Π§ΠΈΡ‚Π°ΠΉΡ‚Π΅ ΠΊΠ½ΠΈΠ³ΠΈ ΠΎΠ½Π»Π°ΠΉΠ½ Π½Π° Bookidrom.ru! БСсплатныС ΠΊΠ½ΠΈΠ³ΠΈ Π² ΠΎΠ΄Π½ΠΎΠΌ ΠΊΠ»ΠΈΠΊΠ΅

Π§ΠΈΡ‚Π°Ρ‚ΡŒ ΠΎΠ½Π»Π°ΠΉΠ½ Β«No Logo. Π›ΡŽΠ΄ΠΈ ΠΏΡ€ΠΎΡ‚ΠΈΠ² брэндов». Π‘Ρ‚Ρ€Π°Π½ΠΈΡ†Π° 7

Автор Наоми Кляйн

Паника, Ρ†Π°Ρ€ΠΈΠ²ΡˆΠ°Ρ Π½Π° Ρ€Ρ‹Π½ΠΊΠ°Ρ… Π² «пятницу MarlboroΒ», Π±Ρ‹Π»Π° Π½Π΅ просто Ρ€Π΅Π°ΠΊΡ†ΠΈΠ΅ΠΉ Π½Π° ΠΎΡ‚Π΄Π΅Π»ΡŒΠ½ΠΎΠ΅ нСприятноС событиС. Π‘ΠΊΠΎΡ€Π΅Π΅, ΠΎΠ½Π° стала ΠΊΡƒΠ»ΡŒΠΌΠΈΠ½Π°Ρ†ΠΈΠ΅ΠΉ, ΠΏΠΈΠΊΠΎΠΌ Ρ‚Π΅Ρ… Ρ‚Ρ€Π΅Π²ΠΎΠΆΠ½Ρ‹Ρ… настроСний, ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹Π΅ всС Π±ΠΎΠ»Π΅Π΅ ΠΎΠ±ΠΎΡΡ‚Ρ€ΡΠ»ΠΈΡΡŒ Π² ΠΌΠΈΡ€Π΅ большого бизнСса Π² связи с Π½Π΅ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹ΠΌΠΈ сущСствСнными измСнСниями Π² ΠΏΠΎΠ²Π΅Π΄Π΅Π½ΠΈΠΈ ΠΈ ΠΏΡ€ΠΈΠ²Ρ‹Ρ‡ΠΊΠ°Ρ… ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»Π΅ΠΉ, Π³Ρ€ΠΎΠ·ΠΈΠ²ΡˆΠΈΠΌΠΈ Ρ€Π°Π·ΠΌΡ‹Ρ‚ΡŒ Ρ†Π΅Π½Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒ извСстных ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΡΠΊΠΈΡ… брэндов, ΠΎΡ‚ Tide Π΄ΠΎ Kraft. ΠžΡ…ΠΎΡ‡ΠΈΠ΅ Π΄ΠΎ распродаТ ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»ΠΈ, тяТСло ΠΏΠ΅Ρ€Π΅ΠΆΠΈΠ²Π°ΡŽΡ‰ΠΈΠ΅ ΠΎΡ‡Π΅Ρ€Π΅Π΄Π½ΠΎΠΉ экономичСский спад, стали ΠΎΠ±Ρ€Π°Ρ‰Π°Ρ‚ΡŒ большС внимания Π½Π° Ρ†Π΅Π½Ρƒ Ρ‚ΠΎΠ²Π°Ρ€Π°, Π½Π΅ΠΆΠ΅Π»ΠΈ Π½Π° Ρ‚ΠΎΡ‚ прСстиТный ΠΈΠΌΠΈΠ΄ΠΆ, ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹ΠΉ сформировался Π²ΠΎΠΊΡ€ΡƒΠ³ ΠΎΡ‚Π΄Π΅Π»ΡŒΠ½Ρ‹Ρ… ΠΌΠ°Ρ€ΠΎΠΊ Π² Ρ…ΠΎΠ΄Π΅ ΠΎΠ΄ΠΈΠΎΠ·Π½Ρ‹Ρ… Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½Ρ‹Ρ… ΠΊΠ°ΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΉ 80-Ρ… Π³ΠΎΠ΄ΠΎΠ². ΠŸΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»ΠΈ Π½Π°Ρ‡Π°Π»ΠΈ ΡΡ‚Ρ€Π°Π΄Π°Ρ‚ΡŒ тяТСлым Π½Π΅Π΄ΡƒΠ³ΠΎΠΌ, ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹ΠΉ срСди ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠ΅Ρ‚ΠΎΠ»ΠΎΠ³ΠΎΠ² ΠΏΠΎΠ»ΡƒΡ‡ΠΈΠ» Π½Π°Π·Π²Π°Π½ΠΈΠ΅ «слСпоты ΠΊ брэндам», ΠΈΠ»ΠΈ «бСзразличия ΠΊ брэндам» (brand blindness).

ΠŸΡ€ΠΎΠ²ΠΎΠ΄ΠΈΠΌΡ‹Π΅ ΠΎΠ΄Π½ΠΎ Π·Π° Π΄Ρ€ΡƒΠ³ΠΈΠΌ исслСдования ΠΏΠΎΠΊΠ°Π·Ρ‹Π²Π°Π»ΠΈ, Ρ‡Ρ‚ΠΎ Β«ΠΏΠΎΠΊΠΎΠ»Π΅Π½ΠΈΠ΅ бэби-Π±ΡƒΠΌΠ΅Ρ€ΠΎΠ²Β», слСпоС ΠΊ ΡΠΎΠ±Π»Π°Π·Π½ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΠ½Ρ‹ΠΌ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½Ρ‹ΠΌ ΠΊΠ°Ρ€Ρ‚ΠΈΠ½ΠΊΠ°ΠΌ ΠΈ Π³Π»ΡƒΡ…ΠΎΠ΅ ΠΊ пустым обСщаниям ΡΠ½ΠΈΠΌΠ°ΡŽΡ‰ΠΈΡ…ΡΡ Π² Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ΅ знамСнитостСй, Π·Π°Π±Ρ‹Π»ΠΎ ΠΎ своСй прСданности ΠΏΡ€ΠΈΠ²Ρ‹Ρ‡Π½Ρ‹ΠΌ брэндам ΠΈ Ρ‚Π΅ΠΏΠ΅Ρ€ΡŒ, Ρ‡Ρ‚ΠΎΠ±Ρ‹ ΠΏΡ€ΠΎΠΊΠΎΡ€ΠΌΠΈΡ‚ΡŒ сСбя ΠΈ свою сСмью, Π²Ρ‹Π±ΠΈΡ€Π°Π΅Ρ‚ Π² супСрмаркСтах Π±ΠΎΠ»Π΅Π΅ Π΄Π΅ΡˆΠ΅Π²Ρ‹Π΅ Ρ‚ΠΎΠ²Π°Ρ€Ρ‹, ΠΏΡ€ΠΎΠΈΠ·Π²ΠΎΠ΄ΠΈΠΌΡ‹Π΅ ΠΏΠΎ Π·Π°ΠΊΠ°Π·Ρƒ самих Ρ€ΠΎΠ·Π½ΠΈΡ‡Π½Ρ‹Ρ… Ρ‚ΠΎΡ€Π³ΠΎΠ²Ρ‹Ρ… сСтСй ΠΈ ΠΏΠΎΠ΄ ΠΈΡ… собствСнными ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠ°ΠΌΠΈ, СрСтичСски заявляя, Ρ‡Ρ‚ΠΎ Π½Π΅ Π²ΠΈΠ΄ΠΈΡ‚ ΠΌΠ΅ΠΆΠ΄Ρƒ Π½ΠΈΠΌΠΈ Π½ΠΈΠΊΠ°ΠΊΠΎΠΉ Ρ€Π°Π·Π½ΠΈΡ†Ρ‹. Π‘ Π½Π°Ρ‡Π°Π»Π° рСцСссии ΠΈ Π²ΠΏΠ»ΠΎΡ‚ΡŒ Π΄ΠΎ 1993 Π³ΠΎΠ΄Π°, Ρ‚ΠΎΠ²Π°Ρ€Ρ‹, выпускаСмыС ΠΏΠΎΠ΄ ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠ°ΠΌΠΈ Loblaw's President's Choice line, Wal-Mart's Great Value ΠΈ Marks and Spencer's St.Michael prepared foods, ΠΏΡ€ΠΈΠ½Π°Π΄Π»Π΅ΠΆΠ°Ρ‰ΠΈΠΌΠΈ ΠΎΠ΄Π½ΠΎΠΈΠΌΠ΅Π½Π½Ρ‹ΠΌ сСтям супСрмаркСтов, практичСски Π² Π΄Π²Π° Ρ€Π°Π·Π° ΡƒΠ²Π΅Π»ΠΈΡ‡ΠΈΠ»ΠΈ свою долю Π½Π° Ρ€Ρ‹Π½ΠΊΠ°Ρ… Π‘Π΅Π²Π΅Ρ€Π½ΠΎΠΉ АмСрики ΠΈ Π•Π²Ρ€ΠΎΠΏΡ‹. Π’ Ρ‚ΠΎ ΠΆΠ΅ самоС врСмя ΠΊΠΎΠΌΠΏΡŒΡŽΡ‚Π΅Ρ€Π½Ρ‹ΠΉ Ρ€Ρ‹Π½ΠΎΠΊ Π½Π°Π²ΠΎΠ΄Π½ΠΈΠ»ΠΈ Π΄Π΅ΡˆΠ΅Π²Ρ‹Π΅ ΠΊΠ»ΠΎΠ½Ρ‹ ΠΏΠ΅Ρ€ΡΠΎΠ½Π°Π»ΡŒΠ½Ρ‹Ρ… ΠΊΠΎΠΌΠΏΡŒΡŽΡ‚Π΅Ρ€ΠΎΠ² Π½Π° ΠΏΠ»Π°Ρ‚Ρ„ΠΎΡ€ΠΌΠ΅ IBM, вынуТдая саму ΠΊΠΎΡ€ΠΏΠΎΡ€Π°Ρ†ΠΈΡŽ IBM ΡΠ½ΠΈΠΆΠ°Ρ‚ΡŒ Ρ†Π΅Π½Ρ‹, Ρ‡Ρ‚ΠΎ Π΅ΠΆΠ΅Π³ΠΎΠ΄Π½ΠΎ наносило Π΅ΠΉ ΠΊΠΎΠ»ΠΎΡΡΠ°Π»ΡŒΠ½Ρ‹ΠΉ ΡƒΡ‰Π΅Ρ€Π±. Казалось, Ρ‡Ρ‚ΠΎ Π²Π΅Ρ€Π½ΡƒΠ»ΠΈΡΡŒ Π²Ρ€Π΅ΠΌΠ΅Π½Π° Ρ‚Π΅Ρ… самых Π»Π°Π²ΠΎΡ‡Π½ΠΈΠΊΠΎΠ², ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹Π΅ ΠΊΠΎΠ³Π΄Π°-Ρ‚ΠΎ Π΄Π°Π²Π½ΠΎ, Π² Π΄ΠΎΠ±Ρ€ΡΠ½Π΄ΠΎΠ²ΡƒΡŽ эпоху, отмСряли ΠΈ отпускали покупатСлям ΠΏΡ€ΠΎΠ΄ΡƒΠΊΡ‚Ρ‹ с Π½Π΅ Π·Π°ΠΏΠ°Ρ‚Π΅Π½Ρ‚ΠΎΠ²Π°Π½Π½Ρ‹ΠΌΠΈ Π΅Ρ‰Π΅ названиями.

Π—Π°ΡΠΈΠ»ΡŒΠ΅ распродаТ ΠΈ маниакальноС стрСмлСниС ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»Π΅ΠΉ ΠΊ Ρ‚ΠΎΡ‚Π°Π»ΡŒΠ½ΠΎΠΉ экономии, Ρ…Π°Ρ€Π°ΠΊΡ‚Π΅Ρ€Π½Ρ‹Π΅ для Π½Π°Ρ‡Π°Π»Π° 90-Ρ… Π³ΠΎΠ΄ΠΎΠ² XX Π²Π΅ΠΊΠ°, потрясли Ρ€Ρ‹Π½ΠΎΠΊ Π³Π»ΠΎΠ±Π°Π»ΡŒΠ½Ρ‹Ρ… брэндов Π΄ΠΎ самого основания. НСоТиданно оказалось, Ρ‡Ρ‚ΠΎ Π³ΠΎΡ€Π°Π·Π΄ΠΎ Π²Ρ‹Π³ΠΎΠ΄Π½Π΅Π΅ Π±Ρ‹Π»ΠΎ Ρ‚Π΅Ρ€ΡΡ‚ΡŒ дСньги, сниТая Ρ†Π΅Π½Ρ‹ ΠΈΠ»ΠΈ ΠΈΠ½Ρ‹ΠΌΠΈ срСдствами стимулируя сбыт, Ρ‡Π΅ΠΌ Π²ΠΊΠ»Π°Π΄Ρ‹Π²Π°Ρ‚ΡŒ ΠΈΡ… Π² ΠΏΡ€ΠΎΠ²Π΅Π΄Π΅Π½ΠΈΠ΅ нСвСроятно Π΄ΠΎΡ€ΠΎΠ³ΠΈΡ… Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½Ρ‹Ρ… ΠΊΠ°ΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΉ. Π­Ρ‚ΠΎ стало ΠΎΡ‚Ρ€Π°ΠΆΠ°Ρ‚ΡŒΡΡ Π½Π° Ρ‚Π΅Ρ… Π΄Π΅Π½Π΅ΠΆΠ½Ρ‹Ρ… суммах, ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹Π΅ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ Π±Ρ‹Π»ΠΈ Π³ΠΎΡ‚ΠΎΠ²Ρ‹ ΠΏΠ»Π°Ρ‚ΠΈΡ‚ΡŒ Π·Π° Ρ‚Π°ΠΊ Π½Π°Π·Ρ‹Π²Π°Π΅ΠΌΡƒΡŽ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΡƒΡŽ ΠΏΠΎΠ΄Π΄Π΅Ρ€ΠΆΠΊΡƒ своих брэндов. Π‘Π°ΠΌΠΎΠ΅ ΡΡ‚Ρ€Π°ΡˆΠ½ΠΎΠ΅ ΡΠ»ΡƒΡ‡ΠΈΠ»ΠΎΡΡŒ Π² 1991 Π³ΠΎΠ΄Ρƒ: Ρ‚ΠΎΠ³Π΄Π° суммарныС расходы Π½Π° Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡƒ ста самых популярных брэндов ΡΠΎΠΊΡ€Π°Ρ‚ΠΈΠ»ΠΈΡΡŒ Π½Π° 5,5 %. Π­Ρ‚ΠΎ Π±Ρ‹Π»ΠΎ ΠΏΠ΅Ρ€Π²ΠΎΠ΅ ΡΠ΅Ρ€ΡŒΠ΅Π·Π½ΠΎΠ΅ Π½Π°Ρ€ΡƒΡˆΠ΅Π½ΠΈΠ΅ Ρ‚Π΅Π½Π΄Π΅Π½Ρ†ΠΈΠΈ устойчивого роста расходов Π½Π° Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡƒ Π² БША с Ρ‚ΠΎΠ³ΠΎ ΠΌΠΎΠΌΠ΅Π½Ρ‚Π°, ΠΊΠΎΠ³Π΄Π° Π² 1970 Π³ΠΎΠ΄Ρƒ ΠΎΠ½ΠΈ ΡƒΠΌΠ΅Π½ΡŒΡˆΠΈΠ»ΠΈΡΡŒ лишь Π½Π° 0,6 %, ΠΈ самоС Π·Π½Π°Ρ‡ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΠ½ΠΎΠ΅ ΠΏΠ°Π΄Π΅Π½ΠΈΠ΅ Π·Π° послСдниС сорок Π»Π΅Ρ‚.

ΠšΡ€ΡƒΠΏΠ½Π΅ΠΉΡˆΠΈΠ΅ ΠΊΠΎΡ€ΠΏΠΎΡ€Π°Ρ†ΠΈΠΈ Π½Π΅ Ρ‚ΠΎ Ρ‡Ρ‚ΠΎΠ±Ρ‹ слишком дСшСво ΠΏΡ€ΠΎΠ΄Π°Π²Π°Π»ΠΈ свои Ρ‚ΠΎΠ²Π°Ρ€Ρ‹ β€” ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΈΠ΅ ΠΈΠ· Π½ΠΈΡ… просто ΠΏΡ‹Ρ‚Π°Π»ΠΈΡΡŒ ΠΏΡ€ΠΈΠ²Π»Π΅Ρ‡ΡŒ ΡΡ‚ΠΎΠ»ΡŒ нСпостоянных Π² своих пристрастиях ΠΏΠΎΠΊΡƒΠΏΠ°Ρ‚Π΅Π»Π΅ΠΉ, вкладывая дСньги Π² Π°ΠΊΡ†ΠΈΠΈ ΠΏΠΎ ΡΡ‚ΠΈΠΌΡƒΠ»ΠΈΡ€ΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΡŽ сбыта: Ρ€Π°Π·Π΄Π°Ρ‡Ρƒ ΠΎΠ±Ρ€Π°Π·Ρ†ΠΎΠ², сувСниров, конкурсы, дСмонстрации ΠΈ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡƒ Π½Π° мСстах ΠΏΡ€ΠΎΠ΄Π°ΠΆ ΠΈ, ΠΊΠ°ΠΊ Marlboro, практикуя сниТСниС Ρ†Π΅Π½. Π’ 1983 Π³ΠΎΠ΄Ρƒ Π²Π»Π°Π΄Π΅Π»ΡŒΡ†Ρ‹ амСриканских брэндов ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π°Ρ‚ΠΈΠ»ΠΈ 70 % срСдств ΠΈΠ· своих Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½Ρ‹Ρ… Π±ΡŽΠ΄ΠΆΠ΅Ρ‚ΠΎΠ² нСпосрСдствСнно Π½Π° Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡƒ, ΠΈ 30 % β€” Π½Π° Ρ€Π°Π·Π»ΠΈΡ‡Π½Ρ‹Π΅ мСроприятия ΠΏΠΎ ΠΏΡ€ΠΎΠ΄Π²ΠΈΠΆΠ΅Π½ΠΈΡŽ Ρ‚ΠΎΠ²Π°Ρ€ΠΎΠ² ΠΈ ΡΡ‚ΠΈΠΌΡƒΠ»ΠΈΡ€ΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΡŽ сбыта. Π’ 1993 Π³ΠΎΠ΄Ρƒ это ΡΠΎΠΎΡ‚Π½ΠΎΡˆΠ΅Π½ΠΈΠ΅ расходов стало ΠΎΠ±Ρ€Π°Ρ‚Π½Ρ‹ΠΌ: Ρ‚ΠΎΠ»ΡŒΠΊΠΎ 25 % Π±Ρ‹Π»ΠΎ Π·Π°Ρ‚Ρ€Π°Ρ‡Π΅Π½ΠΎ Π½Π° Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡƒ, ΠΎΡΡ‚Π°Π²ΡˆΠΈΠ΅ΡΡ 75 % ΡƒΡˆΠ»ΠΈ Π½Π° стимулированиС сбыта.

Как ΠΈ ΠΌΠΎΠΆΠ½ΠΎ Π±Ρ‹Π»ΠΎ ΠΎΠΆΠΈΠ΄Π°Ρ‚ΡŒ, Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½Ρ‹Π΅ агСнтства Π·Π°ΠΏΠ°Π½ΠΈΠΊΠΎΠ²Π°Π»ΠΈ, ΠΊΠΎΠ³Π΄Π° ΡƒΠ²ΠΈΠ΄Π΅Π»ΠΈ, Ρ‡Ρ‚ΠΎ ΠΈΡ… Π»ΡƒΡ‡ΡˆΠΈΠ΅ ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚Ρ‹ ΠΏΡ€Π΅Π΄ΠΏΠΎΡ‡ΠΈΡ‚Π°Π»ΠΈ большС Π½Π΅ ΠΎΡ‚Π΄Π°Π²Π°Ρ‚ΡŒ свои Ρ‚ΠΎΠ²Π°Ρ€Ρ‹ Π² Π·Π°Π±ΠΎΡ‚Π»ΠΈΠ²Ρ‹Π΅ Ρ€ΡƒΠΊΠΈ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½Ρ‹Ρ… Π°Π³Π΅Π½Ρ‚ΠΎΠ², вмСсто этого повсСмСстно сваливая ΠΈΡ… Π² ΠΊΠΎΡ€Π·ΠΈΠ½Ρ‹ с надписями «распродаТа». ΠŸΡ€Π΅Π΄ΡΡ‚Π°Π²ΠΈΡ‚Π΅Π»ΠΈ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΎ бизнСса Π΄Π΅Π»Π°Π»ΠΈ всС Π²ΠΎΠ·ΠΌΠΎΠΆΠ½ΠΎΠ΅, Ρ‡Ρ‚ΠΎΠ±Ρ‹ ΡƒΠ±Π΅Π΄ΠΈΡ‚ΡŒ своих ΠΊΡ€ΡƒΠΏΠ½Ρ‹Ρ… ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ‚ΠΎΠ² β€” Ρ‚Π°ΠΊΠΈΡ…, ΠΊΠ°ΠΊ Procter&Gamble ΠΈ Philip Morris, Ρ‡Ρ‚ΠΎ Π²Ρ‹Ρ…ΠΎΠ΄ ΠΈΠ· кризиса состоит Π½Π΅ Π² Ρ‚ΠΎΠΌ, Ρ‡Ρ‚ΠΎΠ±Ρ‹ ΡΠΎΠΊΡ€Π°Ρ‰Π°Ρ‚ΡŒ расходы Π½Π° Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡƒ брэндов, Π½ΠΎ Π² Ρ‚ΠΎΠΌ, Ρ‡Ρ‚ΠΎΠ±Ρ‹ ΡƒΠ²Π΅Π»ΠΈΡ‡ΠΈΠ²Π°Ρ‚ΡŒ ΠΈΡ…. Π’ 1988-ΠΌ Π½Π° Π΅ΠΆΠ΅Π³ΠΎΠ΄Π½ΠΎΠΉ ΠΊΠΎΠ½Ρ„Π΅Ρ€Π΅Π½Ρ†ΠΈΠΈ АмСриканской ассоциации Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠΎΠ΄Π°Ρ‚Π΅Π»Π΅ΠΉ ГрэхСм Ѐиллипс, ΠΏΡ€Π΅Π΄ΡΠ΅Π΄Π°Ρ‚Π΅Π»ΡŒ совСта Π΄ΠΈΡ€Π΅ΠΊΡ‚ΠΎΡ€ΠΎΠ² Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΎ агСнтства Ogilvy&Mather, Π±Ρ€Π°Π½ΠΈΠ» ΡΠΎΠ±Ρ€Π°Π²ΡˆΠΈΡ…ΡΡ Ρ€ΡƒΠΊΠΎΠ²ΠΎΠ΄ΠΈΡ‚Π΅Π»Π΅ΠΉ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΉ Π·Π° Ρ‚ΠΎ, Ρ‡Ρ‚ΠΎ ΠΎΠ½ΠΈ ΡƒΠ½ΠΈΠ·ΠΈΠ»ΠΈΡΡŒ Π½Π°ΡΡ‚ΠΎΠ»ΡŒΠΊΠΎ, Ρ‡Ρ‚ΠΎ стали Π΄Π΅ΠΉΡΡ‚Π²ΠΎΠ²Π°Ρ‚ΡŒ нСпосрСдствСнно Β«Π½Π° Ρ€Ρ‹Π½ΠΊΠ΅ ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΡΠΊΠΈΡ… Ρ‚ΠΎΠ²Π°Ρ€ΠΎΠ²Β», вмСсто Ρ‚ΠΎΠ³ΠΎ Ρ‡Ρ‚ΠΎΠ±Ρ‹ ΠΏΡ€ΠΎΠ΄ΠΎΠ»ΠΆΠ°Ρ‚ΡŒ Ρ€Π°Π±ΠΎΡ‚Π°Ρ‚ΡŒ Π½Π° Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠΌ Ρ€Ρ‹Π½ΠΊΠ΅. «БомнСваюсь, Ρ‡Ρ‚ΠΎ Π±ΠΎΠ»ΡŒΡˆΠΈΠ½ΡΡ‚Π²ΠΎ ΠΈΠ· вас устроил Π±Ρ‹ Ρ‚Π°ΠΊΠΎΠΉ ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΡΠΊΠΈΠΉ Ρ€Ρ‹Π½ΠΎΠΊ, Π½Π° ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€ΠΎΠΌ господствовала Π±Ρ‹ ΠΈΡΠΊΠ»ΡŽΡ‡ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΠ½ΠΎ цСновая конкурСнция ΠΈ прямоС стимулированиС сбыта, Π° каТдая ΠΏΠΎΠΊΡƒΠΏΠΊΠ° Π²Ρ‹Ρ€ΠΎΠ΄ΠΈΠ»Π°ΡΡŒ Π±Ρ‹ Π² ΠΏΡ€ΠΎΡΡ‚ΡƒΡŽ Ρ‚ΠΎΠ²Π°Ρ€Π½ΡƒΡŽ сдСлку ΠΌΠ΅ΠΆΠ΄Ρƒ ΠΏΡ€ΠΎΠ΄Π°Π²Ρ†ΠΎΠΌ ΠΈ ΠΏΠΎΠΊΡƒΠΏΠ°Ρ‚Π΅Π»Π΅ΠΌ. ВсС это Π²Π΅Π΄Π΅Ρ‚ ΠΊ постоянному падСнию ΠΏΡ€ΠΈΠ±Ρ‹Π»ΠΈ, ΡƒΠΏΠ°Π΄ΠΊΡƒ ΠΈ Π² ΠΊΠΎΠ½Ρ†Π΅ ΠΊΠΎΠ½Ρ†ΠΎΠ² ΠΊ банкротству». Π”Ρ€ΡƒΠ³ΠΈΠ΅ Π΄ΠΎΠΊΠ»Π°Π΄Ρ‡ΠΈΠΊΠΈ Π³ΠΎΠ²ΠΎΡ€ΠΈΠ»ΠΈ ΠΎ ваТности поддСрТания ΠΈ наращивания чистой стоимости брэндов β€” Β«Π²ΠΈΡ€Ρ‚ΡƒΠ°Π»ΡŒΠ½ΠΎΠΉ Π΄ΠΎΠ±Π°Π²Π»Π΅Π½Π½ΠΎΠΉ стоимости», Ρ‡Ρ‚ΠΎ Π½Π° самом Π΄Π΅Π»Π΅ ΠΎΠ·Π½Π°Ρ‡Π°Π»ΠΎ: Π²ΠΊΠ»Π°Π΄Ρ‹Π²Π°Ρ‚ΡŒ Ρ‚ΠΎΠ»ΡŒΠΊΠΎ ΠΈ ΠΈΡΠΊΠ»ΡŽΡ‡ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΠ½ΠΎ Π² ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠ΅Ρ‚ΠΈΠ½Π³. ПоклонСниС Ρ€Π΅Π°Π»ΡŒΠ½Ρ‹ΠΌ, осязаСмым ΠΌΠ°Ρ‚Π΅Ρ€ΠΈΠ°Π»ΡŒΠ½Ρ‹ΠΌ Π°ΠΊΡ‚ΠΈΠ²Π°ΠΌ ΠΈ Π΄Π΅Ρ€Π·ΠΊΠΈΠ΅ ΠΏΠΎΠΏΡ‹Ρ‚ΠΊΠΈ ΡƒΠ²Π΅Π»ΠΈΡ‡ΠΈΡ‚ΡŒ ΠΊΠ°ΠΏΠΈΡ‚Π°Π»ΠΈΠ·Π°Ρ†ΠΈΡŽ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ Ρ‚ΠΎΠ»ΡŒΠΊΠΎ Π·Π° счСт увСличСния Π΅Π΅ балансовой стоимости, Π·Π»ΠΎΠ²Π΅Ρ‰Π΅ ΠΏΡ€Π΅Π΄Ρ€Π΅ΠΊΠ°Π»ΠΈ прСдставитСли Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½Ρ‹Ρ… агСнтств, способно Π½Π°Π²Π»Π΅Ρ‡ΡŒ проклятиС Π½Π΅ Ρ‚ΠΎΠ»ΡŒΠΊΠΎ Π½Π° брэнд, Π½ΠΎ ΠΈ привСсти ΠΊ Π³ΠΈΠ±Π΅Π»ΠΈ самой Π΅Π³ΠΎ ΠΊΠΎΡ€ΠΏΠΎΡ€Π°Ρ†ΠΈΠΈ-Π²Π»Π°Π΄Π΅Π»ΡŒΡ†Π°.

ΠŸΡ€ΠΈΠΌΠ΅Ρ€Π½ΠΎ Π² Ρ‚ΠΎ ΠΆΠ΅ самоС врСмя, ΠΊΠΎΠ³Π΄Π° ΡΠ»ΡƒΡ‡ΠΈΠ»Π°ΡΡŒ «пятница MarlboroΒ», Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½Ρ‹ΠΉ бизнСс ΡƒΠΆΠ΅ Π½Π°ΡΡ‚ΠΎΠ»ΡŒΠΊΠΎ остро чувствовал сСбя Π² Π·Π°ΠΏΠ°Π΄Π½Π΅, Ρ‡Ρ‚ΠΎ ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠ΅Ρ‚ΠΎΠ»ΠΎΠ³ Π”ΠΆΠ΅ΠΊ ΠœΠ°ΠΉΠ΅Ρ€Ρ ΠΎΠΏΡƒΠ±Π»ΠΈΠΊΠΎΠ²Π°Π» ΠΊΠ½ΠΈΠ³Ρƒ-манифСст «НаступлСниС Π½Π° Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡƒ: ΠΊΠ°ΠΊ ΠΏΠ΅Ρ€Π΅ΠΆΠΈΡ‚ΡŒ Π°Ρ‚Π°ΠΊΠΈ Π½Π° Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½Ρ‹ΠΉ бизнСс» (Adbashing: Surviving the Attacks on Advertising), которая ΠΏΡ€ΠΈΠ·Ρ‹Π²Π°Π»Π° рСкламистов ΠΊ ΠΎΡ€ΡƒΠΆΠΈΡŽ ΠΈ Π±ΠΎΡ€ΡŒΠ±Π΅ ΠΏΡ€ΠΎΡ‚ΠΈΠ² ΠΊΠ°ΠΆΠ΄ΠΎΠ³ΠΎ, ΠΊΡ‚ΠΎ посягаСт Π½Π° Π΄ΠΎΡ…ΠΎΠ΄Ρ‹ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½Ρ‹Ρ… агСнтств β€” ΠΎΡ‚ кассиров супСрмаркСтов, Ρ€Π°Π·Π΄Π°ΡŽΡ‰ΠΈΡ… ΠΊΡƒΠΏΠΎΠ½Ρ‹ Π½Π° скидки ΠΏΡ€ΠΈ ΠΏΠΎΠΊΡƒΠΏΠΊΠ΅ лишнСй Π±Π°Π½ΠΊΠΈ Π·Π΅Π»Π΅Π½ΠΎΠ³ΠΎ Π³ΠΎΡ€ΠΎΡˆΠΊΠ°, Π΄ΠΎ Π·Π°ΠΊΠΎΠ½ΠΎΠ΄Π°Ρ‚Π΅Π»Π΅ΠΉ, ΠΏΡ€Π΅Π΄Π»Π°Π³Π°ΡŽΡ‰ΠΈΡ… ввСсти Π½ΠΎΠ²Ρ‹ΠΉ Π½Π°Π»ΠΎΠ³ Π½Π° Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡƒ. Β«ΠœΡ‹, ΠΊΠ°ΠΊ прСдставитСли индустрии Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ‹, Π΄ΠΎΠ»ΠΆΠ½Ρ‹ ΠΏΠΎΠ½ΠΈΠΌΠ°Ρ‚ΡŒ, Ρ‡Ρ‚ΠΎ наступлСниС Π½Π° Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½Ρ‹ΠΉ бизнСс β€” это ΡƒΠ³Ρ€ΠΎΠ·Π° ΠΊΠ°ΠΏΠΈΡ‚Π°Π»ΠΈΠ·ΠΌΡƒ, свободС слова, ΠΏΡ€ΠΈΠ²Ρ‹Ρ‡Π½Ρ‹ΠΌ Ρ„ΠΎΡ€ΠΌΠ°ΠΌ нашСго досуга ΠΈ Π±ΡƒΠ΄ΡƒΡ‰Π΅ΠΌΡƒ Π½Π°ΡˆΠΈΡ… Π΄Π΅Ρ‚Π΅ΠΉΒ», β€” писал ΠΎΠ½.

НСсмотря Π½Π° эти воинствСнныС заявлСния, Π±ΠΎΠ»ΡŒΡˆΠΈΠ½ΡΡ‚Π²ΠΎ Π°Π½Π°Π»ΠΈΡ‚ΠΈΠΊΠΎΠ² Π±Ρ‹Π»ΠΈ ΡƒΠ±Π΅ΠΆΠ΄Π΅Π½Ρ‹, Ρ‡Ρ‚ΠΎ врСмя расцвСта брэндов, ΠΎΠ±Π»Π°Π΄Π°Π²ΡˆΠΈΡ… чистой ΡΡ‚ΠΎΠΈΠΌΠΎΡΡ‚ΡŒΡŽ, ΡƒΡˆΠ»ΠΎ. 80-Π΅ Π³ΠΎΠ΄Ρ‹ ΠΏΡ€ΠΎΡˆΠ»ΠΈ ΠΏΠΎΠ΄ Π·Π½Π°ΠΊΠΎΠΌ ΠΈΠΌΠΈΠ΄ΠΆΠ°, Π³Π΄Π΅ всС Ρ€Π΅ΡˆΠ°Π»ΠΈ извСстныС Ρ‚ΠΎΡ€Π³ΠΎΠ²Ρ‹Π΅ ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠΈ ΠΈ ΠΊΡ€ΠΈΠΊΠ»ΠΈΠ²Ρ‹Π΅ ярлычки с ΠΈΠΌΠ΅Π½Π°ΠΌΠΈ ΠΌΠΎΠ΄Π½Ρ‹Ρ… Π΄ΠΈΠ·Π°ΠΉΠ½Π΅Ρ€ΠΎΠ², рассуТдал Дэвид Π‘ΠΊΠΎΡ‚Π»Π°Π½Π΄, Π΄ΠΈΡ€Π΅ΠΊΡ‚ΠΎΡ€ СвропСйского отдСлСния Hiram Walker. 90-Π΅ Π³ΠΎΠ΄Ρ‹, нСсомнСнно, ΠΏΡ€ΠΎΠΉΠ΄ΡƒΡ‚ ΠΏΠΎΠ΄ Π·Π½Π°ΠΊΠΎΠΌ ΠΏΡ€Π°Π³ΠΌΠ°Ρ‚ΠΈΠ·ΠΌΠ° ΠΈ Ρ€Π΅Π°Π»ΡŒΠ½ΠΎΠΉ ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΡΠΊΠΎΠΉ цСнности Π²Π΅Ρ‰Π΅ΠΉ. «НСсколько Π»Π΅Ρ‚ Π½Π°Π·Π°Π΄, β€” Π·Π°ΠΌΠ΅Ρ‡Π°Π» ΠΎΠ½, β€” Π±Ρ‹Π»ΠΎ ΠΌΠΎΠ΄Π½ΠΎ Π½ΠΎΡΠΈΡ‚ΡŒ Ρ€ΡƒΠ±Π°ΡˆΠΊΡƒ с Π²Ρ‹ΡˆΠΈΡ‚Ρ‹ΠΌ Π½Π° Π΅Π΅ ΠΊΠ°Ρ€ΠΌΠ°Π½Π΅ ΠΈΠΌΠ΅Π½Π΅ΠΌ извСстного ΠΌΠΎΠ΄Π΅Π»ΡŒΠ΅Ρ€Π°; сСйчас это считаСтся ΠΏΡ€ΠΈΠ·Π½Π°ΠΊΠΎΠΌ ΠΏΠ»ΠΎΡ…ΠΎΠ³ΠΎ вкуса».

Π’ Ρ‚ΠΎ ΠΆΠ΅ самоС врСмя, ΠΏΠΎ Π΄Ρ€ΡƒΠ³ΡƒΡŽ сторону Атлантики, Турналистка ΠΈΠ· Π¦ΠΈΠ½Ρ†ΠΈΠ½Π½Π°Ρ‚ΠΈ Π¨Π΅Π»Π»ΠΈ Рис ΠΏΡ€ΠΈΡˆΠ»Π° ΠΊ Ρ‚Π°ΠΊΠΎΠΌΡƒ ΠΆΠ΅ Π·Π°ΠΊΠ»ΡŽΡ‡Π΅Π½ΠΈΡŽ ΠΎ нашСм Π±Π΅Π·Π»ΠΈΠΊΠΎΠΌ Π±ΡƒΠ΄ΡƒΡ‰Π΅ΠΌ: Β«Π’Ρ‹ большС Π½Π΅ ΡƒΠ²ΠΈΠ΄ΠΈΡ‚Π΅ Π² супСрмаркСтах Π°ΠΌΠ΅Ρ€ΠΈΠΊΠ°Π½Ρ†Π΅Π², ΠΎΠ΄Π΅Ρ‚Ρ‹Ρ… Π² дТинсы с Π»Π΅ΠΉΠ±Π»ΠΎΠΌ Calvin Klein Π½Π° Π·Π°Π΄Π½Π΅ΠΌ ΠΊΠ°Ρ€ΠΌΠ°Π½Π΅, Ρ‚ΠΎΠ»ΠΊΠ°ΡŽΡ‰ΠΈΡ… Ρ‚Π΅Π»Π΅ΠΆΠΊΠΈ, Π½Π°Π±ΠΈΡ‚Ρ‹Π΅ ΠΌΠΈΠ½Π΅Ρ€Π°Π»ΡŒΠ½ΠΎΠΉ Π²ΠΎΠ΄ΠΎΠΉ Perrier. ВмСсто этого Π°ΠΌΠ΅Ρ€ΠΈΠΊΠ°Π½Ρ†Ρ‹ Ρ‚Π΅ΠΏΠ΅Ρ€ΡŒ Ρ‰Π΅Π³ΠΎΠ»ΡΡŽΡ‚ Π² Π½Π΅Π΄ΠΎΡ€ΠΎΠ³ΠΎΠΉ ΠΎΠ΄Π΅ΠΆΠ΄Π΅ ΠΎΡ‚ Kmart's Jaclyn Smith ΠΈ ΠΊΠ»Π°Π΄ΡƒΡ‚ Π² свои Ρ‚Π΅Π»Π΅ΠΆΠΊΠΈ Π³Π°Π·ΠΈΡ€ΠΎΠ²ΠΊΡƒ мСстного Ρ€Π°Π·Π»ΠΈΠ²Π° Kroger Co.'s Big К. Π”ΠΎΠ±Ρ€ΠΎ ΠΏΠΎΠΆΠ°Π»ΠΎΠ²Π°Ρ‚ΡŒ Π² дСсятилСтиС Π»ΠΎΠΊΠ°Π»ΡŒΠ½Ρ‹Ρ… брэндов».

Π‘ΠΊΠΎΡ‚Π»Π°Π½Π΄ ΠΈ Рис, Ссли ΠΎΠ½ΠΈ Π΅Ρ‰Π΅ помнят свои ΡƒΠ²Π΅Ρ€Π΅Π½Π½Ρ‹Π΅ заявлСния, Ρ‚Π΅ΠΏΠ΅Ρ€ΡŒ, вСроятно, Π΄ΠΎΠ»ΠΆΠ½Ρ‹ Ρ‡ΡƒΠ²ΡΡ‚Π²ΠΎΠ²Π°Ρ‚ΡŒ сСбя нСсколько Π³Π»ΡƒΠΏΠΎ. Π›ΠΎΠΊΠ°Π»ΡŒΠ½Ρ‹Π΅ брэнды мСстных Ρ‚ΠΎΡ€Π³ΠΎΠ²Ρ†Π΅Π², ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹Π΅ ΠΎΠ½ΠΈ Ρ‚Π°ΠΊ прСвозносили, ΠΎΠΏΡ€Π΅Π΄Π΅Π»Π΅Π½Π½ΠΎ ΠΏΠΎΠ΄Π°Π²Π»Π΅Π½Ρ‹ сСгодня ΠΊΡƒΠ»ΡŒΡ‚ΡƒΡ€Π½Ρ‹ΠΌΠΈ Π½ΠΎΡ€ΠΌΠ°ΠΌΠΈ ΠΈ стандартами, Π² основС ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹Ρ… Π»Π΅ΠΆΠΈΡ‚ маниакальноС Π²Π»Π΅Ρ‡Π΅Π½ΠΈΠ΅ ΠΊ извСстным брэндам ΠΈ Π»ΠΎΠ³ΠΎΡ‚ΠΈΠΏΠ°ΠΌ. Π’Π°ΠΊ, объСм ΠΏΡ€ΠΎΠ΄Π°ΠΆ Π±ΡƒΡ‚ΠΈΠ»ΠΈΡ€ΠΎΠ²Π°Π½Π½ΠΎΠΉ Π²ΠΎΠ΄Ρ‹, ΠΏΡ€ΠΎΠΈΠ·Π²ΠΎΠ΄ΠΈΠΌΠΎΠΉ ΠΏΠΎΠ΄ извСстными ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠ°ΠΌΠΈ, увСличивался Π΅ΠΆΠ΅Π³ΠΎΠ΄Π½ΠΎ Π½Π° 9 %, ΠΏΡ€Π΅Π²Ρ€Π°Ρ‚ΠΈΠ²ΡˆΠΈΡΡŒ Π² 1997 Π³ΠΎΠ΄Ρƒ Π² ΠΈΠ½Π΄ΡƒΡΡ‚Ρ€ΠΈΡŽ с ΠΎΠ±ΠΎΡ€ΠΎΡ‚ΠΎΠΌ 3,4 ΠΌΠΈΠ»Π»ΠΈΠ°Ρ€Π΄Π° Π΄ΠΎΠ»Π»Π°Ρ€ΠΎΠ². Глядя Π½Π° Ρ‚Π΅ Π·Π°ΠΎΠ±Π»Π°Ρ‡Π½Ρ‹Π΅ высоты, ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹Ρ… сСгодня достигли брэнды Π² своСм Π²Π΅Π»ΠΈΡ‡ΠΈΠΈ, каТСтся ΠΏΠΎΡ‡Ρ‚ΠΈ нСпостиТимым, Ρ‡Ρ‚ΠΎ всСго ΡˆΠ΅ΡΡ‚ΡŒ Π»Π΅Ρ‚ Π½Π°Π·Π°Π΄ смСртный ΠΏΡ€ΠΈΠ³ΠΎΠ²ΠΎΡ€, вынСсСнный брэндам, выглядСл Π½Π΅ просто ΠΎΠ±ΡŠΠ΅ΠΊΡ‚ΠΈΠ²Π½ΠΎΠΉ ΠΈ ΠΏΡ€Π°Π²Π΄ΠΎΠΏΠΎΠ΄ΠΎΠ±Π½ΠΎΠΉ ΠΎΡ†Π΅Π½ΠΊΠΎΠΉ ситуации Π½Π° Ρ€Ρ‹Π½ΠΊΠ΅, Π½ΠΎ ΠΎΡ‡Π΅Π²ΠΈΠ΄Π½ΠΎΠΉ ΠΈ Π½Π΅ Ρ‚Ρ€Π΅Π±ΡƒΡŽΡ‰Π΅ΠΉ Π΄ΠΎΠΊΠ°Π·Π°Ρ‚Π΅Π»ΡŒΡΡ‚Π² истиной.

Π’Π°ΠΊ ΠΊΠ°ΠΊ ΠΆΠ΅ ΠΎΡ‚ Π½Π΅ΠΊΡ€ΠΎΠ»ΠΎΠ³ΠΎΠ² ΠΈ ΠΏΠΎΡ…ΠΎΡ€ΠΎΠ½ Π³Π»ΠΎΠ±Π°Π»ΡŒΠ½Ρ‹Ρ… брэндов ΠΌΡ‹ ΠΏΡ€ΠΈΡˆΠ»ΠΈ сСгодня ΠΊ Ρ‚ΠΎΡ‚Π°Π»ΡŒΠ½ΠΎΠΌΡƒ Π½Π°ΡΡ‚ΡƒΠΏΠ»Π΅Π½ΠΈΡŽ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡ‹ ΠΎΡ‚ Tommy Hilfiger, Nike ΠΈ Calvin Klein? ΠšΡ‚ΠΎ Ρ‚Π°ΠΉΠΊΠΎΠΌ впрыснул стСроиды Π² ΠΊΡ€ΠΎΠ²ΡŒ ΡƒΠΌΠΈΡ€Π°ΡŽΡ‰Π΅ΠΉ ΠΊΡƒΠ»ΡŒΡ‚ΡƒΡ€Ρ‹ брэндов ΠΈ Π²Π΅Ρ€Π½ΡƒΠ» ΠΈΡ… ΠΊ ΠΆΠΈΠ·Π½ΠΈ?


Брэнды Π²ΠΎΠ·Π²Ρ€Π°Ρ‰Π°ΡŽΡ‚ΡΡ

Π‘Ρ€Π΅Π΄ΠΈ брэндов Π±Ρ‹Π»ΠΈ ΠΈ Ρ‚Π°ΠΊΠΈΠ΅, Ρ‡Ρ‚ΠΎ стояли Π² сторонС ΠΈ ΠΌΠΎΠ»Ρ‡Π° наблюдали, ΠΊΠ°ΠΊ Π½Π° Π£ΠΎΠ»Π»-стрит констатировали ΡΠΌΠ΅Ρ€Ρ‚ΡŒ ΠΊΡƒΠ»ΡŒΡ‚ΡƒΡ€Ρ‹ Ρ‚ΠΎΡ€Π³ΠΎΠ²Ρ‹Ρ… ΠΌΠ°Ρ€ΠΎΠΊ ΠΈ Π»ΠΎΠ³ΠΎΡ‚ΠΈΠΏΠΎΠ². Π—Π°Π±Π°Π²Π½ΠΎ, Π΄ΡƒΠΌΠ°Π»ΠΈ ΠΎΠ½ΠΈ, ΠΌΡ‹ совсСм Π½Π΅ чувствуСм сСбя ΠΌΠ΅Ρ€Ρ‚Π²Ρ‹ΠΌΠΈ.

Как ΠΈ прСдсказывали дСятСли Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΎ бизнСса Π² Π½Π°Ρ‡Π°Π»Π΅ ΠΏΠ΅Ρ€ΠΈΠΎΠ΄Π° экономичСского спада, компаниями, ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹Π΅ Π±Π»Π°Π³ΠΎΠΏΠΎΠ»ΡƒΡ‡Π½ΠΎ ΠΏΠ΅Ρ€Π΅ΠΆΠΈΠ»ΠΈ Ρ€Π΅Ρ†Π΅ΡΡΠΈΡŽ, стали Ρ‚Π΅, ΠΊΡ‚ΠΎ всСгда ΠΏΡ€Π΅Π΄ΠΏΠΎΡ‡ΠΈΡ‚Π°Π» ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠ΅Ρ‚ΠΈΠ½Π³ Π½Π°Ρ€Π°Ρ‰ΠΈΠ²Π°Π½ΠΈΡŽ Ρ€Π΅Π°Π»ΡŒΠ½Ρ‹Ρ… Π°ΠΊΡ‚ΠΈΠ²ΠΎΠ²: Nike, Apple, The Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levi's ΠΈ Starbucks. He Ρ‚ΠΎ Ρ‡Ρ‚ΠΎΠ±Ρ‹ эти брэнды сами ΠΏΠΎ сСбС Π±Ρ‹Π»ΠΈ ΡΡ‚ΠΎΠ»ΡŒ Π²Ρ‹Π΄Π°ΡŽΡ‰ΠΈΠΌΠΈΡΡ ΠΏΠΎ ΡΡ€Π°Π²Π½Π΅Π½ΠΈΡŽ с ΠΎΡΡ‚Π°Π»ΡŒΠ½Ρ‹ΠΌΠΈ, β€” Π½Π΅Ρ‚, β€” просто Π² ΠΈΡ… бизнСсС Π²ΠΎ Π³Π»Π°Π²Ρƒ ΡƒΠ³Π»Π° Π±Ρ‹Π» поставлСн сам брэндинг. Для этих ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΉ ΠΈΡ… продукция Π±Ρ‹Π»Π°, скорСС, Π½Π°ΠΏΠΎΠ»Π½ΠΈΡ‚Π΅Π»Π΅ΠΌ, срСдством, с ΠΏΠΎΠΌΠΎΡ‰ΡŒΡŽ ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€ΠΎΠ³ΠΎ ΠΎΠ½ΠΈ ΠΏΡ€ΠΎΠ΄Π°Π²Π°Π»ΠΈ свой ΠΏΠΎΠ΄Π»ΠΈΠ½Π½Ρ‹ΠΉ ΠΏΡ€ΠΎΠ΄ΡƒΠΊΡ‚ β€” брэнд, идСологию. Они Π²Π½Π΅Π΄Ρ€ΠΈΠ»ΠΈ идСю брэндинга Π² саму Ρ‚ΠΊΠ°Π½ΡŒ своих ΠΎΡ€Π³Π°Π½ΠΈΠ·Π°Ρ†ΠΈΠΉ, Π² структуру своих ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΉ. Π˜Ρ… корпоративная ΠΊΡƒΠ»ΡŒΡ‚ΡƒΡ€Π° Π±Ρ‹Π»Π° ΡΡ‚ΠΎΠ»ΡŒ строгой ΠΈ Π·Π°ΠΊΡ€Ρ‹Ρ‚ΠΎΠΉ, Ρ‡Ρ‚ΠΎ Π² Π³Π»Π°Π·Π°Ρ… нСпосвящСнных Ρ‚Π°ΠΊΠΈΠ΅ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ выглядСли ΠΊΠ°ΠΊ Π½Π΅Ρ‡Ρ‚ΠΎ срСднСС ΠΌΠ΅ΠΆΠ΄Ρƒ Π·Π°ΠΊΡ€Ρ‹Ρ‚Ρ‹ΠΌ ΠΊΠ»ΡƒΠ±ΠΎΠΌ, Ρ€Π΅Π»ΠΈΠ³ΠΈΠΎΠ·Π½ΠΎΠΉ сСктой ΠΈ вСдомствСнным пансионатом. ВсС Π² ΠΊΡƒΠ»ΡŒΡ‚ΡƒΡ€Π΅ этих ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΉ Π±Ρ‹Π»ΠΎ ΠΏΡ€ΠΈΠ·Π²Π°Π½ΠΎ ΡΠ»ΡƒΠΆΠΈΡ‚ΡŒ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ΅ ΠΈΡ… ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠΈ: ΠΏΡ€ΠΈΡ‡ΡƒΠ΄Π»ΠΈΠ²Ρ‹ΠΉ лСксикон для описания долТностСй сотрудников (Β«ΠΏΠ°Ρ€Ρ‚Π½Π΅Ρ€Ρ‹Β», Β«ΠΈΠ³Ρ€ΠΎΠΊΠΈ ΠΎΠ΄Π½ΠΎΠΉ ΠΊΠΎΠΌΠ°Π½Π΄Ρ‹Β», Β«Ρ‡Π»Π΅Π½Ρ‹ экипаТа»), ΠΊΠΎΡ€ΠΏΠΎΡ€Π°Ρ‚ΠΈΠ²Π½Ρ‹Π΅ Π³ΠΈΠΌΠ½Ρ‹ ΠΈ слоганы, яркиС личности Ρ€ΡƒΠΊΠΎΠ²ΠΎΠ΄ΠΈΡ‚Π΅Π»Π΅ΠΉ, Ρ„Π°Π½Π°Ρ‚ΠΈΡ‡Π½ΠΎΠ΅ Π²Π½ΠΈΠΌΠ°Π½ΠΈΠ΅ ΠΊ соблюдСнию элСмСнтов Ρ„ΠΈΡ€ΠΌΠ΅Π½Π½ΠΎΠ³ΠΎ стиля, ΡΡ‚Ρ€Π°ΡΡ‚ΡŒ ΠΊ ΠΌΠΎΠ½ΡƒΠΌΠ΅Π½Ρ‚Π°Π»ΡŒΠ½ΠΎΠΉ Π°Ρ€Ρ…ΠΈΡ‚Π΅ΠΊΡ‚ΡƒΡ€Π΅ Π² ΠΏΠ»Π°Π½ΠΈΡ€ΠΎΠ²ΠΊΠ΅ ΡˆΡ‚Π°Π±-ΠΊΠ²Π°Ρ€Ρ‚ΠΈΡ€ ΠΈ офисов, ΠΏΡ€Π΅Ρ‚Π΅Π½Π·ΠΈΠΈ Π½Π° Π²Ρ‹ΡΠΎΠΊΡƒΡŽ Π΄ΡƒΡ…ΠΎΠ²Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒ, сквозящиС Π² Ρ„ΠΎΡ€ΠΌΡƒΠ»ΠΈΡ€ΠΎΠ²ΠΊΠ°Ρ… миссий ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΉ. Π’ ΠΎΡ‚Π»ΠΈΡ‡ΠΈΠ΅ ΠΎΡ‚ классичСских ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΡΠΊΠΈΡ… брэндов Π²Ρ€ΠΎΠ΄Π΅ Tide ΠΈ Marlboro, эти ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠΈ Π½Π΅ потСряли своСй популярности: ΠΎΠ½ΠΈ ΠΊΡ€ΡƒΡˆΠΈΠ»ΠΈ Π»ΡŽΠ±Ρ‹Π΅ прСпятствия, Π²ΡΡ‚Π°Π²Π°Π²ΡˆΠΈΠ΅ Π½Π° ΠΏΡƒΡ‚ΠΈ ΠΈΡ… продвиТСния Π½Π° Π½ΠΎΠ²Ρ‹Π΅ Ρ€Ρ‹Π½ΠΊΠΈ, ΠΈ ΡΡ‚Π°Π½ΠΎΠ²ΠΈΠ»ΠΈΡΡŒ соучастниками процСсса развития ΠΊΡƒΠ»ΡŒΡ‚ΡƒΡ€Ρ‹, создавали Π½ΠΎΠ²Ρ‹ΠΉ ΡΡ‚ΠΈΠ»ΡŒ ΠΈ Π½ΠΎΠ²ΡƒΡŽ Ρ„ΠΈΠ»ΠΎΡΠΎΡ„ΠΈΡŽ ΠΆΠΈΠ·Π½ΠΈ. Π­Ρ‚ΠΈ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ Π½Π΅ ΠΎΡ‚Π½ΠΎΡΠΈΠ»ΠΈΡΡŒ ΠΊ своСму ΠΈΠΌΠΈΠ΄ΠΆΡƒ ΠΊΠ°ΠΊ ΠΊ дСшСвой Ρ€ΡƒΠ±Π°ΡˆΠΊΠ΅: этот ΠΈΠΌΠΈΠ΄ΠΆ Π±Ρ‹Π» Π½Π°ΡΡ‚ΠΎΠ»ΡŒΠΊΠΎ Π³Π»ΡƒΠ±ΠΎΠΊΠΎ ΠΈΠ½Ρ‚Π΅Π³Ρ€ΠΈΡ€ΠΎΠ²Π°Π½ Π² ΠΈΡ… бизнСс, Ρ‡Ρ‚ΠΎ Π΄Ρ€ΡƒΠ³ΠΈΠ΅ люди примСряли ΠΈ носили Π΅Π³ΠΎ Ρ‚Π°ΠΊ, Π±ΡƒΠ΄Ρ‚ΠΎ это Π±Ρ‹Π»Π° ΠΈΡ… собствСнная Ρ€ΡƒΠ±Π°ΡˆΠΊΠ°. И ΠΊΠΎΠ³Π΄Π° Π΄Ρ€ΡƒΠ³ΠΈΠ΅ брэнды ΠΏΡ€ΠΈΡ…ΠΎΠ΄ΠΈΠ»ΠΈ Π² ΡƒΠΏΠ°Π΄ΠΎΠΊ ΠΈ исчСзали, эти ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ Π΄Π°ΠΆΠ΅ Π½Π΅ Π·Π°ΠΌΠ΅Ρ‡Π°Π»ΠΈ ΡΠ»ΡƒΡ‡ΠΈΠ²ΡˆΠ΅Π³ΠΎΡΡ β€” ΠΎΠ½ΠΈ Π±Ρ‹Π»ΠΈ ΠΏΡ€ΠΎΠΏΠΈΡ‚Π°Π½Ρ‹ Π΄ΡƒΡ…ΠΎΠΌ своСй ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠΈ Π΄ΠΎ ΠΌΠΎΠ·Π³Π° костСй.