Π§ΠΈΡ‚Π°ΠΉΡ‚Π΅ ΠΊΠ½ΠΈΠ³ΠΈ ΠΎΠ½Π»Π°ΠΉΠ½ Π½Π° Bookidrom.ru! БСсплатныС ΠΊΠ½ΠΈΠ³ΠΈ Π² ΠΎΠ΄Π½ΠΎΠΌ ΠΊΠ»ΠΈΠΊΠ΅

Π§ΠΈΡ‚Π°Ρ‚ΡŒ ΠΎΠ½Π»Π°ΠΉΠ½ Β«No Logo. Π›ΡŽΠ΄ΠΈ ΠΏΡ€ΠΎΡ‚ΠΈΠ² брэндов». Π‘Ρ‚Ρ€Π°Π½ΠΈΡ†Π° 8

Автор Наоми Кляйн

Как ΠΈ прСдсказывали дСятСли Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΎ бизнСса Π² Π½Π°Ρ‡Π°Π»Π΅ ΠΏΠ΅Ρ€ΠΈΠΎΠ΄Π° экономичСского спада, компаниями, ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹Π΅ Π±Π»Π°Π³ΠΎΠΏΠΎΠ»ΡƒΡ‡Π½ΠΎ ΠΏΠ΅Ρ€Π΅ΠΆΠΈΠ»ΠΈ Ρ€Π΅Ρ†Π΅ΡΡΠΈΡŽ, стали Ρ‚Π΅, ΠΊΡ‚ΠΎ всСгда ΠΏΡ€Π΅Π΄ΠΏΠΎΡ‡ΠΈΡ‚Π°Π» ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠ΅Ρ‚ΠΈΠ½Π³ Π½Π°Ρ€Π°Ρ‰ΠΈΠ²Π°Π½ΠΈΡŽ Ρ€Π΅Π°Π»ΡŒΠ½Ρ‹Ρ… Π°ΠΊΡ‚ΠΈΠ²ΠΎΠ²: Nike, Apple, The Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levi's ΠΈ Starbucks. He Ρ‚ΠΎ Ρ‡Ρ‚ΠΎΠ±Ρ‹ эти брэнды сами ΠΏΠΎ сСбС Π±Ρ‹Π»ΠΈ ΡΡ‚ΠΎΠ»ΡŒ Π²Ρ‹Π΄Π°ΡŽΡ‰ΠΈΠΌΠΈΡΡ ΠΏΠΎ ΡΡ€Π°Π²Π½Π΅Π½ΠΈΡŽ с ΠΎΡΡ‚Π°Π»ΡŒΠ½Ρ‹ΠΌΠΈ, β€” Π½Π΅Ρ‚, β€” просто Π² ΠΈΡ… бизнСсС Π²ΠΎ Π³Π»Π°Π²Ρƒ ΡƒΠ³Π»Π° Π±Ρ‹Π» поставлСн сам брэндинг. Для этих ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΉ ΠΈΡ… продукция Π±Ρ‹Π»Π°, скорСС, Π½Π°ΠΏΠΎΠ»Π½ΠΈΡ‚Π΅Π»Π΅ΠΌ, срСдством, с ΠΏΠΎΠΌΠΎΡ‰ΡŒΡŽ ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€ΠΎΠ³ΠΎ ΠΎΠ½ΠΈ ΠΏΡ€ΠΎΠ΄Π°Π²Π°Π»ΠΈ свой ΠΏΠΎΠ΄Π»ΠΈΠ½Π½Ρ‹ΠΉ ΠΏΡ€ΠΎΠ΄ΡƒΠΊΡ‚ β€” брэнд, идСологию. Они Π²Π½Π΅Π΄Ρ€ΠΈΠ»ΠΈ идСю брэндинга Π² саму Ρ‚ΠΊΠ°Π½ΡŒ своих ΠΎΡ€Π³Π°Π½ΠΈΠ·Π°Ρ†ΠΈΠΉ, Π² структуру своих ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΉ. Π˜Ρ… корпоративная ΠΊΡƒΠ»ΡŒΡ‚ΡƒΡ€Π° Π±Ρ‹Π»Π° ΡΡ‚ΠΎΠ»ΡŒ строгой ΠΈ Π·Π°ΠΊΡ€Ρ‹Ρ‚ΠΎΠΉ, Ρ‡Ρ‚ΠΎ Π² Π³Π»Π°Π·Π°Ρ… нСпосвящСнных Ρ‚Π°ΠΊΠΈΠ΅ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ выглядСли ΠΊΠ°ΠΊ Π½Π΅Ρ‡Ρ‚ΠΎ срСднСС ΠΌΠ΅ΠΆΠ΄Ρƒ Π·Π°ΠΊΡ€Ρ‹Ρ‚Ρ‹ΠΌ ΠΊΠ»ΡƒΠ±ΠΎΠΌ, Ρ€Π΅Π»ΠΈΠ³ΠΈΠΎΠ·Π½ΠΎΠΉ сСктой ΠΈ вСдомствСнным пансионатом. ВсС Π² ΠΊΡƒΠ»ΡŒΡ‚ΡƒΡ€Π΅ этих ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΉ Π±Ρ‹Π»ΠΎ ΠΏΡ€ΠΈΠ·Π²Π°Π½ΠΎ ΡΠ»ΡƒΠΆΠΈΡ‚ΡŒ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ΅ ΠΈΡ… ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠΈ: ΠΏΡ€ΠΈΡ‡ΡƒΠ΄Π»ΠΈΠ²Ρ‹ΠΉ лСксикон для описания долТностСй сотрудников (Β«ΠΏΠ°Ρ€Ρ‚Π½Π΅Ρ€Ρ‹Β», Β«ΠΈΠ³Ρ€ΠΎΠΊΠΈ ΠΎΠ΄Π½ΠΎΠΉ ΠΊΠΎΠΌΠ°Π½Π΄Ρ‹Β», Β«Ρ‡Π»Π΅Π½Ρ‹ экипаТа»), ΠΊΠΎΡ€ΠΏΠΎΡ€Π°Ρ‚ΠΈΠ²Π½Ρ‹Π΅ Π³ΠΈΠΌΠ½Ρ‹ ΠΈ слоганы, яркиС личности Ρ€ΡƒΠΊΠΎΠ²ΠΎΠ΄ΠΈΡ‚Π΅Π»Π΅ΠΉ, Ρ„Π°Π½Π°Ρ‚ΠΈΡ‡Π½ΠΎΠ΅ Π²Π½ΠΈΠΌΠ°Π½ΠΈΠ΅ ΠΊ соблюдСнию элСмСнтов Ρ„ΠΈΡ€ΠΌΠ΅Π½Π½ΠΎΠ³ΠΎ стиля, ΡΡ‚Ρ€Π°ΡΡ‚ΡŒ ΠΊ ΠΌΠΎΠ½ΡƒΠΌΠ΅Π½Ρ‚Π°Π»ΡŒΠ½ΠΎΠΉ Π°Ρ€Ρ…ΠΈΡ‚Π΅ΠΊΡ‚ΡƒΡ€Π΅ Π² ΠΏΠ»Π°Π½ΠΈΡ€ΠΎΠ²ΠΊΠ΅ ΡˆΡ‚Π°Π±-ΠΊΠ²Π°Ρ€Ρ‚ΠΈΡ€ ΠΈ офисов, ΠΏΡ€Π΅Ρ‚Π΅Π½Π·ΠΈΠΈ Π½Π° Π²Ρ‹ΡΠΎΠΊΡƒΡŽ Π΄ΡƒΡ…ΠΎΠ²Π½ΠΎΡΡ‚ΡŒ, сквозящиС Π² Ρ„ΠΎΡ€ΠΌΡƒΠ»ΠΈΡ€ΠΎΠ²ΠΊΠ°Ρ… миссий ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΉ. Π’ ΠΎΡ‚Π»ΠΈΡ‡ΠΈΠ΅ ΠΎΡ‚ классичСских ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΡΠΊΠΈΡ… брэндов Π²Ρ€ΠΎΠ΄Π΅ Tide ΠΈ Marlboro, эти ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠΈ Π½Π΅ потСряли своСй популярности: ΠΎΠ½ΠΈ ΠΊΡ€ΡƒΡˆΠΈΠ»ΠΈ Π»ΡŽΠ±Ρ‹Π΅ прСпятствия, Π²ΡΡ‚Π°Π²Π°Π²ΡˆΠΈΠ΅ Π½Π° ΠΏΡƒΡ‚ΠΈ ΠΈΡ… продвиТСния Π½Π° Π½ΠΎΠ²Ρ‹Π΅ Ρ€Ρ‹Π½ΠΊΠΈ, ΠΈ ΡΡ‚Π°Π½ΠΎΠ²ΠΈΠ»ΠΈΡΡŒ соучастниками процСсса развития ΠΊΡƒΠ»ΡŒΡ‚ΡƒΡ€Ρ‹, создавали Π½ΠΎΠ²Ρ‹ΠΉ ΡΡ‚ΠΈΠ»ΡŒ ΠΈ Π½ΠΎΠ²ΡƒΡŽ Ρ„ΠΈΠ»ΠΎΡΠΎΡ„ΠΈΡŽ ΠΆΠΈΠ·Π½ΠΈ. Π­Ρ‚ΠΈ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ Π½Π΅ ΠΎΡ‚Π½ΠΎΡΠΈΠ»ΠΈΡΡŒ ΠΊ своСму ΠΈΠΌΠΈΠ΄ΠΆΡƒ ΠΊΠ°ΠΊ ΠΊ дСшСвой Ρ€ΡƒΠ±Π°ΡˆΠΊΠ΅: этот ΠΈΠΌΠΈΠ΄ΠΆ Π±Ρ‹Π» Π½Π°ΡΡ‚ΠΎΠ»ΡŒΠΊΠΎ Π³Π»ΡƒΠ±ΠΎΠΊΠΎ ΠΈΠ½Ρ‚Π΅Π³Ρ€ΠΈΡ€ΠΎΠ²Π°Π½ Π² ΠΈΡ… бизнСс, Ρ‡Ρ‚ΠΎ Π΄Ρ€ΡƒΠ³ΠΈΠ΅ люди примСряли ΠΈ носили Π΅Π³ΠΎ Ρ‚Π°ΠΊ, Π±ΡƒΠ΄Ρ‚ΠΎ это Π±Ρ‹Π»Π° ΠΈΡ… собствСнная Ρ€ΡƒΠ±Π°ΡˆΠΊΠ°. И ΠΊΠΎΠ³Π΄Π° Π΄Ρ€ΡƒΠ³ΠΈΠ΅ брэнды ΠΏΡ€ΠΈΡ…ΠΎΠ΄ΠΈΠ»ΠΈ Π² ΡƒΠΏΠ°Π΄ΠΎΠΊ ΠΈ исчСзали, эти ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ Π΄Π°ΠΆΠ΅ Π½Π΅ Π·Π°ΠΌΠ΅Ρ‡Π°Π»ΠΈ ΡΠ»ΡƒΡ‡ΠΈΠ²ΡˆΠ΅Π³ΠΎΡΡ β€” ΠΎΠ½ΠΈ Π±Ρ‹Π»ΠΈ ΠΏΡ€ΠΎΠΏΠΈΡ‚Π°Π½Ρ‹ Π΄ΡƒΡ…ΠΎΠΌ своСй ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠΈ Π΄ΠΎ ΠΌΠΎΠ·Π³Π° костСй.

Π˜Ρ‚Π°ΠΊ, Π³Π»Π°Π²Π½Ρ‹ΠΉ ΠΈΡ‚ΠΎΠ³ «пятницы MarlboroΒ» состоит Π² Ρ‚ΠΎΠΌ, Ρ‡Ρ‚ΠΎ Π² Ρ€Π΅Π·ΡƒΠ»ΡŒΡ‚Π°Ρ‚Π΅ этого кризиса Π² Ρ†Π΅Π½Ρ‚Ρ€Π΅ внимания оказались Π΄Π²Π° самых Π·Π½Π°Ρ‡ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΠ½Ρ‹Ρ… явлСния ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠ΅Ρ‚ΠΈΠ½Π³Π° ΠΈ ΠΊΠΎΠ½ΡΡŒΡŽΠΌΠ΅Ρ€ΠΈΠ·ΠΌΠ° 90-Ρ… Π³ΠΎΠ΄ΠΎΠ²: Π½Π΅Π΄ΠΎΠΎΡ†Π΅Π½ΠΈΠ²Π°Π²ΡˆΠΈΠ΅ΡΡ ΠΏΡ€Π΅ΠΆΠ΄Π΅ ΠΊΡ€ΡƒΠΏΠ½Ρ‹Π΅ Ρ‚ΠΎΡ€Π³ΠΎΠ²Ρ‹Π΅ сСти Ρ€ΠΎΠ·Π½ΠΈΡ‡Π½Ρ‹Ρ… ΠΌΠ°Π³Π°Π·ΠΈΠ½ΠΎΠ² ΠΈ супСрмаркСтов, ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹Π΅ обСспСчивали ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»Π΅ΠΉ всСм Π½Π΅ΠΎΠ±Ρ…ΠΎΠ΄ΠΈΠΌΡ‹ΠΌ для ΠΆΠΈΠ·Π½ΠΈ ΠΈ ΠΌΠΎΠ½ΠΎΠΏΠΎΠ»ΠΈΠ·ΠΈΡ€ΠΎΠ²Π°Π»ΠΈ Π½Π΅ΠΏΡ€ΠΎΠΏΠΎΡ€Ρ†ΠΈΠΎΠ½Π°Π»ΡŒΠ½ΠΎ Π±ΠΎΠ»ΡŒΡˆΡƒΡŽ долю Ρ€Ρ‹Π½ΠΊΠ° (Wal-Mart ΠΈ Π΄Ρ€ΡƒΠ³ΠΈΠ΅), ΠΈ свСрх-прСстиТныС брэнды Π²Ρ‹ΡΡˆΠ΅ΠΉ ΠΊΠ°Ρ‚Π΅Π³ΠΎΡ€ΠΈΠΈ, ΠΎΠ±Π΅ΡΠΏΠ΅Ρ‡ΠΈΠ²Π°ΡŽΡ‰ΠΈΠ΅ ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»Π΅ΠΉ всСм Π½Π΅ΠΎΠ±Ρ…ΠΎΠ΄ΠΈΠΌΡ‹ΠΌ для формирования ΠΈ выраТСния своСго стиля ΠΆΠΈΠ·Π½ΠΈ, постоянно ΠΌΠΎΠ½ΠΎΠΏΠΎΠ»ΠΈΠ·ΠΈΡ€ΠΎΠ²Π°Π²ΡˆΠΈΠ΅ Ρ€Π°ΡΡˆΠΈΡ€ΡΡŽΡ‰Π΅Π΅ΡΡ ΠΊΡƒΠ»ΡŒΡ‚ΡƒΡ€Π½ΠΎΠ΅ пространство Π·Π°ΠΏΠ°Π΄Π½ΠΎΠΉ Ρ†ΠΈΠ²ΠΈΠ»ΠΈΠ·Π°Ρ†ΠΈΠΈ (Nike ΠΈ Π΄Ρ€ΡƒΠ³ΠΈΠ΅). Π Π°Π·Π²ΠΈΡ‚ΠΈΠ΅ этих Π΄Π²ΡƒΡ… столпов ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΡΠΊΠΎΠ³ΠΎ Ρ€Ρ‹Π½ΠΊΠ° Π΄ΠΎΠ»ΠΆΠ½ΠΎ Π±Ρ‹Π»ΠΎ ΠΎΠΊΠ°Π·Ρ‹Π²Π°Ρ‚ΡŒ ΠΎΠ³Ρ€ΠΎΠΌΠ½ΠΎΠ΅ влияниС Π½Π° Ρ€Π°Π·Π²ΠΈΡ‚ΠΈΠ΅ экономики Π² ΠΏΠΎΡΠ»Π΅Π΄ΡƒΡŽΡ‰ΠΈΠ΅ Π³ΠΎΠ΄Ρ‹. Когда Π² 1991 Π³ΠΎΠ΄Ρƒ суммарныС расходы Π½Π° Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡƒ Ρ€Π΅Π·ΠΊΠΎ пошли Π²Π½ΠΈΠ·, Nike ΠΈ Reebok Π±Ρ‹Π»ΠΈ заняты Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½Ρ‹ΠΌΠΈ ΠΈΠ³Ρ€ΠΈΡ‰Π°ΠΌΠΈ, Π² ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹Ρ… каТдая компания постоянно ΡƒΠ²Π΅Π»ΠΈΡ‡ΠΈΠ²Π°Π»Π° свой Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½Ρ‹ΠΉ Π±ΡŽΠ΄ΠΆΠ΅Ρ‚, Ρ‡Ρ‚ΠΎΠ±Ρ‹ ΠΎΠ±ΠΎΠ³Π½Π°Ρ‚ΡŒ Π΄Ρ€ΡƒΠ³ΡƒΡŽ (см. Ρ‚Π°Π±Π». Π½Π° с. 45). Π’ 1991 Π³ΠΎΠ΄Ρƒ Ρ‚ΠΎΠ»ΡŒΠΊΠΎ Reebok ΡƒΠ²Π΅Π»ΠΈΡ‡ΠΈΠ»Π° свои расходы Π½Π° Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡƒ Π½Π° 71,9 %, Ρ‚ΠΎΠ³Π΄Π° ΠΊΠ°ΠΊ Nike Π·Π°ΠΊΠ°Ρ‡Π°Π»Π° Π½Π° 24,6 % большС Π΄Π΅Π½Π΅Π³ Π² свой ΠΈ Π±Π΅Π· Ρ‚ΠΎΠ³ΠΎ Π³Ρ€Π°Π½Π΄ΠΈΠΎΠ·Π½Ρ‹ΠΉ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½Ρ‹ΠΉ Π±ΡŽΠ΄ΠΆΠ΅Ρ‚, довСдя суммарныС расходы Π½Π° ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠ΅Ρ‚ΠΈΠ½Π³ Π΄ΠΎ ΠΎΡˆΠ΅Π»ΠΎΠΌΠ»ΡΡŽΡ‰Π΅ ΠΎΠ³Ρ€ΠΎΠΌΠ½ΠΎΠΉ суммы Π² 250 ΠΌΠΈΠ»Π»ΠΈΠΎΠ½ΠΎΠ² Π΄ΠΎΠ»Π»Π°Ρ€ΠΎΠ² Π΅ΠΆΠ΅Π³ΠΎΠ΄Π½ΠΎ. Π”Π°Π»Π΅ΠΊΠΈΠ΅ Π΄Π°ΠΆΠ΅ ΠΎΡ‚ мысли ΠΎ возмоТности Ρ†Π΅Π½ΠΎΠ²ΠΎΠΉ ΠΊΠΎΠ½ΠΊΡƒΡ€Π΅Π½Ρ†ΠΈΠΈ, эти ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ конструировали ΡΠΏΠΎΡ€Ρ‚ΠΈΠ²Π½ΡƒΡŽ ΠΎΠ±ΡƒΠ²ΡŒ с Π·Π°Π³Π°Π΄ΠΎΡ‡Π½Ρ‹ΠΌΠΈ ΠΈ «псСвдонаучными» Π²ΠΎΠ·Π΄ΡƒΡˆΠ½Ρ‹ΠΌΠΈ ΠΊΠ°ΠΌΠ΅Ρ€Π°ΠΌΠΈ Π² подошвС, ΠΈ Π²Π·Π²ΠΈΠ½Ρ‡ΠΈΠ²Π°Π»ΠΈ Ρ†Π΅Π½Ρ‹, Π·Π°ΠΊΠ»ΡŽΡ‡Π°Ρ с извСстными спортсмСнами Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½Ρ‹Π΅ ΠΊΠΎΠ½Ρ‚Ρ€Π°ΠΊΡ‚Ρ‹ ΠΈ спонсорскиС соглашСния Π½Π° астрономичСскиС суммы. Π Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ° с использованиСм ΠΊΡƒΠΌΠΈΡ€ΠΎΠ² ΠΈ Π»ΡŽΠ±ΠΈΠΌΡ†Π΅Π² ΠΏΡƒΠ±Π»ΠΈΠΊΠΈ Ρ€Π°Π±ΠΎΡ‚Π°Π»Π° Π²Π΅Π»ΠΈΠΊΠΎΠ»Π΅ΠΏΠ½ΠΎ: Π·Π° ΡˆΠ΅ΡΡ‚ΡŒ Π»Π΅Ρ‚ (Π΄ΠΎ 1993 Π³ΠΎΠ΄Π°) ΠΎΠ±ΠΎΡ€ΠΎΡ‚ Nike вырос с 750 ΠΌΠΈΠ»Π»ΠΈΠΎΠ½ΠΎΠ² Π΄ΠΎ 4 ΠΌΠΈΠ»Π»ΠΈΠ°Ρ€Π΄ΠΎΠ² Π΄ΠΎΠ»Π»Π°Ρ€ΠΎΠ²; ΠΏΠΎΠ΄ руководством Π€ΠΈΠ»Π° Найта компания Π²Ρ‹ΡˆΠ»Π° ΠΈΠ· ΠΏΠ΅Ρ€ΠΈΠΎΠ΄Π° рСцСссии, ΡƒΠ²Π΅Π»ΠΈΡ‡ΠΈΠ² Π·Π° врСмя ΠΏΠ΅Ρ€ΠΈΠΎΠ΄Π° экономичСского спада свою ΠΏΡ€ΠΈΠ±Ρ‹Π»ΡŒ Π½Π° 900 % ΠΏΠΎ ΠΎΡ‚Π½ΠΎΡˆΠ΅Π½ΠΈΡŽ ΠΊ ΠΏΡ€ΠΈΠ±Ρ‹Π»ΠΈ Π² Π½Π°Ρ‡Π°Π»Π΅ рСцСссии.

Π’Π΅ΠΌ Π²Ρ€Π΅ΠΌΠ΅Π½Π΅ΠΌ Benetton ΠΈ Calvin Klein Ρ‚ΠΎΠΆΠ΅ ΡƒΠ²Π΅Π»ΠΈΡ‡ΠΈΠ²Π°Π»ΠΈ свои расходы Π½Π° ΠΈΠΌΠΈΠ΄ΠΆΠ΅Π²ΡƒΡŽ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡƒ ΠΈ ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠ΅Ρ‚ΠΈΠ½Π³, Ρ‡Ρ‚ΠΎΠ±Ρ‹ ΠΊΠΎΠ»Π»Π΅ΠΊΡ†ΠΈΠΈ ΠΈΡ… ΠΎΠ΄Π΅ΠΆΠ΄Ρ‹ Π°ΡΡΠΎΡ†ΠΈΠΈΡ€ΠΎΠ²Π°Π»ΠΈΡΡŒ Ρƒ ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»Π΅ΠΉ с худоТСствСнным эпатаТСм ΠΈ прогрСссивными общСствСнно-политичСскими идСями. Π‘Π°ΠΌΠ° ΠΎΠ΄Π΅ΠΆΠ΄Π° Ρ€Π΅Π΄ΠΊΠΎ ΡƒΠΏΠΎΠΌΠΈΠ½Π°Π»Π°ΡΡŒ Π² ΠΈΡ… ΡΡ‚ΠΈΠ»ΡŒΠ½ΠΎΠΉ ΠΊΠΎΠ½Ρ†Π΅ΠΏΡ‚ΡƒΠ°Π»ΡŒΠ½ΠΎΠΉ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ΅, Π½Π΅ говоря ΡƒΠΆΠ΅ ΠΎ Ρ†Π΅Π½Π°Ρ…. Π•Ρ‰Π΅ Π±ΠΎΠ»Π΅Π΅ абстрактной Π±Ρ‹Π»Π° Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ° Π²ΠΎΠ΄ΠΊΠΈ Absolut: Π²Π»Π°Π΄Π΅Π»ΡŒΡ†Ρ‹ брэнда ΡƒΠΆΠ΅ Π½Π° протяТСнии Π½Π΅ΡΠΊΠΎΠ»ΡŒΠΊΠΈΡ… Π»Π΅Ρ‚ проводят Π² Тизнь ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠ΅Ρ‚ΠΈΠ½Π³ΠΎΠ²ΡƒΡŽ ΡΡ‚Ρ€Π°Ρ‚Π΅Π³ΠΈΡŽ, Π² ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€ΠΎΠΉ сам ΠΏΡ€ΠΎΠ΄ΡƒΠΊΡ‚ исчСзаСт ΠΈ Π΅Π³ΠΎ ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠΎΠΉ становится Π½Π΅ Ρ‡Ρ‚ΠΎ ΠΈΠ½ΠΎΠ΅, ΠΊΠ°ΠΊ пустоС пространство Π² Ρ„ΠΎΡ€ΠΌΠ΅ Ρ„ΠΈΡ€ΠΌΠ΅Π½Π½ΠΎΠΉ Π±ΡƒΡ‚Ρ‹Π»ΠΊΠΈ. ΠŸΡ€ΠΎΡΡ‚Ρ€Π°Π½ΡΡ‚Π²ΠΎ, ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€ΠΎΠ΅ ΠΌΠΎΠΆΠ½ΠΎ Π½Π°ΠΏΠΎΠ»Π½ΠΈΡ‚ΡŒ Π»ΡŽΠ±Ρ‹ΠΌ содСрТимым β€” Ρ‚Π΅ΠΌ, Ρ‡Π΅Π³ΠΎ большС всСго ΠΆΠ΄Π΅Ρ‚ ΠΎΡ‚ брэнда конкрСтная цСлСвая аудитория: ΠΈΠ½Ρ‚Π΅Π»Π»Π΅ΠΊΡ‚ΡƒΠ°Π»ΡŒΠ½ΠΎΡΡ‚ΡŒΡŽ для Ρ‡ΠΈΡ‚Π°Ρ‚Π΅Π»Π΅ΠΉ Harper's, Ρ„ΡƒΡ‚ΡƒΡ€ΠΈΠ·ΠΌΠΎΠΌ для Wired, Π°Π»ΡŒΡ‚Π΅Ρ€Π½Π°Ρ‚ΠΈΠ²Π½ΠΎΠΉ ΠΊΡƒΠ»ΡŒΡ‚ΡƒΡ€ΠΎΠΉ для Spin, ΡΡ€ΠΊΠΎΡΡ‚ΡŒΡŽ ΠΈ Π³ΠΎΡ€Π΄ΠΎΡΡ‚ΡŒΡŽ для Out ΠΈ ΠΎΠ±Ρ€Π°Π·ΠΎΠΌ Β«Π΄Π΅Π²ΡƒΡˆΠΊΠΈ мСсяца» Π½Π° Ρ€Π°Π·Π²ΠΎΡ€ΠΎΡ‚Π΅ ΠΆΡƒΡ€Π½Π°Π»Π° Playboy. Брэнд ΠΊΠ°ΠΆΠ΄Ρ‹ΠΉ Ρ€Π°Π· Π·Π°Π½ΠΎΠ²ΠΎ воссоздавал сСбя ΠΈ, словно Π³ΡƒΠ±ΠΊΠ°, Π²ΠΏΠΈΡ‚Ρ‹Π²Π°Π» Π½ΠΎΠ²Ρ‹Π΅ Ρ‚Π΅Π½Π΄Π΅Π½Ρ†ΠΈΠΈ Π² Ρ€Π°Π·Π²ΠΈΡ‚ΠΈΠΈ ΠΊΡƒΠ»ΡŒΡ‚ΡƒΡ€Ρ‹, видоизмСняясь ΠΈ ΠΏΠΎΠ΄ΡΡ‚Ρ€Π°ΠΈΠ²Π°ΡΡΡŒ ΠΏΠΎΠ΄ своС ΠΎΠΊΡ€ΡƒΠΆΠ΅Π½ΠΈΠ΅ (см. Ρ‚Π°Π±Π». 1.3, ΠΏΡ€ΠΈΠ»ΠΎΠΆΠ΅Π½ΠΈΠ΅, с. 599 ΠΈ рисунок Π½Π° с. 62).

ΠœΠ°Ρ€ΠΊΠ° Saturn Ρ‚ΠΎΠΆΠ΅ ΠΏΡ€ΠΈΡˆΠ»Π° Π½Π° Π°Π²Ρ‚ΠΎΠΌΠΎΠ±ΠΈΠ»ΡŒΠ½Ρ‹ΠΉ Ρ€Ρ‹Π½ΠΎΠΊ Π½ΠΈΠΎΡ‚ΠΊΡƒΠ΄Π° Π² октябрС 1990 Π³ΠΎΠ΄Π°, ΠΊΠΎΠ³Π΄Π° General Motors Π²Ρ‹Π²Π΅Π»Π° Π½Π° Ρ€Ρ‹Π½ΠΎΠΊ эту Π½ΠΎΠ²ΡƒΡŽ модСль автомобиля, сдСланного вовсС Π½Π΅ ΠΈΠ· стали ΠΈ Ρ€Π΅Π·ΠΈΠ½Ρ‹, Π° ΠΈΠ· духовности New Age ΠΈ Ρ„Π΅ΠΌΠΈΠ½ΠΈΠ·ΠΌΠ° 70-Ρ…. ВсС Π³ΠΎΠ΄Ρ‹, ΠΏΠΎΠΊΠ° Π°Π²Ρ‚ΠΎΠΌΠΎΠ±ΠΈΠ»ΡŒ оставался Π½Π° Ρ€Ρ‹Π½ΠΊΠ΅, компания постоянно ΠΏΡ€ΠΎΠ²ΠΎΠ΄ΠΈΠ»Π° для ΠΏΠΎΠΊΡƒΠΏΠ°Ρ‚Π΅Π»Π΅ΠΉ ΡΠΏΠ΅Ρ†ΠΈΠ°Π»ΡŒΠ½Ρ‹Π΅ ΡƒΠΈΠΊ-энды, Π²ΠΎ врСмя ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹Ρ… Π²Π»Π°Π΄Π΅Π»ΡŒΡ†Ρ‹ этой ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠΈ автомобиля ΠΌΠΎΠ³Π»ΠΈ ΠΏΠΎΡΠ΅Ρ‚ΠΈΡ‚ΡŒ Π·Π°Π²ΠΎΠ΄, Π³Π΄Π΅ для Π½ΠΈΡ… собирали ΠΌΠ°ΡˆΠΈΠ½Ρ‹, ΠΈ ΠΏΠΎΠΎΠ±Π΅Π΄Π°Ρ‚ΡŒ с Ρ‚Π΅ΠΌΠΈ людьми, ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹Π΅ ΠΈΡ… Π΄Π΅Π»Π°Π»ΠΈ. Как хвастали Π² Ρ‚ΠΎ врСмя Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½Ρ‹Π΅ послания Saturn: Β«44 000 людСй ΠΏΡ€ΠΎΠ²Π΅Π»ΠΈ Π²Ρ‹Ρ…ΠΎΠ΄Π½Ρ‹Π΅ с Π½Π°ΠΌΠΈ, Π½Π° нашСм Π°Π²Ρ‚ΠΎΠ·Π°Π²ΠΎΠ΄Π΅Β». Казалось, сама Π’Π΅Ρ‚ΠΊΠ° Π”ΠΆΠ΅ΠΌΠ°ΠΉΠΌΠ°, популярный брэнд Π½Π°Ρ‡Π°Π»Π° Π²Π΅ΠΊΠ°, снова Π²Π΅Ρ€Π½ΡƒΠ»Π°ΡΡŒ ΠΊ ΠΆΠΈΠ·Π½ΠΈ ΠΈ ΠΏΡ€ΠΈΠ³Π»Π°ΡˆΠ°Π΅Ρ‚ вас Π² гости Π½Π° ΠΎΠ±Π΅Π΄.

Π’ 1993 Π³ΠΎΠ΄Ρƒ, ΠΊΠΎΠ³Π΄Π° Ковбоя Marlboro Π²Ρ€Π΅ΠΌΠ΅Π½Π½ΠΎ Π²Ρ‹Π±ΠΈΠ»ΠΈ ΠΈΠ· сСдла «слСпыС» ΠΈ Π±Π΅Π·Ρ€Π°Π·Π»ΠΈΡ‡Π½Ρ‹Π΅ ΠΊ брэндам ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»ΠΈ, Microsoft ΡΠΎΠ²Π΅Ρ€ΡˆΠΈΠ»Π° свой Π·Π°ΠΌΠ΅Ρ‡Π°Ρ‚Π΅Π»ΡŒΠ½Ρ‹ΠΉ Π΄Π΅Π±ΡŽΡ‚, войдя Π² список ΠΊΡ€ΡƒΠΏΠ½Π΅ΠΉΡˆΠΈΡ… Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠΎΠ΄Π°Ρ‚Π΅Π»Π΅ΠΉ, составляСмый ΠΆΡƒΡ€Π½Π°Π»ΠΎΠΌ Advertising Age. Π’ Ρ‚ΠΎΡ‚ ΠΆΠ΅ самый Π³ΠΎΠ΄ компания Apple computer ΡƒΠ²Π΅Π»ΠΈΡ‡ΠΈΠ»Π° свой ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠ΅Ρ‚ΠΈΠ½Π³ΠΎΠ²Ρ‹ΠΉ Π±ΡŽΠ΄ΠΆΠ΅Ρ‚ Π½Π° 30 % послС ΡƒΠΆΠ΅ вошСдшСго Π² ΠΈΡΡ‚ΠΎΡ€ΠΈΡŽ брэндинга запуска Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠΉ ΠΊΠ°ΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ Π² Ρ…ΠΎΠ΄Π΅ Π‘ΡƒΠΏΠ΅Ρ€ΠΊΡƒΠ±ΠΊΠ° 1984 Π³ΠΎΠ΄Π° (см. рис. Π½Π° с. 126). Как ΠΈ Π² случаС с Saturn, ΠΎΠ±Π΅ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ Β«ΠΏΡ€ΠΎΠ΄Π°Π²Π°Π»ΠΈΒ» Π½ΠΎΠ²Ρ‹ΠΉ ΡΡ‚ΠΈΠ»ΡŒ, Π½ΠΎΠ²ΠΎΠ΅ ΠΎΡ‚Π½ΠΎΡˆΠ΅Π½ΠΈΠ΅ ΠΊ машинС, ΠΏΡ€ΠΈ Ρ‚ΠΎΠΌ, Ρ‡Ρ‚ΠΎ IBM выглядСла Π·Π»ΠΎΠ²Π΅Ρ‰ΠΈΠΌ ΠΈ Π½Π΅ΡƒΠΊΠ»ΡŽΠΆΠΈΠΌ ΠΏΠ΅Ρ€Π΅ΠΆΠΈΡ‚ΠΊΠΎΠΌ Π·Π°ΠΊΠΎΠ½Ρ‡ΠΈΠ²ΡˆΠ΅ΠΉΡΡ Β«Ρ…ΠΎΠ»ΠΎΠ΄Π½ΠΎΠΉ Π²ΠΎΠΉΠ½Ρ‹Β».

Π‘Ρ‹Π»ΠΈ ΠΈ Ρ‚Π°ΠΊΠΈΠ΅ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ, ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹Π΅ ΡƒΠΆΠ΅ поняли, Ρ‡Ρ‚ΠΎ Π΄ΠΎΠ»ΠΆΠ½Ρ‹ Ρ€Π°ΡΠΊΡ€ΡƒΡ‡ΠΈΠ²Π°Ρ‚ΡŒ ΠΈ Β«ΠΏΡ€ΠΎΠ΄Π°Π²Π°Ρ‚ΡŒΒ» свои брэнды, Π° Π½Π΅ свою ΠΏΡ€ΠΎΠ΄ΡƒΠΊΡ†ΠΈΡŽ. Coke, Pepsi, McDonald's, Burger King ΠΈ Disney Π½Π΅ Π²ΠΎΠ»Π½ΠΎΠ²Π°Π» «кризис брэндов» β€” ΠΎΠ½ΠΈ Π²Π΅Π»ΠΈ оТСсточСнныС Π²ΠΎΠΉΠ½Ρ‹ Π·Π° Π½ΠΎΠ²Ρ‹Π΅ Ρ€Ρ‹Π½ΠΊΠΈ сбыта, особСнно ΠΊΠΎΠ³Π΄Π° ΠΏΠ΅Ρ€Π΅Π΄ Π½ΠΈΠΌΠΈ Π²ΠΎΠ·Π½ΠΈΠΊΠ»ΠΈ пСрспСктивы глобальной экспансии (см. Ρ‚Π°Π±Π». 1.4, ΠŸΡ€ΠΈΠ»ΠΎΠΆΠ΅Π½ΠΈΠ΅, с. 599). К Π½ΠΈΠΌ ΠΏΡ€ΠΈΡΠΎΠ΅Π΄ΠΈΠ½ΠΈΠ»ΠΈΡΡŒ расторопныС ΠΏΡ€ΠΎΠΈΠ·Π²ΠΎΠ΄ΠΈΡ‚Π΅Π»ΠΈ ΠΈ Ρ‚ΠΎΡ€Π³ΠΎΠ²Ρ†Ρ‹, добившиСся успСхов Π² своСм Π΄Π΅Π»Π΅ Π² ΠΊΠΎΠ½Ρ†Π΅ 80-Ρ… β€” Π½Π°Ρ‡Π°Π»Π΅ 90-Ρ…. Π’ Ρ‚ΠΎ врСмя Gap, IKEA ΠΈ The Body Shop росли ΠΈ Ρ€Π°ΡΡˆΠΈΡ€ΡΠ»ΠΈΡΡŒ со ΡΠ²Π΅Ρ€Ρ…ΡŠΠ΅ΡΡ‚Π΅ΡΡ‚Π²Π΅Π½Π½ΠΎΠΉ быстротой, Π»ΠΎΠ²ΠΊΠΎ прСвращая ΠΎΠ±Ρ‹Ρ‡Π½Ρ‹Π΅, Π½Π΅ΠΌΠ°Ρ€ΠΎΡ‡Π½Ρ‹Π΅ Ρ‚ΠΎΠ²Π°Ρ€Ρ‹ Π² особСнныС, ΠΎΡ‚ΠΌΠ΅Ρ‡Π΅Π½Π½Ρ‹Π΅ ΠΏΠ΅Ρ‡Π°Ρ‚ΡŒΡŽ своСго брэнда β€” Π² основном благодаря броской, Ρ‚Ρ‰Π°Ρ‚Π΅Π»ΡŒΠ½ΠΎ Ρ€Π°Π·Ρ€Π°Π±ΠΎΡ‚Π°Π½Π½ΠΎΠΉ Ρ„ΠΈΡ€ΠΌΠ΅Π½Π½ΠΎΠΉ ΡƒΠΏΠ°ΠΊΠΎΠ²ΠΊΠ΅ ΠΈ Π²Π½Π΅Π΄Ρ€Π΅Π½ΠΈΡŽ Π½ΠΎΠ²ΠΎΠΉ, «эмпиричСской» ΠΏΠ»Π°Π½ΠΈΡ€ΠΎΠ²ΠΊΠΈ Ρ‚ΠΎΡ€Π³ΠΎΠ²Ρ‹Ρ… ΠΏΠΎΠΌΠ΅Ρ‰Π΅Π½ΠΈΠΉ. Π‘ 70-Ρ… Π³ΠΎΠ΄ΠΎΠ² The Body Shop присутствовала Π½Π° Ρ€Ρ‹Π½ΠΊΠ΅ Π’Π΅Π»ΠΈΠΊΠΎΠ±Ρ€ΠΈΡ‚Π°Π½ΠΈΠΈ, Π½ΠΎ Ρ‚ΠΎΠ»ΡŒΠΊΠΎ с 1988 Π³ΠΎΠ΄Π° Π½Π°Ρ‡Π°Π»Π° расти ΠΈ Π΄Π°Π²Π°Ρ‚ΡŒ ΠΏΠΎΠ±Π΅Π³ΠΈ Π² БША: ΠΌΠ°Π³Π°Π·ΠΈΠ½Ρ‹ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ стали ΠΏΠΎΡΠ²Π»ΡΡ‚ΡŒΡΡ Π½Π° ΠΊΠ°ΠΆΠ΄ΠΎΠΉ амСриканской ΡƒΠ»ΠΈΡ†Π΅, словно ростки Ρ‚Ρ€Π°Π²Ρ‹, ΠΏΡ€ΠΎΠ±ΠΈΠ²Π°ΡŽΡ‰ΠΈΠ΅ΡΡ ΠΈΠ·-ΠΏΠΎΠ΄ Π°ΡΡ„Π°Π»ΡŒΡ‚Π°. Π”Π°ΠΆΠ΅ Π² самыС тяТСлыС Π³ΠΎΠ΄Ρ‹ рСцСссии компания Π΅ΠΆΠ΅Π³ΠΎΠ΄Π½ΠΎ ΠΎΡ‚ΠΊΡ€Ρ‹Π²Π°Π»Π° Π² Π‘ΠΎΠ΅Π΄ΠΈΠ½Π΅Π½Π½Ρ‹Ρ… Π¨Ρ‚Π°Ρ‚Π°Ρ… ΠΎΡ‚ сорока Π΄ΠΎ пятидСсяти Π½ΠΎΠ²Ρ‹Ρ… ΠΌΠ°Π³Π°Π·ΠΈΠ½ΠΎΠ². И, Ρ‡Ρ‚ΠΎ ΠΎΡΡ‚Π°Π²Π°Π»ΠΎΡΡŒ Π°Π±ΡΠΎΠ»ΡŽΡ‚Π½ΠΎ нСпостиТимым для Π£ΠΎΠ»Π»-стрит, ΠΎΠ½Π° ΡƒΡΠΏΠ΅ΡˆΠ½ΠΎ ΠΏΡ€ΠΎΠ²ΠΎΠ΄ΠΈΠ»Π° Π² Тизнь свою ΡΡ‚Ρ€Π°Ρ‚Π΅Π³ΠΈΡŽ агрСссивной экспансии, Π½Π΅ ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π°Ρ‚ΠΈΠ² Π½Π° Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡƒ Π½ΠΈ Π΅Π΄ΠΈΠ½ΠΎΠ³ΠΎ Ρ†Π΅Π½Ρ‚Π°. ΠšΠΎΠΌΡƒ Π±Ρ‹Π»ΠΈ Π½ΡƒΠΆΠ½Ρ‹ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½Ρ‹Π΅ Ρ‰ΠΈΡ‚Ρ‹ ΠΈ имидТСвая Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ° Π² глянцСвых ΠΆΡƒΡ€Π½Π°Π»Π°Ρ…, Ссли сами Ρ€ΠΎΠ·Π½ΠΈΡ‡Π½Ρ‹Π΅ ΠΌΠ°Π³Π°Π·ΠΈΠ½Ρ‹ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ Π±Ρ‹Π»ΠΈ Ρ‚Ρ€Π΅Ρ…ΠΌΠ΅Ρ€Π½Ρ‹ΠΌΠΈ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½Ρ‹ΠΌΠΈ посланиями, Π²ΠΎ Π²ΡΠ΅ΡƒΡΠ»Ρ‹ΡˆΠ°Π½ΠΈΠ΅ заявлявшими ΠΎ Π½ΠΎΠ²ΠΎΠΉ этикС бизнСса ΠΈ ΠΎΠ± экологичСском ΠΏΠΎΠ΄Ρ…ΠΎΠ΄Π΅ ΠΊ производству космСтики? Компания The Body Shop сама Π±Ρ‹Π»Π° Π²ΠΎΠΏΠ»ΠΎΡ‰Π΅Π½Π½Ρ‹ΠΌ брэндом.

Π’ Ρ‚ΠΎ ΠΆΠ΅ самоС врСмя ΡΠ΅Ρ‚ΡŒ ΠΊΠ°Ρ„Π΅ Starbucks Ρ‚ΠΎΠΆΠ΅ ΡΡ‚Ρ€Π΅ΠΌΠΈΡ‚Π΅Π»ΡŒΠ½ΠΎ росла ΠΈ Ρ€Π°ΡΡˆΠΈΡ€ΡΠ»Π°ΡΡŒ, Π½Π΅ вкладывая Π² Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΡƒ слишком ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΎ Π΄Π΅Π½Π΅Π³; вмСсто этого ΠΎΠ½Π° раскручивала свою ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΡƒ, разворачивая ΠΏΠΎΠ΄ ΠΏΠ°Ρ‚Ρ€ΠΎΠ½Π°ΠΆΠ΅ΠΌ своСго брэнда многочислСнныС Π½ΠΎΠ²Ρ‹Π΅ ΠΏΡ€ΠΎΠ΅ΠΊΡ‚Ρ‹ ΠΈ ΠΏΡ€ΠΎΠ΄ΡƒΠΊΡ‚Ρ‹: ΠΊΠΎΡ„Π΅ Starbucks подавался пассаТирам Π½Π° рСйсах Ρ€Π°Π·Π»ΠΈΡ‡Π½Ρ‹Ρ… Π°Π²ΠΈΠ°ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΉ, ΠΏΠΎΠ΄ ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠΎΠΉ Starbucks Π±Ρ‹Π»ΠΈ Π·Π°ΠΏΡƒΡ‰Π΅Π½Ρ‹ Π² ΠΏΡ€ΠΎΠ΄Π°ΠΆΡƒ растворимый ΠΊΠΎΡ„Π΅ для офисов, ΠΊΠΎΡ„Π΅ΠΉΠ½ΠΎΠ΅ ΠΌΠΎΡ€ΠΎΠΆΠ΅Π½ΠΎΠ΅, сливки, ΠΊΠΎΡ„Π΅ΠΉΠ½Ρ‹Π΅ ΠΊΠΎΠΊΡ‚Π΅ΠΉΠ»ΠΈ. ΠŸΠΎΡ…ΠΎΠΆΠ΅, Π²Π»Π°Π΄Π΅Π»ΡŒΡ†Ρ‹ Starbucks ΠΏΠΎΠ½ΠΈΠΌΠ°Π»ΠΈ ΡΡƒΡ‚ΡŒ своСго брэнда Π³ΠΎΡ€Π°Π·Π΄ΠΎ Π³Π»ΡƒΠ±ΠΆΠ΅, Ρ‡Π΅ΠΌ элита Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΠΎΠ³ΠΎ бизнСса с Мэдисон-авСню, внСдряя ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠ΅Ρ‚ΠΈΠ½Π³ Π² саму ΠΊΠΎΠ½Ρ†Π΅ΠΏΡ†ΠΈΡŽ развития ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ, ΠΎΡ‚ стратСгичСской Π·Π°Π΄Π°Ρ‡ΠΈ Π°ΡΡΠΎΡ†ΠΈΠΈΡ€ΠΎΠ²Π°Ρ‚ΡŒΡΡ Π² сознании потрСбитСля с ΠΊΠ½ΠΈΠ³Π°ΠΌΠΈ, блюзом ΠΈ Π΄ΠΆΠ°Π·ΠΎΠΌ Π΄ΠΎ спСцифичСского СвропСйского ΠΆΠ°Ρ€Π³ΠΎΠ½Π°. УспСх The Body Shop ΠΈ Starbucks ΠΏΠΎΠΊΠ°Π·Π°Π», ΠΊΠ°ΠΊ сильно измСнился ΠΊΠΎΡ€ΠΏΠΎΡ€Π°Ρ‚ΠΈΠ²Π½Ρ‹ΠΉ брэндинг, выйдя Π΄Π°Π»Π΅ΠΊΠΎ Π·Π° Ρ€Π°ΠΌΠΊΠΈ простого ТСлания Π·Π°Π»ΡΠΏΠ°Ρ‚ΡŒ Π»ΠΎΠ³ΠΎΡ‚ΠΈΠΏΠΎΠΌ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½Ρ‹Π΅ Ρ‰ΠΈΡ‚Ρ‹. ΠŸΠ΅Ρ€Π΅Π΄ Π½Π°ΠΌΠΈ Π±Ρ‹Π»ΠΈ Π΄Π²Π΅ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ, ΠΊΠΎΡ‚ΠΎΡ€Ρ‹Π΅ взрастили Π² сСбС ΡΠΈΠ»ΡŒΠ½ΡƒΡŽ ΠΈΠ½Π΄ΠΈΠ²ΠΈΠ΄ΡƒΠ°Π»ΡŒΠ½ΠΎΡΡ‚ΡŒ ΠΈ своСобразиС, ΠΏΡ€Π΅Π²Ρ€Π°Ρ‚ΠΈΠ² саму идСю, ΠΊΠΎΠ½Ρ†Π΅ΠΏΡ†ΠΈΡŽ своСго брэнда Π² вирус ΠΈ запустив Π΅Π³ΠΎ Π² ΠΊΡƒΠ»ΡŒΡ‚ΡƒΡ€Ρƒ Ρ‡Π΅Ρ€Π΅Π· самыС Ρ€Π°Π·Π½Ρ‹Π΅ ΠΊΠ°Π½Π°Π»Ρ‹: спонсорство ΠΈ финансированиС общСствСнных мСроприятий, политичСскиС дискуссии, ΠΆΠΈΠ·Π½Π΅Π½Π½Ρ‹ΠΉ ΠΎΠΏΡ‹Ρ‚ ΠΈ чувства ΠΏΠΎΡ‚Ρ€Π΅Π±ΠΈΡ‚Π΅Π»Π΅ΠΉ, Ρ‡Π΅Ρ€Π΅Π· распространСниС брэнда Π² смСТныС области ΠΈ Π½Π° смСТныС ΠΏΡ€ΠΎΠ΄ΡƒΠΊΡ‚Ρ‹. Π’ этом контСкстС прямая Ρ€Π΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ° Ρ€Π°ΡΡΠΌΠ°Ρ‚Ρ€ΠΈΠ²Π°Π»Π°ΡΡŒ, скорСС, ΠΊΠ°ΠΊ Π³Ρ€ΡƒΠ±ΠΎΠ΅ Π²Ρ‚ΠΎΡ€ΠΆΠ΅Π½ΠΈΠ΅ Π² СстСствСнный ΠΈ ΠΎΡ€Π³Π°Π½ΠΈΡ‡Π½Ρ‹ΠΉ процСсс построСния ΠΈΠΌΠΈΠ΄ΠΆΠ° ΠΌΠ°Ρ€ΠΊΠΈ.