Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности

Читать онлайн «Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности». Страница 35

Автор Кевин Дробо

Бывший глава IDV, сливавшейся с UD, руководствовался при оценке брендов и бизнес-направлений принципами «экономической стоимости» и «экономической прибыли». Те бренды, что обладали прибавочной стоимостью – нетрадиционным критерием оценки в бизнесе, – оставлялись в портфеле, получали новые роли. Остальные классифицировались как отстающие и нуждающиеся в реформировании, продаже или устранении. На рынке алкогольной промышленности такое было впервые. На интервью в своем лондонском офисе Кинан заявил:

«До этого я занимался продуктами питания, и там только начинали применять анализ прибыльности… IDV впервые стала его использовать, будучи частью Grand Met, примерно за три года до слияния. United Distillers не занималась оценкой экономической прибыли. Ее интересовала прибыль коммерческая… Так что из виду упускались особенности брендов, рыночной географии, экономическая прибыльность или ее отсутствие. И когда IDV объединялась с UD, мы послали наших финансистов к их финансистам и велели им… провести этот хитрый анализ экономической прибыльности всей алкогольной продукции наших компаний. И это в действительности стало клинической мерой».

Анализ экономической стоимости имеет более чем вековую историю. Впервые он был кратко описан экономистом Альфредом Маршаллом в 1890 г. Но инструментом в руках бизнесменов он стал только в 1990-х, когда его начали использовать такие крупные американские компании, как Coca-Cola Co., Eli Lilly & Co. и Monsanto. Основным приверженцем метода была нью-йоркская консалтинговая фирма Stern Stewart & Co., запатентовавшая термин «прибавочная экономическая стоимость».

«Многие компании не имеют ясного представления, какие из их бизнес-направлений результативны, поскольку полагаются на традиционные показатели»

Аргументом в пользу анализа экономической стоимости является то, что многие компании не имеют ясного представления, какие из бизнес-направлений результативны, поскольку полагаются на традиционные показатели, основанные на изначально некорректных или устаревших концепциях. Stern Stewart и ее последователи подсчитывают чистую прибыль, приносимую бизнес-направлением или бизнес-единицей, затем вычитают из нее стоимость использования капитала или затраты на обслуживание долгов и удержание инвесторов от продажи акций и вкладывания средств куда-либо еще.

Питер Друкер, известный специалист в области бизнеса, так писал в своей статье, опубликованной в Harvard Business Review:

«Пока бизнес не начнет покрывать прибылью затраты на использование капитала, он убыточен. Неважно, что налоги с прибыли платятся, будто она действительно есть. Компания приносит экономике меньше, чем высасывает из нее… Если стоимость не создается – значит, она уничтожается»

Глава Diageo Джон Макграф и Кинан одобрили модель оценки экономической стоимости в Grand Met и IDV, затем использовали ее при слиянии Guinness и UD. Это «обрубало ветки» древу Diageo, но с точки зрения брендинга это был прорыв, поскольку таким образом Кинан получил рациональную основу для принятия наиболее сложных решений в отношении интегрирующихся бренд-портфелей.

В случае с Johnnie Walker, J&B и другими брендами объединившихся компаний анализ целевых сегментов, географических рынков и самих брендов с помощью новой строгой методики измерения экономической стоимости дал прекрасные результаты, хотя эта методика не всегда применялась Diageo так последовательно, как хотелось бы.

Ирландский «крепыш» против американских громадин

Diageo – одно из тех образованных в результате слияния имен, которые говорят все и ничего. Составленное из латинского слова «день» и греческого «мир», оно «охватывает все, что из себя представляет компания», как говорилось в пресс-релизе, выпущенном в 1997 г.

Крупнейший в мире поставщик алкогольных напитков, имеющий сегодня оборот в 20 млрд. долл., увидел свет примерно полтора века назад в Дублине, где в 1759 г. Артур Гиннесс основал пивоварню. В 1821 г. его компания выпустила пиво Extra Superior Porter, позднее названное крепким портером – Stout. Бренд Guinness Stout лег в основу всего бизнеса компании, разместившей в 1886 г. акции на Лондонской бирже по решению представителей уже третьего поколения семьи Гиннессов.

Марочное темное пиво компании, известное своим горьким вкусом и густой пеной, экспортировалось во все концы света. В рекламе компания показывала спортсменов или бейсболистов в кедах и шлемах, поглощающих портер как волшебный элексир, поднимающий настроение. Даже сегодня Guinness – единственный представитель Ирландии в рейтинге 75 крупнейших мировых брендов, составляемым Interbrand, где он занимает 73-е место

В 1950-х коммерческий директор Хью Бивер выпустил «Книгу рекордов Гиннесса». Но в 1970-х у Guinness, как и у многих производителей потребительских товаров, начались неприятности. Компания приобрела более 200 фирм и была во многом разочарована результатами. Затем продала 140 из них, но вскоре ее снова охватила жажда приобретений. Она приобретала стенды новостей и салоны SPA, магазины и компании, производящие напитки. В 1986 г. она выиграла права на приобретение Distillers Co., предложив за нее 3,7 млрд. долл., и эта сделка принесла в компанию такие марки, как Johnnie Walker, Gordon’s и Tanqueray.

К сожалению, генеральный директор Guinness Эрнст Саундерс оказался замешанным в биржевой афере, что выявилось в ходе государственной проверки деятельности финансиста Айвена Боэски. В 1987 г. Саундерс был уволен, а позже понес и уголовное наказание за свои действия. В конце 1980-х компания вновь сосредоточила внимание на рынке напитков, продав побочные активы, и приобрела Schenley, владевшую брендом шотландского виски Dewar’s, а также небольшую долю LVMH Moёt Hennessy. Кульминацией охоты за сделками стало слияние в 1997 г. с Grand Met – компанией, весьма отличной от Guinness.

Grand Metropolitan была основана в 1931 г. агентом по недвижимости Джозефом Максвеллом, который в то время занимался скупкой лондонской недвижимости для перепродажи. В 1946 г. он приобрел поврежденный во время войны отель, а в последующие годы – еще несколько. В 1961 г. были выпущены акции. В 70-х годах настала пора диверсификации: были приобретены кейтеринговые компании, рестораны, тотализаторы. К этому же времени относится и самое крупное в Великобритании поглощение пивоваренной компании Truman Hanburg. Вскоре была приобретена Watney Mann, владеющая IDV и брендами Baileys, Bombay и J&B. Позднее Grand Met купила Liggett Group – известного производителя сигарет, а также сеть Intercontinental Hotels.

После смерти сэра Максвелла, посвященного в 1981 г. в рыцари, компания была реструктурирована и целиком переключилась на продукты питания и напитки, продав отели и права на все другие бизнес-направления. В 1987 г. была куплена Heublein, и в руках компании оказались бренды Smirnoff, Lancers и Cuervo. Два года спустя была приобретена Pillsbury; в результате этой сделки компания обрела вторую по величине в США сеть быстрого питания Burger King, а также производителей мороженого Häagen-Dazs и замороженных продуктов Green Giant.

Компании Grand Met и Guinness шли разными путями, но к началу 90-х годов испытывали рыночное давление в равной степени. Потребление крепких спиртных напитков снижалось по всему миру, а вино и пиво выходили на первый план. Бывшие конкуренты объединялись и были готовы на многое. Burger King старалась как могла, но все же не поспевала за McDonald’s, оставаясь номером два среди американских сетей быстрого питания. Большие прибыли приносили Guinness Stout, Johnnie Walker, Dewar’s, Häagen-Dazs и J&B. Но ни у Guinness, ни у Grand Met не было бренда, столь же успешного, как Coca-Cola или Marlboro. На рынке потребительских товаров производители постепенно теряли власть над ценами вследствие роста инфляции и консолидации розничных продавцов, а цены на рынке рекламы продолжали расти. Возможностей для инноваций становилось все меньше, а развивающиеся рынки, некогда столь многообещающие, все еще были нестабильны.

«Наши компании устали», – так как-то раз объяснил бывший глава Guinness Энтони Гринер причину их объединения

К концу 1996 г. оба гиганта стремились к слиянию. Официально о сделке было объявлено 12 мая 1997 г. Вслед за этим разгорелся публичный скандал с противившимся сделке миноритарным акционером Бернаром Арно из LVMH. Но в это время Кинан и его штат уже были поглощены настоящей проблемой слияния – совмещением огромных ассортиментов алкогольной продукции UD и IDV. То, как они справились с этим, – один из классических примеров грамотной интеграции, хотя их оптимистичные прогнозы оправдались не полностью.

Dewar’s со льдом – вынужденная заморозка

Процесс интеграции с самого начала проходил под наблюдением властей. В Европе и США антимонопольные органы запретили обмен информацией между конкурентами на семь месяцев. Чтобы избежать такой задержки, компании наняли консалтинговую фирму McKinsey & Co. Важная информация о рыночных позициях компаний была передана экспертам для сопоставления и детализации. «Мы дали им реальные цифры, касающиеся оборота, рынков и покупателей. Мы дали им всю информацию о поставщиках, сколько мы платим за стекло, например, и все остальное, – вспоминает Кинан. – В McKinsey все это обобщили».