Читать онлайн «Маркетинговая машина. Менеджер становится директором». Страница 38

▪ Время, ничем не занятое, тянется медленнее. Займите чем-нибудь своих клиентов, развлеките или отвлеките. Ожидание «в процессе» протекает быстрее. Вместо глянцевого журнала предложите буклет о вашей фирме – и процесс общения уже пошел. Если возможно, пустите процессы в параллель.

▪ Неизвестность (что случилось?) и неопределенность (сколько это продлится?) вызывают тревогу – а тревожное ожидание длится дольше. Поэтому ждать легче, когда знаешь причину задержки и точно знаешь, сколько именно придется ждать. Информируйте своих клиентов! Вообще, ждать легче, когда ситуация привычна – поэтому будьте особенно внимательны к тем, кто пришел к вам первый раз.

▪ Ждать в одиночку – дольше, чем в компании. Но справедливо это только для хорошей компании! Сегментируйте своих клиентов не только на рынке.

▪ Чувство справедливости – сильнейший мотиватор. Ждать легче, когда никто не проходит без очереди. Если вам не обойтись без «очереди для тех, кто без очереди», организуйте ее в отдельном месте. Сегментируйте.

▪ Чем ценнее результат, тем терпеливее человек будет ждать. Будьте бесценными для своих клиентов! Ну, и не заставляйте ждать по пустякам…

▪ В комфортной обстановке ожидание проходит незаметно».

Мы привыкли к формуле 5Р (product, price, promotion, place of sale, personnel). Жаль, что у меня нет возможности добавить еще одно Р: time, как ни крути, начинается с другой буквы.

Но, может, вы запомните так: 5Р+Т!

Время – это не только деньги, но и возможности.

И, простите за каламбур, этой возможностью вы должны воспользоваться как можно скорее.

«В нем есть какая-то изюминка…» Такие слова можно услышать про человека, который показался ярким, необычным, оригинальным – и запомнился.

Если так можно сказать про человека, то почему так же нельзя сказать и про маркетинг?

Вот рекламное объявление конкурента, а вот ваше. В каком из них «изюминка» лучше? Где «изюминок» больше?

Особенно важны «изюминки» в точках контакта – которые для всех компаний практически одинаковы. В книге «Маркетинг на 100 %: ремикс» я уже писал об этом (глава «Есть контакт»).

Точки контакта обычно делят на три группы.

Контакты первого рода: опосредованные, безличные (реклама в прессе, страницы вашего сайта, ваши рекламные печатные материалы).

Контакты второго рода: опосредованные, личные (работа секретарей, телефонный разговор, факсовая и/или электронная переписка)

Контакты третьего рода: непосредственные, личные (персональная встреча, переговоры).

«Изюминки» важны на каждом уровне, в каждой точке контакта.

Смотрите. Если ваши конкуренты знают о важности точек контакта, то они будут выстраивать их максимально эффективно – так же как и вы.

Поскольку точек контакта не так уж и много, то они, возможно, будут похожи.

А когда впечатления в точках контакта у вас и у ваших конкурентов одинаковы, то клиент теряется. Они не знает, в чью пользу сделать выбор.

Вам это не нужно.

Как создать отличия? Мой совет – через «изюминки».

Возьмите, например, связь (ресепшн).

Ваши конкуренты поднимают трубку после третьего звонка? Поднимайте после первого! Это «изюминка».

Ваши клиенты – женщины? Пусть ваш секретарь будет мужчина!

У конкурентов секретарь отвечает по телефону с 9 до 18? Пусть ваши секретари работают в две смены и отвечают на звонки с 8 до 21! (Страна-то большая, и люди в ней зачастую работают допоздна.)

У конкурентов после 18 часов на звонки не отвечает никто или трубку берет охранник? Пусть у вас после 21 часа включается автоответчик, который все объяснит запоздавшему клиенту и – может быть – перенаправит его звонок на дежурного менеджера.

В конце концов, позвоните вашим конкурентам, послушайте, как они приветствуют клиентов, – и, добавив «изюминку», сделайте свое приветствие еще лучше!

В книге «Партизанский маркетинг» Левинсон приводит пример одного предпринимателя, который увеличил свою прибыль на 10 млн. долларов только за счет того, что обучил своих сотрудников более дружелюбно вести телефонные переговоры.

До этого обучения заказ на ремонт автомобилей делали 74 % клиентов, звонивших в офис (уже неплохо!), а после – 94 %.

Впечатляет.

Говорит Инна Алексеева: «Я рекомендую книгу «Клиенты на всю жизнь» – там очень много «изюма»!»

Продолжим. Ваш сайт и сайты конкурентов.

Если у вас нет денег, чтобы заказать сайт в студии Артемия Лебедева (кстати, прослушайте их автоответчик!) или другой компании такого же класса, то хотя бы закажите внешним профессионалам аудит вашего сайта – пусть они укажут вам на недостатки, покажут, где вы можете добавить «изюминки».

Говорит Игорь Манн: «Тема Лебедев раньше оказывал такую услугу, он называл такое упражнение «публичной поркой».

В общем, об «изюминках» можно писать бесконечно.

А теперь я хочу предложить вам простой способ, как применить их на практике.

Поставьте себя на место вашего клиента и попытайтесь пройти его путь к вам.

Говорит Наталья Гоцелюк: «Я думаю, что самому это сделать все-таки проблематично, слишком субъективным будет мнение: все кажется таким понятным и знакомым. Лучше попросить пройти этот путь постороннего человека (друга, маму, коллегу из другой компании…). Например, предложить им оформить заказ в вашем интернет-магазине, зарегистрироваться на семинар, найти контактную информацию отдела продаж и т. д.»

Реклама. Звонок. Сайт. Приезд к вам.

Есть ли в ваших рекламных материалах и на сайте подробное описание наилучшего способа добраться до вас?

Говорит Игорь Манн: «Когда я работал в компании «Фавор», мы объясняли клиенту, как подъехать к нам на метро (из какого вагона выходить, куда идти, где поворачивать и на что ориентироваться), как добраться на машине (если клиент едет в центр или из центра), как дойти до наших дверей (предупреждая о строгой проходной системе и советуя, что делать, если эта система вас «затормозит»)».

Говорит Наталья Гоцелюк: «У нас при звонке в компанию звучит фраза: «Вас приветствует Консалтинговая группа «Аюдар». Ее тон многим напоминает позывные «Пионерской зорьки», так жизнерадостно она звучит. Как-то один из наших клиентов признался нам, что иногда по утрам он звонит в нашу компанию, просто чтобы послушать приветствие, и «сразу хочется работать, такой получаю заряд энергии».

Вот он входит.