Читать онлайн «Маркетинговая машина. Менеджер становится директором». Страница 37

▪ Какая потребность клиентов удовлетворяется вашими решениями?

Мы помогаем строить более удачные карьеры, делать компании более конкурентоспособными.

▪ С кем вы конкурируете?

С другими издательствами деловой литературы, среди них самые сильные следующие три: А, Б и В (имена вымышленные).

▪ В чем ваше отличие от конкурентов?

Мы издаем только 18 книг в год и издаем только деловые книги, не занимаясь справочниками, учебниками и сборниками документов. Мы сами авторы деловых книг.

▪ Итак, в чем ваше преимущество? Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашего решения?

Мы тщательно отбираем каждую книгу, отлично переводим и редактируем, классно издаем, а также очень активно продвигаем для целевой аудитории. Это гарантия, что книга найдет своего читателя и понравится ему.

На все про все у меня ушло 10 минут.

Конечно, здесь указано не все – это черновик позиционирования, требуется дополнительная аргументация, программа внедрения… но по крайней мере это уже хорошая база».

Говорит Сергей Сухов: «Грамотное и четкое позиционирование еще важнее в Интернете. Помните, что 98 % пользователей тратят всего одну-две секунды на просмотр первой страницы сайта. Если за эти мгновения вы не успеете им четко объяснить суть и отличия вашего бизнеса, то ваши потенциальные клиенты просто уйдут.

Еще сложнее, если пользователь попал не на первую, а на какую-то внутреннюю страницу вашего сайта (например, придя на нее с «Яндекса»). Она должна не менее ясно отражать позиционирование вашей компании, чем главная. Обратите внимание на эту тонкость».

В-третьих, при всей кажущейся легкости позиционирования, когда дело дойдет до практики, понадобится большая работа, много дополнительных усилий и помощь профессионалов (ведь вы пользуетесь услугами профессиональных юристов, когда, например, вам необходима юридическая чистота сделки; здесь вам требуется чистота позиционирования бизнеса или его части, а это не менее сложная и важная задача).

Перечитайте Джека Траута.

Или пообедайте с Алексеем Сухенко.

Однажды летом, поздним вечером в субботу, я по просьбе жены заехал в магазин «Ашан», чтобы купить продукты. Я быстро набрал продукты, подкатил тележку к кассам – и ужаснулся. Из десятков касс работало всего несколько, и очереди, которые стояли в них, просто пугали.

Я спешил на дачу, мне хотелось наконец-то расслабиться, увидеть семью… и тут такая засада.

Оценив время, которое бы у меня ушло на стояние в очереди, я подкатил тележку к администратору, извинился, сказал, что не буду это оплачивать и развозить обратно по своим местам, и ушел из магазина.

Мне было жалко своего времени.

Мораль этой истории проста: многим, очень многим жалко своего времени.

Возьмем те же супермаркеты на Западе. Там есть «быстрые ряды», где отдельно обслуживают покупателей с небольшим количеством покупок; есть кассы, где обслуживают только покупателей с наличными деньгами; а некоторые магазины открывают дополнительные кассы, если в очередях соберется больше пяти человек.

И маркетерам необходимо принимать это во внимание. То, что вы цените время ваших клиентов, – и дополнительный дифференциатор для вас, и дополнительное удобство для них, а все это дополнительные доходы вашей компании.

И вопрос, который вы должны задавать себе: где можно сэкономить время клиентов?

А ответы простые: можно либо сократить очереди (совсем избавиться от них, наверное, не удастся, да и не стоит: все-таки для многих очередь – это признак того, что ваш продукт востребован), либо сократить время ожидания, либо как-то занять людей.

Говорит Игорь Манн: «Можно регулировать очередь (ужас, что творится на прилете в аэропорту «Шереметьево-2»! Сравните с тем же «Хитроу», где система металлических поручней-«улиток» решает проблему очередей достаточно элегантно).

Можно ввести электронное регулирование очереди, при котором ты знаешь, когда настанет твоя очередь и в какое окошко обращаться. (в некоторых банках и организациях Москвы уже появились такие системы – мудро!)

Если очереди неизбежны, то необходимо уменьшить психологическую нагрузку на находящихся в них людей.

Я читал, что людей, стоящих в очередях лондонских театров, развлекают уличные музыканты и актеры.

В других случаях вы можете предложить клиентам посмотреть телевизор, почитать журналы или газеты (свежие! не зачитанные!), просмотреть информационные материалы, разглядеть небольшой выставочный стенд.

В одной достаточно дорогой поликлинике я видел на столиках около кабинетов настолько старые и зачитанные журналы, что их даже не хотелось брать в руки!

В компании «Фавор» мы предлагали заказчикам, ожидающим оформления или отгрузки товара, посмотреть свежий видеофильм на огромном телевизоре (некоторые даже предпочитали досмотреть фильм до конца и не торопиться с получением заказа), почитать журналы, попить чай или кофе.

Дайте людям посидеть во время ожидания – комфортабельно (пожалуйста, не на стульях, которые вот-вот рухнут, не на засаленных креслах).

Говорит Дмитрий Милачев: «В сегменте В2В у малого бизнеса есть одно неоспоримое преимущество перед крупным и даже средним: когда клиент приезжает за продукцией, погрузка производится очень быстро, а оформление документов занимает считанные минуты. Как же меня удивляют люди, которые даже это преимущество умудряются растранжирить!

Из личной практики: мы закупали мешки для своей продукции в соседнем городе. Предприятие располагалось на площадях «почившей» швейной фабрики, которые были ему явно велики. И хотя мы всегда приезжали в заранее оговоренное время, погрузка и оформление ни разу не заняли меньше трех часов!!! Нам повезло – оттуда ушел сотрудник и открыл аналогичное производство; теперь вся процедура отгрузки занимает не более часа. Мешки чуть дороже, но сэкономленные время и нервы того стоят».

Говорит Сергей Хромов-Борисов: «Ученые давно доказали, что психологическое восприятие времени может в разы отличаться от его объективного физического течения. «Субъективное» время летит быстрее в экстремальных ситуациях – и замедляется, когда мы ждем чего-то: например, стоим в очереди. Между прочим, в очередях мы проводим совокупно не менее двух лет своей жизни – а по ощущениям получается все десять! По результатам исследований можно выделить следующие принципы управления временем ожидания.