Читать онлайн «Маркетинговая машина. Менеджер становится директором». Страница 36

Я посоветовала клиенту нанять внешнюю уважаемую компанию для составления объективного рейтинга (подчеркиваю, объективного). Клиент ничего не терял: в случае, если бы он не был признан лидером, он использовал бы полученные данные для устранения своих недостатков (без публичного объявления результатов исследования, конечно).

А если бы они были признаны № 1, да еще имели бы приличный отрыв, то это можно было бы «поднять на знамена».

Так и получилось. И клиент с гордостью добавил на все свои материалы слова «игрок № 1» (я использую слово «игрок», чтобы не выдать профиль деятельности клиента).

Это было и отличным дифференциатором (все по Трауту!), и большой гордостью и мотивацией для всех сотрудников».

Да, в бизнесе не все так просто, как в спорте.

Тяжело добиться объективности рейтингов. Ведь, как правило, при их составлении учитывается много факторов – и это возможность для маневра.

Места во многих рейтингах – и это не секрет – продаются и покупаются (явно или неявно). И это проблема не только тех, кто составляет липовые рейтинги. Мы не просто не верим этим компаниям-организаторам рейтингов и компаниям, покупающим там места, – мы начинаем не верить самим рейтингам.

Поэтому руководители компаний и служб маркетинга должны четко осознавать, что рейтинги бывают объективные и необъективные. И если вы принимаете участие в последних, то вы просто обманываете других – и себя.

Не стоит забывать еще про одну возможность. Если вы не можете занять первое место в объективном рейтинге, созданном кем-то, то вы можете попробовать создать свой список и сделать его популярным (такой подход рекомендуется Сэтом Годином в его книге «Идея-вирус» и подтверждается данными профессора Стэнфордской школы бизнеса Кирка Хансона).

Помните, как продвигался один алкогольный напиток? Специально нанятые молодые люди ходили по барам и спрашивали: «А у вас есть Z?» (Его, конечно, пока не было, и молодые люди, изобразив разочарование, покидали бар.)

Заинтригованные владельцы баров потом заказывали напиток Z у агентов без колебаний.

И еще: рейтинги хороши для конкуренции. Победу в споре «кто лучше?» определяет не количество и качество рекламы и рекламных материалов или красноречие менеджеров по продаже, а объективная третья сторона.

Я – за рейтинги. Но они должны быть постоянными, объективными, понятными и обоснованными.

А специалисты и компании должны стараться быть на их вершине, стать № 1, лучшими.

Но, перефразируя Генри Форда: «Рейтинги – это данные с кладбища».

Любые данные устаревают. И это еще один аргумент в пользу рейтингов. Хорошие рейтинги – регулярно обновляемые. И надо снова «бежать», еще быстрее, еще техничнее, и выбегать еще раньше…

Чтобы остаться в новом рейтинге, чтобы снова стать № 1.

А 17 раз я могу подтянуться по-прежнему… рейтинг обязывает.

И вас будет обязывать.

Можно смело спорить на 100 рублей (и даже на 500), что если я начну сейчас описывать вам, что такое позиционирование и для чего оно необходимо, то вы «перескочите» на чтение следующей главы.

Мудрые люди говорят: «Не можешь улучшить тишину – молчи».

Стоит ли мне промолчать или все же попытаться улучшить Джека Траута, родоначальника теории позиционирования?

Как вы уже, наверное, догадались, я коротко, но выскажусь на эту тему.

Во-первых, идея позиционирования правильная и очень практичная (не обо всем в теории маркетинга можно это сказать), но, к сожалению, умами масс эта идея еще не овладела. Так что определяйтесь, читайте книги Джека Траута или Алексея Сухенко (представитель компании Trout and Partners в России) – и действуйте.

Несколько лет назад я был на первом семинаре Джека Траута в Москве. На подписание книг к нему выстроилась огромная очередь. В основном посетители семинара стояли с книгами Траута на русском языке, купленными рядом (их продавало издательство «Питер», один из спонсоров визита Джека Траута в Москву). Я же пришел с оригинальной книгой «Bottom up Marketing», которую считаю одной из лучших его книг.

Очередь продвигалась быстро. Джек просто размашисто расписывался на книге и говорил: «Следующий».

Видя это, я наклеил на развороте маленькую бумажку-шпаргалку для Джека, на ней было написано: «For Igor with best regards».

А вот и моя очередь!

Я протягиваю книгу вместе со своей визиткой… Джек поднимает глаза, и в них читается: «И где, парень, ты достал это старье?»

Приходится объяснять, что другие книги мне тоже нравятся, но эта – больше всего.

Джек понимающе кивает, опускает ручку на обложку… снова пауза, он видит вложенную бумажку… расписывается, протягивает мне книгу с визитной карточкой и, улыбаясь, говорит: «Good positioning, Dr. Mann».

А что?

Я готовился.

P.S. Он тоже был не промах. Когда я открыл книгу, там было написано: «Igor. Best of luck. Jack Trout». Нестандартный человек под копирку не пишет.

Во-вторых, позиционирование обязательно к использованию в маркетинге. Не всякий инструмент маркетинга из тех, что описываются в учебниках, можно применить на практике, – но этот можно и нужно. И мне кажется, чем меньше компания, тем больше в этом есть потребность.

Вы должны применять теорию позиционирования в своей практике. Вероятнее всего, у вас не будет возможности позиционировать свою компанию (если это не старт-ап), но наверняка у вас будет возможность позиционировать ее продукты или решения – или репозиционировать ее саму.

Теоретически позиционировать что-то вовсе не сложно.

Говорит Игорь Манн: «Для позиционирования компании предлагается ответить на следующие вопросы.

Кто вы такие? Каким бизнесом вы занимаетесь? Для кого (на кого ориентированы ваши решения)? Какая потребность клиентов удовлетворяется вашими решениями? С кем вы конкурируете? В чем ваше отличие от конкурентов? В чем ваше преимущество? Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашего решения?

Если я попытаюсь позиционировать издательство «Манн, Иванов и Фербер», то у меня получится следующее:

▪ Кто вы такие?

Мы – издательство «Манн, Иванов и Фербер».

▪ Каким бизнесом вы занимаетесь?

Издательским.

▪ Для кого (на кого ориентированы ваши решения)?

Наши клиенты – покупатели деловой литературы: руководители, менеджеры, предприниматели, студенты.

▪ Какая потребность клиентов удовлетворяется вашими решениями?