Читать онлайн «Маркетинг для топ-менеджеров». Страница 93

Рентабельность инвестиций / Рентабельность на вложенный капитал (return on investment (ROI) /return on capital employed (ROCE) — мера выгодности инвестирования в проект.

Лидерство в издержках (cost leadership) — стратегия производства товаров с более низкими издержками, чем конкуренты.

Ложное интервью (fake interview) — такой вид собеседования, когда компания объявляет о несуществующей вакансии в надежде привлечь персонал из конкурирующих компаний. Целью этой неэтичной методики является получение информации о бизнесе конкурентов.

Локальная маркетинговая стратегия (tactical marketing strategy) — рассчитанный на один год комплекс маркетинга для определенного целевого рынка и определенного стратегического маркетингового плана.

Лояльность бренду (brand loyalty) — измерение степени, в которой покупатель узнает, предпочитает и настаивает на приобретении определенного бренда; лояльность бренду возникает в результате продолжительной удовлетворенности тем продуктом, важность которого для покупателя велика, и является причиной повторных покупок продукта без лишних раздумий, но с большой вовлеченностью.

Лояльность покупателя (customer loyalty) — чувства или отношения, которые побуждают покупателя либо возвращаться в компанию, магазин или торговую точку, чтобы вновь сделать там покупку, либо повторно покупать определенный товар, услугу или бренд.

Маржа на единицу продукции (margin per unit) — цена продажи товара минус все переменные издержки, связанные с производством, распределением и продажей товара.

Маркетинг баз данных (database marketing) — то, посредством чего информация о потребителях, хранимая в электронных базах данных, используется для фокусирования маркетинговых действий на целевых группах. Информация может быть смесью того, что собрано по крохам из опыта предыдущих контактов с потребителем, и того, что доступно из внешних источников.

Маркетинг одиннаодин (oneonone marketing) — выстраивание личных отношений с ключевыми покупателями, которых компания хочет сохранить.

Маркетинг отношений (relationship marketing) — стратегия установления таких отношений с покупателем, которые будут продолжаться долгое время после первой покупки.

Маркетинг равных (peer to peer (P2P) marketing) — технология вдохновления потребителей на продвижение вашего продукта друг другу, в основном через Интернет. В качестве примера можно привести веб-сайт, предлагающий пользователям скидку на товары в обмен на вербовку новых покупателей. См. также Вирусный маркетинг.

Маркетинговая атака (heavyup message frequency) — период увеличения рекламных усилий компании.

Маркетинговая производительность (marketing productivity) — количество долларов чистого маркетингового вклада в доходы компании, являющегося результатом применения маркетинговой стратегии, в расчете на один доллар маркетинговых расходов.

Маркетинговое преимущество (marketing advantage) — устойчивое преимущество перед конкурентами либо в каналах товародвижения, либо в качестве менеджеров по продажам, либо в маркетинговых коммуникациях.

Маркетинговые метрики (marketing metrics) — измерения, которые помогают количественно оценить результаты маркетинга, например доля рынка, расходы на рекламу и процент отклика на рекламу и прямой маркетинг.

Маркетинговые расходы (marketing expenses) — все постоянные расходы, связанные с продажей, маркетингом и управлением маркетинговой стратегией, ориентированной на определенный целевой рынок.

Маркетинговый бюджет «сверху вниз» (topdown marketing budget) — маркетинговый бюджет, строящийся на основе определенного процента от продаж.

Маркетинговый бюджет «снизу вверх» (bottomup marketing budget) — бюджет, основанный на стоимости выполнения каждой конкретной маркетинговой задачи, необходимой для внедрения локальной маркетинговой стратегии.

Массовая кастомизация (mass customization) — индивидуализированный комплекс маркетинга, в котором товары, цены, методы продвижения и места продажи подобраны под индивидуальные нужды рыночной ниши или индивидуального потребителя.

Массовый рынок (mass market) — рынок, не подвергшийся сегментации, где все текущие и потенциальные потребители рассматриваются одинаково.

Матрица БКГ (Бостон Консалтинг Групп) для анализа продуктового портфеля компании (BCG (Boston Consulting Group) matrix model for product portfolio analysis) — модель, в которой продукты из товарного портфеля компании могут быть разделены на:

«Звезды» — товары с высоким темпом роста и большой долей рынка;

«Дойные коровы» — высокая доля рынка, низкий темп роста;

«Вопросительные знаки» — низкая доля рынка при высоких темпах роста;

«Собаки» — низкая доля рынка и низкий темп роста.

Менеджер, специализирующийся на «полевых» продажах (field sales manager), — менеджер по продажам, чья первейшая обязанность состоит в присмотре за продавцами во время проведения ими продаж вне офиса компании; менеджер, специализирующийся на «полевых» продажах, обычно принимает минимальное участие во внутренней, административной деятельности по управлению продажами.

Мера интеграции (extent of integration) — понятие «меры интеграции» относится к длине цепочки ценности, контролируемой компанией, ограничена ли она несколькими этапами или закрывает всю длину. Один из способов измерения меры интеграции — через оценку той доли конечной ценности товара или услуги, которая добавляется компанией.

Метод центров влияния (centreofinfluence method) — метод поиска потенциальных клиентов, основанный на получении рекомендаций; продавец использует влиятельных людей (банкиров, адвокатов, консультантов и т. п.), чтобы получить доступ к потенциальным покупателям.

Модель оценки стоимости как отношения рыночной цены к балансовой (markettobook value model (M/B) — эта модель — комбинация двух различных точек зрения на перспективы фирмы. В знаменателе стоит балансовая стоимость акций фирмы (оценка ресурсов, внесенных акционерами в свое время, и прибыли, реинвестированной в фирмы). В числителе — рыночная стоимость акций фирмы, как она оценивается инвесторами на основе прогноза будущих чистых денежных доходов фирмы от ее уже имеющихся активов и инвестиций, которые компания сможет осуществить в будущем. Таким образом, данный коэффициент может быть представлен как отношение ожидаемых будущих денежных чистых доходов (потоков) к стоимости денежных ресурсов, вложенных в прошлом.