Читать онлайн «Маркетинг для топ-менеджеров». Страница 92

Матрица внутренних индикаторов (internal performance metrics) — набор показателей для измерения результата деятельности компании, основанных на ее внутренней информации.

Измерения конечного результата (endresult performance metrics) — измерения результата деятельности компании к концу отчетного периода.

Измерения текущего результата (inprocess performance metrics) — измерения результатов деятельности компании, происходящие в течение отчетного периода и предшествующие измерениям конечного результата.

Имидж бренда (brand image) — воспринимаемый образ того, что бренд символизирует в сознании целевого потребителя.

Индекс развития доли рынка (share development index) — процент текущего рыночного спроса, удовлетворяемого продукцией компании.

Индекс развития рынка (market development index) — отношение текущего рыночного спроса к потенциальному спросу (максимальному рыночному спросу).

Институт, упрощающий работу в канале (facilitating channel institution) — агентство или организация, такая как банк, транспортная компания или страховое агентство, которая обеспечивает профессиональную помощь участникам маркетингового канала; институт, упрощающий работу в канале, не принимает на себя право собственности на товар.

Интеграция вниз (backward integration) — стратегия роста, при которой компания стремится приобрести в собственность или получить контроль над своими поставщиками.

Инфраструктура рынка (market infrastructure) — посредники каналов товародвижения и стороны, влияющие на эти каналы, формирующие мнения и обменивающиеся информацией о компании и ее товарах.

Каннибализация (cannibalisation) — потеря объемов продаж существующего продукта в пользу продаж нового продукта, введенного в ассортимент.

Карта ценности (value map) — график относительной представленности товара на рынке и относительной цены.

Кластерный анализ (cluster analysis) — многомерная статистическая методика, используемая для отделения множеств со сходными характеристиками от множеств, которые их не содержат.

Кодирование бренда (brand encoding) — процесс разработки торговых марок для товаров компании на основе названия компании, названия товара, номера модели, буквы или ключевого преимущества этого товара.

Командный подход (team approach) — степень, в которой компания выполняет свои функции на командной основе, создавая и обеспечивая основанные на запросах рынка потребительские решения и стратегии их внедрения.

Комплекс маркетинга (marketing mix) — комбинация 4p (product, price, promotion, place) — продукт, цена, продвижение, место продажи, — сформированная для конкретного целевого рынка.

Комплектация продуктов в набор (product bundling) — комплектация для продажи двух и более товаров по общей цене, более низкой, чем та цена, которую пришлось бы заплатить за покупку каждого товара из набора по отдельности.

Конкурентная позиция (competitive position) — 1) позиция компании относительно ее ключевого конкурента, с учетом цены, качества продукции, доставки, продаж новых товаров и т. д.; 2) рейтинг организации в отрасли в соответствии с ее размером и влиятельностью; предположительно, каждый конкурент может быть классифицирован как лидер рынка, соискатель рынка, последователь на рынке или нишевой игрок, в соответствии с той долей рынка, которая ему принадлежит.

Конкурентная ситуация (competitive situation) — позиция организации на ее рынках, по отношению к ее конкурентам, если все игроки описаны в терминах их размеров, ресурсов, способностей, товарного ассортимента и качества, маркетинговых стратегий, возможностей, целей, намерений, поведения и других подобных переменных.

Конкурентное преимущество (competitive advantage) — 1) относительное преимущество одной компании над другими, которое устойчиво и может быть трансформировано в выгоду для целевых потребителей; 2) определенный способ бизнеса или компании позиционироваться на рынке, чтобы получить преимущество над конкурентами, что означает способность устойчиво поддерживать уровень прибыльности выше среднего по отрасли. Основой для достижения долгосрочного устойчивого конкурентного преимущества является определение возможностей создания условий для неравновесия, которое может позволить компании легально извлечь большую экономическую ренту, чем в условиях совершенной конкуренции, а после этого сохранить и поддерживать эти условия так долго, как только возможно.

Концентрическая диверсификация (concentric diversification) — стратегия роста, при которой компания стремится развиваться путем добавления новых сходных товаров к существующим продуктовым линиям, чтобы привлечь новых потребителей.

Концепция стратегии (concept of strategy) — стратегия — это связная, единообразная и целостная модель решений, которая определяет и обнаруживает цель организации в терминах долгосрочных целей, программ действия и приоритетов распределения ресурсов. Стратегия фирмы определяет выбор тех бизнесов, которыми организация занимается или собирается заниматься, стремится добиться долгосрочного устойчивого преимущества в каждом из своих бизнесов путем адекватного реагирования на возможности и угрозы в окружении фирмы, сильные и слабые стороны в самой организации. Концепция стратегии задействует все уровни иерархии внутри фирмы (корпоративный, бизнес, функциональный) и определяет природу экономических и неэкономических взносов, которые она намеревается осуществить в пользу своих акционеров.

Корпоративный брендинг (corporate branding) — ассоциирование имени корпорации с индивидуальной торговой маркой, обычно для того, чтобы обеспечить более легкий выход на рынок новых продуктов корпорации; отличается от группового брендинга тем, что корпоративный используется для всех продуктов компании или ее подразделения, а не только для определенной группы товаров.

Коэффициент «рекламакмаркетингу» (advertisingtomarketing ratio) — контрольное измерение в маркетинге, использующееся для определения, не были ли затраты на рекламу в данном периоде избыточными, если общие расходы на рекламу выразить в процентах от общих расходов на маркетинг.

Коэффициент «рекламакпродажам» (advertisingtosales ratio) — контрольное измерение в маркетинге, использующееся для определения, не были ли затраты на рекламу в данном периоде избыточными, если общие расходы на рекламу выразить в процентах от общей прибыли от продаж.

Рентабельность инвестиций / Рентабельность на вложенный капитал (return on investment (ROI) /return on capital employed (ROCE) — мера выгодности инвестирования в проект.