Читать онлайн «Маркетинг для топ-менеджеров». Страница 94

Модель оценки стоимости как отношения экономической цены к балансовой (economictobook value model (E/B) — эквивалент модели стоимости как отношения рыночной цены к балансовой, в которой оценка рыночной стоимости делается как прямая проекция в будущее прошлых трендов всех финансовых индикаторов.

Модификация особенностей (feature modification) — изменения, осуществляемые с любой из особенностей товара с целью сделать его безопаснее, полезнее или ценнее для потребителя. Также носит название «функциональная модификация».

Модный товар (fashion) — товар, популярный в данный момент; модные товары имеют тенденцию к повторяющимся жизненным циклам.

Мультисегментная стратегия (multisegment strategy) — два или более отдельных комплекса маркетинга, созданных для сегментов рынка с различными потребностями.

Направление вертикальной интеграции (direction of vertical integration) — есть два направления вертикальной интеграции, позволяющие добавить ценность входящим и исходящим потокам компании: интеграция назад — означает приближение к поставщикам путем включения в состав компании входящего потока сырья для ее основной продукции; интеграция вперед — означает большее приближение к потребителям путем помещения исходящего потока продукции под контроль компании. Эти две формы вертикальной интеграции иногда также называются соответственно расширениями вниз и вверх.

Наступательные стратегические маркетинговые планы (offensive strategic market plans) — долгосрочные (3–5-летние) планы проникновения в рынок или входа на новые рынки.

Неиспользованные рыночные возможности (untapped market opportunities) — разрыв между текущим рыночным спросом и потенциалом рынка.

Непрямые каналы товародвижения (indirect channel systems) — каналы, в которых посредники принимают на себя права собственности на товар компании и ответственность за его продажу, распределение и послепродажный сервис.

Ниже линии (below the line) — 1) реклама вне средств массовой информации или продвижение, при котором не платится комиссия рекламному агентству. Включает в себя прямую рассылку, рекламу в местах продажи, раздачу призов; 2) вся реклама вне пяти основных СМИ — прессы, телевидения, радио, кино и наружной рекламы; реклама ниже линии использует широкий спектр методов — прямую рассылку, спонсорство, мерчандайзинг, выставки, справочную литературу, каталоги и т. д.

Нишевой рынок (niche market) — небольшой сегмент рынка, который часто пропускается или игнорируется крупными конкурирующими компаниями.

Оборачиваемость запасов (inventory turnover) — показывает, сколько раз обновляются запасы в течение года.

Оборонительный маркетинговый план (defensive strategic market plan) — долгосрочный план защиты маркетинговой позиции или выхода с рынка.

Обратная связь (feedback) — механизм в процессе коммуникации, который позволяет стороне, отправляющей сообщение, отследить и оценить ответ принимающей стороны.

Обратное изобретение (backward invention) — продуктовая стратегия в международном маркетинге, при которой компания производит менее сложную версию продукта для развивающихся и менее развитых стран.

Обслуживаемый рынок (served market) — целевой рынок, обслуживаемый компанией.

Общий доход (total contribution) — общая выручка от продаж минус переменные издержки.

Объем продаж (volume) — количество единиц конкретного товара, проданных в данный период времени.

Операционная прибыль (operating income) — выручка от продаж минус все расходы до налогообложения и выплаты процентов.

Операционные расходы (operating expenses) — накладные расходы, не являющиеся прямым результатом маркетинговой деятельности.

Определение рынка (market definition) — описание границ рынка, позволяющее четко выделить текущих и потенциальных потребителей.

Определение стратегического рынка (strategic market definition) — широкое определение рыночного спроса, которое включает в себя рынок, уже обслуживаемый бизнесом, и значимые рынки товаров-заменителей.

Ориентация на рынок (market orientation) — степень, в которой бизнесу присущи: 1) сфокусированность на потребителе; 2) ориентированность на конкурентов; 3) использование командного подхода при формировании и реализации рыночной стратегии.

Ориентированность на конкурента (competitor orientation) — степень, в которой компания отслеживает стратегии своих конкурентов и сравнивает свою деятельность с деятельностью конкурентов.

Основные конкурентные стратегии (generic competitive strategies) — основной подход, который должен использовать бизнес, чтобы конкурировать в отрасли и достигать устойчивого уровня прибыльности выше среднего по отрасли. Майкл Портер предлагает три основные стратегии: 1) глобальное лидерство в издержках — требует агрессивного создания производственных мощностей, эффективных с точки зрения масштаба, энергичного стремления к снижению издержек путем накапливания опыта, жесткого контроля издержек производства и накладных издержек, уклонения от взаимодействий с предельными (невыгодными) клиентами и минимизации издержек на НИОКР, сервис, оплату продавцов, рекламу и т. д.; 2) дифференциация — требует создания чего-либо, что в масштабах отрасли воспринимается как уникальное. Подходы к дифференциации могут принимать различные формы: модификация имиджа бренда, технологии, особенностей продукта, покупательского сервиса, дилерской сети или других параметров;

3) стратегия фокусирования — состоит в концентрации на одной из определенных групп покупателей, сегменте продуктовой линии или географическом рынке. Так же как и дифференциация, фокусирование может принимать много различных форм. Стратегии лидерства в издержках и дифференциации стремятся к достижению своих целей в масштабах отрасли, а вся стратегия фокусирования строится вокруг отличного обслуживания определенного целевого рынка и каждая функциональная политика в дальнейшем разрабатывается с учетом этого.

Особенности (features) — выдающиеся или отличительные характеристики процесса использования товара, конструкции товара или его дизайна, также носят название «атрибуты».

Остаточный эффект от рекламной кампании (advertising carryover effects) — продажи, происходящие после окончания периода размещения рекламы.

Ответная ценовая эластичность конкурента (competitor response price elasticity) — процентное изменение в цене конкурента на 1 процент изменения в цене товара компании.

Относительная доля рынка (relative market share) — доля рынка компании, деленная на долю самого крупного по этому показателю конкурента или конкурента с самой большой после компании долей рынка.