Читать онлайн «Мерчандайзинг». Страница 56

Автор Мария Клочкова

1) цветовая гамма;

2) шрифт;

3) рисунок;

4) графические элементы;

5) звук;

6) свет.

Каждый элемент оформления рекламного носителя должен отвечать определенным требованиям.

Текст – это обязательный элемент оформления большинства рекламных носителей. Как правило, именно текст раскрывает основное содержание рекламного сообщения. Основное требование к рекламным текстам – максимум информации в минимуме слов. В рекламном тексте должно быть такое количество слов, чтобы покупатель мог охватить его одним взглядом. При составлении рекламного текста следует использовать слова повышенной рекламной ценности, т. е. обладающие большой эмоциональной силой и вызывающие определенные ассоциации. Основная смысловая нагрузка ложится на заголовок рекламного текста, так как он должен дать рекламируемому объекту точную и сжатую характеристику.

Основные требования к рекламному тексту:

1) целенаправленность и конкретность. В рекламном тексте не должно быть отвлеченности. Главную мысль рекламного сообщения лучше выражать в форме лозунга. Рекламный текст должен легко запоминаться и быть легким для понимания;

2) доходчивость, логичность. Рекламное сообщение должно само по себе вызывать интерес покупателя, привлекать его внимание к рекламируемой продукции, натолкнуть покупателя на мысль о необходимости приобретения рекламируемого товара.

Рекламный текст обычно содержит заголовок, основную часть (разъяснение) и вывод (заключение). Основная задача заголовка – привлечь внимание к самому рекламному сообщению, сообщить минимальное количество информации, необходимое для того, чтобы заинтересовать покупателя.

Разъяснение более детализировано, оно содержит определенный набор аргументов и должно убедить покупателя приобрести товар или воспользоваться рекламируемой услугой.

Заключение рекламного сообщения должно закрепить главную мысль рекламного текста, а также окончательно убедить покупателя в необходимости покупки.

Рекламный текст должен быть кратким и лаконичным. Он не должен включать в себя слова, не несущие ни смысловой, ни эмоциональной нагрузки. Необходимо учесть, что краткий текст воспринимается читателем легче и лучше.

В рекламном сообщении не должны использоваться малоизвестные, непонятные для покупателя слова. Главную мысль необходимо довести до сознания покупателя понятным и легким для восприятия языком.

Рекламный текст должен быть оригинальным, интересным и, по возможности, остроумным.

Виды рекламных текстов:

1) информационные (должны быть максимально просты и лаконичны);

2) напоминающие (должны быть краткими);

3) внушающие (содержат несколько повторений названия рекламируемого товара или его преимуществ);

4) убеждающие (привлекают внимание покупателя к достоинствам товара).

При оформлении рекламного текста не рекомендуется использование разноцветных красок, каких-либо украшений и шрифтов разного вида.

Существует множество видов шрифтов. Даже при одной гарнитуре (рисунке шрифта) шрифты могут различаться – они могут быть жирные курсивные, жирные узкие, жирные узкие курсивные, жирные, полужирные, полужирные курсивные, полужирные узкие, полужирные узкие курсивные. Главная задача используемого шрифта – привлечь внимание покупателя и не мешать ему при чтении текста, а также выделить наиболее значительные аргументы рекламного сообщения. Необходимо учитывать, что каждая гарнитура шрифта придает рекламному сообщению специфическую эмоциональную окраску, поэтому гарнитура шрифта должна максимально соответствовать рекламируемому товару. Например, шрифт с округлым начертанием букв, сложным рисунком, с контрастными штрихами подчеркивает изящество и легкость рекламируемого изделия, а шрифты простого рисунка подходят для товаров, преимуществами которых являются простота, надежность и прочность.

Шрифты, используемые для оформления рекламных носителей, подразделяются на 4 основные группы.

1. Шрифты для набора основного текста рекламного сообщения легко читаются, даже если они напечатаны мелким кеглем.

2. Шрифты классического рисунка базируются в основном на прямом римском шрифте. Шрифты этой группы применяются иногда для набора основного текста. Более жирное начертание и более крупный кегль применяются для выделения с целью произвести впечатление престижности и официальности.

3. Выделительные шрифты предназначены специально для набора отдельных групп слов, которые необходимо акцентировать, заголовков и подзаголовков. Выделительными шрифтами можно пользоваться для передачи самых различных настроений и идей.

4. Декоративные шрифты отличаются очень витиеватым начертанием. Они могут существенно затруднять чтение, поэтому их использование следует ограничивать.

Необходимо также учесть, что человеческий глаз имеет специфическую особенность: он воспринимает не отдельные знаки и буквы, а целые группы букв или слов. Эта особенность является фактором, который может ускорять или, наоборот, замедлять чтение. В связи с этим очень важно выбрать правильный размер шрифта, расстояние между отдельными буквами и строчками, длину строки, а также расположение текста на листе. При выборе шрифта необходимо помнить, что он должен безо всяких затруднений читаться с первого взгляда.

Для восприятия текста также очень важен цвет краски, которой напечатан текст. Если рекламный носитель содержит большой текст, то значительную роль играет разборчивость оттиска на цветном фоне.

Самый лучший вариант для оформления текста рекламного сообщения – использовать шрифт одной гарнитуры с разными кеглями (размерами). Цвета шрифта и фона должны быть контрастными, так как, чем шрифт более контрастен с фоном, тем легче он читается и воспринимается.

Психологические хитрости оформления рекламного сообщения:

1) начальный абзац текста не должен быть больше 11 слов;

2) после 5 или 7,5 см текста нужно вставить подзаголовок (это называется рубрикация);

3) ключевые абзацы нужно выделять курсивом (или полужирным шрифтом);

4) использование инициалов повышает восприятие текста на 13 %;

5) рекламные сообщения, которые напечатаны на цветной бумаге, более эффективны, чем напечатанные на простой;

6) существует так называемый эффект левой части зрительного поля, который заключается в том, что при чтении глаз сначала воспринимает ту информацию, которая находится слева, и только потом ту, которая справа (объясняется привычкой читать слева направо).

При оформлении рекламных носителей также широко используются стилизованные названия – логотипы. Логотипы, как правило, применяются в качестве опознавательного знака торговой марки или для придания своеобразия. Некоторые фирмы и торговые марки разрабатывают собственный стиль оформления, который успешно применяется как в упаковках товара, так и в экспозициях и выставках.