Читать онлайн «Мерчандайзинг». Страница 57

При оформлении рекламных носителей также широко используются стилизованные названия – логотипы. Логотипы, как правило, применяются в качестве опознавательного знака торговой марки или для придания своеобразия. Некоторые фирмы и торговые марки разрабатывают собственный стиль оформления, который успешно применяется как в упаковках товара, так и в экспозициях и выставках.

Изображение на рекламном носителе усиливает воздействие рекламного текста, а может и вообще заменить его.

В качестве изображения на рекламном носителе могут использоваться:

1) рисунки;

2) фотографии;

3) диапозитивы (или слайд – цветное или черно-белое позитивное изображение на фотопленке, которое проецируется на экран);

4) киноизображение;

5) телеизображение.

В качестве иллюстрации рекламного сообщения можно использовать упаковку товара, сам товар или результат его применения. Изображение мгновенно воздействует на покупателя, следовательно, ему необходимо отводить значительную площадь на рекламном носителе.

Рисунки могут быть как цветными, так и черно-белыми. Часто в рекламном рисунке некий юмористический образ отражается посредством увеличения размеров товара или иллюстрирования игры слов рекламного текста.

Для выполнения рекламных рисунков применяются различная живописная и графическая техники. Рисунки могут быть как цветными, так и черно-белыми, могут быть выполнены карандашом, кистью, пером, углем и т. п.

Для оформления рекламных носителей могут быть использованы следующие виды рисунков:

1) штриховые рисунки;

2) штриховые рисунки с размывкой и тонированные штриховые рисунки;

3) рисунки в технике линогравюры;

4) тоновые рисунки.

Штриховые рисунки выполняются только черным цветом по белой поверхности. Затем при помощи специальных методов обработки штриховые рисунки могут быть превращены в так называемое выворотное изображение, т. е. изображение белыми штрихами по черной основе.

Штриховые рисунки с размывкой и тонированные штриховые рисунки отличаются тем, что затемненные фрагменты штрихового изображения передаются при помощи тонировки, представляющей собой участки растрового тона, состоящего из линий и точек.

Рисунки, выполненные в технике линогравюры, делаются, как правило, на основе оригинального фотоснимка. Достоинства таких рисунков заключаются в высокой четкости, оригинальности, а также в том, что они хорошо воспроизводятся даже на грубых поверхностях.

Тоновые рисунки используются для того, чтобы создать определенную атмосферу или декоративный эффект. Тоновые рисунки, как правило, выполняются пастелью, карандашом, аэрографом или размывкой.

Если в рекламном изображении нужно отразить структуру товара, его внешний вид, форму, окраску, мельчайшие детали, то следует использовать фотографии. Если при оформлении рекламного носителя используется фотография, то у покупателя, как правило, не остается сомнений в достоверности информации, которую он получил из рекламы, т. е. фотографии вызывают у потребителя большее доверие.

Фотографии удобно использовать при рекламе товаров, которые не нуждаются в каких-либо текстовых пояснениях (одежды, например). Черно-белые фотографии дешевле, чем цветные, но использование цветных фотографий дает больший эффект, так как они передают реальные краски рекламируемого товара. Если необходимо, обычные фотографии можно при помощи специальных технических и фотографических эффектов превратить в штриховые иллюстрации, обладающие особыми качествами и свойствами. Необходимо также учитывать тот факт, что людей, которые читают подписи к фотографиям и иллюстрациям, вдвое больше, чем тех, кто читает рекламный текст.

Иллюстрация, используемая для оформления рекламного носителя, должна отвечать следующим требованиям:

1) иллюстрация должна вызывать у покупателя интерес и любопытство;

2) между иллюстрацией и рекламируемым товаром должна существовать ясная связь, которую легко понять даже неискушенному покупателю;

3) запоминаемость рекламы повышается, если на фотографиях и рисунках используются типажи, известные по телевизионной рекламе;

4) иллюстрация не должна быть перегружена лишними деталями;

5) иллюстрации должны иметь достаточную резкость и контрастность, чтобы покупатели могли без особого напряжения различить любую деталь;

6) если реклама рассчитана на женскую аудиторию, то на изображении должна быть женщина, а не мужчина;

7) при рекламе продуктов питания нужно показывать уже готовое блюдо, а не его ингредиенты.

Согласно проведенным исследованиям читатели сначала обращают внимание на иллюстрацию, потом на заголовок, и только потом – на рекламный текст. Поэтому рекламный носитель должен содержать информацию именно в этой последовательности: иллюстрация – заголовок – текст. Доказано, что если заголовок располагается над иллюстрацией, то текст воспринимается на 10 % хуже. Рекламный текст читают не все покупатели, а вот подписи к иллюстрациям читает подавляющее большинство. Поэтому не должно быть иллюстраций без подписей.

Известно также, что иллюстрации, на которых изображены люди, привлекают внимание потребителей на 23 % больше, чем те иллюстрации, на которых изображены неодушевленные предметы.

Как правило, для оформления рекламных носителей используют фотографии прямоугольной формы, так как она наиболее привычна для людей. Лучше использовать не несколько, а одну иллюстрацию. Но рекламируемый товар на ней должен быть на переднем плане. Фотографии лучше упрощать до одной сцены, тогда воздействие рекламы будет сильнее, чем если бы на фотографии было запечатлено несколько сцен.

Следовательно, иллюстрации делают рекламу более действенной, помогают раскрыть смысл рекламного текста, их очень полезно использовать для оформления рекламных носителей.

Важную роль в оформлении рекламных носителей играет цвет. Цвет оказывает сильное эмоциональное воздействие на настроение и чувства людей, а также может улучшать эффективность восприятия и укреплять ассоциации. Цвет – это первое, что покупатель видит, на что он непроизвольно обращает внимание. Цвет – это один из важнейших инструментов дизайна. Цвет является основной составляющей визуального мерчендайзинга, так как может значительно воздействовать на выбор покупателя. Мерчендайзинг, базирующийся на цветовой стратегии, дает огромный эффект.

Для того чтобы правильно использовать этот мощный инструмент для привлечения внимания потенциальных покупателей, нужно учитывать, что: