Читать онлайн «Решение проблемы инноваций в бизнесе. Как создать растущий бизнес и успешно поддерживать его рост». Страница 68

37

См.: Clayton M. Christensen. The Innovator’s Dilemma. Boston: Harvard Business School Press, 1997. P. 130.

Понятие «сеть создания стоимости» введено во второй главе книги «Дилемма инноватора». На самом деле первым указал на существование сети создания стоимости профессор Гарвардской школы бизнеса Ричард Розенблюм – он преподавал в то время, когда там учился Клейтон М. Кристенсен. Во многих отношениях «сеть создания стоимости» соответствует «равновесию Нэша» – это понятие впервые ввел нобелевский лауреат Джон Нэш, больше известный благодаря фильму «Игры разума». «Равновесие Нэша» означает следующее. Допустим, компания X понимает, что стратегия каждой компании в системе оптимальна для интересов компании (и максимально прибыльна); в этой ситуации компания X видит для себя только одну самую выгодную стратегию – ту, которую она в данный момент реализует. То же самое верно и для всех других компаний в системе. Значит, ни у одной компании нет оснований для смены курса, и вся система будет стабильной и неподвижной. Когда же все компании в одной сети создания стоимости пребывают в «равновесии Нэша», на пути инноваций к покупателю возникают препятствия. Понятие «равновесия Нэша» было применено к процессу «потребления» инноваций в недавней работе Бхаскара Чакраворти (см.: Bhaskar Chakravorti. The Slow Pace of Fast Change. Boston: Harvard Business School Press, 2003). Его выводы помогают лучше представить себе две вещи в «подрывной» инновационной модели, хотя сам Чакраворти не думал об этом в таком аспекте. Становится понятным, во-первых, почему скорость технического прогресса превосходит способность покупателей использовать все свойства усовершенствованных продуктов, и во-вторых, почему конкуренция с отсутствием потребления, в ходе чего создается новая сеть создания стоимости, часто в итоге оказывается самым легким способом завоевать признанные рынки.

Некоторые авторы в отдельных случаях делали следующее заключение: если лидера не вытесняют сразу, «подрывные» силы в какой-то момент прекращают свое действие и атакующая сторона оказывается нейтрализованной (см., например: Constantinos Charitou, Constantinos Markides. Responses to Disruptive Strategic Innovation//MIT Sloan Management Review, Winter 2003, 55). Подобные заключения свидетельствуют о неглубоком понимании проблемы, ведь подрыв и вытеснение – это процесс, а не событие, и он никогда не останавливается – ни в какой индустрии. В одних случаях «подрывной» процесс идет долгие годы, в других вытеснение происходит за нескольких лет. Но эта сила – стремление к прибылям, получаемым на основное конкурентного преимущества, – действует всегда. Схожим образом некоторые авторы отмечали тот факт, что некоторые лидеры индустрии не были вытеснены с рынка, а сумели ловко «поймать волну» рынка. Из этого они заключали, что теория «подрывной» стратегии неверна. Но это ошибочный способ рассуждений. Ведь когда мы видим летящий самолет, то не думаем, что закон тяготения утратил силу. Земное тяготение воздействует и на самолет, просто инженеры нашли способ нейтрализовать его. И если компания преуспевает даже в условиях начавшегося «подрыва», значит, ее руководство нашло способ подчинить силы рынка и обратить их на благо компании.

См.: Clayton M. Christensn, Richard S. Tedlow. Patterns of Disruption in Retailing// Harvard Business Review, January – February 2000, 42–45.

В итоге сеть Wal-Mart добилась более быстрого оборота активов по сравнению с Kmart и стала получать более высокие доходы, хотя процент прибыли был примерно одинаковым у обеих компаний. Таким образом, Wal-Marts удалось добиться более высоких показателей роста без «подрывных» инноваций.

Решение универмагов с полным циклом обслуживания уйти в верхние сектора рынка объясняется их довольно жесткой моделью товарооборота и оборота активов. Универмаги обычно предлагают покупателям широкий ассортимент товаров (то есть у них больше единиц торговых запасов в каждой категории товаров), что неминуемо замедляет товарооборот. Но преимущество дисконтных магазинов состояло не только в более узком ассортименте (они продавали только популярные категории товаров). Гораздо выгоднее оказалось само устройство дисконтных магазинов: весь запас товаров каждой категории попадает в торговый зал, а универмаги содержат еще и складские помещения, так как на полки торгового зала попадает лишь малая часть торговых запасов. И поэтому, когда дисконтные магазины начала атаку на нижние сектора ассортимента универмагов, последние не могли пойти на снижение прибыли и ускорить товарооборот. Продвижение в верхние сектора рынка, где сохранялись привычные показатели прибыли, было более реалистичной и заманчивой возможностью.

«Подрывная» стратегия, ориентированная на нижние сектора рынка, – прекрасный пример того, что экономист Джозеф Шумпетер назвал «креативной деструкцией». Такая стратегия предполагает пошаговое снижение цен в индустрии, и достигается оно тем, что выходящая на рынок компания вытесняет лидера. Наоборот, для реализации «подрывной» стратегии завоевания новых рынков необходим некоторый созидательный период: прежде чем старый потребительский рынок будет окончательно разрушен, нужно создать новые сектора потребления.

Более детальное исследование влияния «подрывных» процессов на макроэкономику можно найти в следующих работах: Clayton M. Christensen, Stuart L. Hart, Thomas Craig. The Great Disruption//Foreign Affairs 80, № 2 (March – April 2001), 80–95; Stuart L. Hart, Clayton M. Christensen. The Great Leap: Driving Innovation from the Base of the Pyramid//MIT Sloan Management Review, Fall 2002, 51–56. В статье, напечатанной в журнале Foreign Affairs, говорится о том, что именно «подрывные» процессы лежали в основе японского «экономического чуда» 1960-х, 1970-х и 1980-х годов. Компании, вышедшие тогда на рынок с «подрывными» инновационными продуктами, – Sony, Toyota, Nippоn Steel, Canon, Seiko, Honda и др., – быстро пошли вверх и сейчас производят самые качественные продукты на мировых рынках, каждая в своей отрасли. Но сейчас японские компании, как и вытесненные ими в свое время американские и европейские, оказались на вершине рынка, и дальше двигаться некуда. Американская экономика, в отличие от японской, не оказалась в застое после того, как ведущие американские компании также дошли до самых верхних секторов каждая в своей индустрии: ведущие сотрудники просто уходили из них, находили источники рискового капитала и начинали новый бизнес на основе «подрывных» технологий. Но японский рынок труда, равно как и инфраструктура рискового капитала, не такой гибкий. Поэтому Япония смогла воспользоваться возможностями «подрывных» инноваций только один раз и сейчас ее экономика находится в застое. Пожалуй, причина макроэкономических болезней страны кроется в ее микроэкономическом устройстве. В своей статье, опубликованной в 2002 г. в журнале MIT Sloan Management Review, мы пытались показать, что сегодня идеальные рынки для «подрывных» инноваций – развивающиеся страны и что «подрывная» стратегия – очень жизнеспособная политика развития экономики.

Когда два продукта представляются покупателю одинаковыми по ряду интересующих его свойств, тогда решающим фактором оказывается цена. Но мы не хотим сказать, что, когда покупатель выбирает наименее дорогой товар, конкуренция обязательно идет на уровне цен. Вопрос надо ставить так: готовы ли покупатели платить за дальнейшие усовершенствования продукта по таким показателям, как функциональность, надежность или удобство. Если покупатели платят за эти усовершенствования назначаемую компанией цену, значит, скорость технического прогресса пока соизмерима со способностью покупателей использовать его достижения. Когда же польза от дополнительных усовершенствований для покупателя начинает стремиться к нулю, тогда цена действительно становится основанием для конкуренции.

Мы подчеркиваем, что речь идет о стратегии, касающейся продукта, так как на рынке возможны и другие разновидности «подрывной» стратегии, ориентированной на нижние сектора. Первая стратегия – это создание private label – марки, принадлежащей дистрибьюторам, которая бы вытеснила бренд Hewlett Packard. Вторая стратегия – это стратегия реализации через дистрибьюторский канал с низкой стоимостью, как поступила компания Dell Computer. Таким каналом стала для компании сеть интернет.

На самом деле здесь можно рассмотреть еще и четвертую стратегию – производство компонентов для продажи компании Hewlett-Packard и компаниям, которые делают подсистемы для устройств Hewlett-Packard. Мы более подробно обсудим эту стратегию в четвертой и пятой главах.

В 1990-х годах именно с такой поддерживающей стратегией попыталась выйти на рынок компания Matsushita. Хотя она считалась сборщиком электромеханических товаров мирового класса и у нее была такая сильная марка, как Panasonic, компания смогла завоевать лишь очень небольшую часть рынка.