Читать онлайн «Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов». Страница 58

Барьеры для выхода. При наличии барьеров для выхода маргинальные фирмы остаются в отрасли и тем самым тормозят концентрацию. Для отраслей с низким уровнем концентрации характерны не только экономические, но и управленческие барьеры. В них могут существовать конкуренты, имеющие цели, не ориентированные на прибыль. Некоторых конкурентов могут привлекать романтические черты или особые чувства, вызываемые каким-либо бизнесом, они будут стремиться остаться в отрасли, несмотря на низкий уровень или даже отсутствие прибыли. Этот фактор, очевидно, характерен для таких отраслей, как рыболовство, или агентств по поиску талантов.

Местное регулирование. Местные нормы регулирования, которые могут быть весьма жесткими или связанными с местной политической ситуацией, в некоторых случаях выступают в качестве важного основания для низкой концентрации, даже когда другие причины отсутствуют. Подобная ситуация, по всей видимости, имела место в таких отраслях, как торговля спиртными напитками, а в сфере услуг – химическая чистка и изготовление очков по индивидуальным заказам.

Государственное запрещение концентрации. Законодательные ограничения препятствуют концентрации в таких отраслях, как электроэнергетика, теле– и радиовещание. Ограничения на право ведения межштатных операций, содержащиеся в банковском законодательстве США (Закон Макфаддена), препятствуют концентрации в сфере банковских электронных платежных систем.

Новизна. Отрасль может быть фрагментированной только потому, что она нова и ни одна фирма еще не выработала навыки и ресурсы, необходимые для обладания значительной долей рынка. При этом других препятствий для ее консолидации может и не наблюдаться. В 1979 г. в таком состоянии находились, например, производство систем отопления на солнечной энергии и волоконная оптика.

Чтобы заблокировать процесс концентрации в отрасли, достаточно одного из перечисленных факторов. Если в отрасли с низким уровнем концентрации не присутствует ни один из них, это, как будет показано далее, является важным обстоятельством.

Преодоление раздробленного характера структуры отрасли может стать весьма важным направлением стратегии. Стратегия концентрирования может принести значительные выгоды, поскольку издержки вхождения в отрасль по определению низки и конкуренты, как правило, невелики и относительно слабы, чтобы оказать значительное противодействие.

Как подчеркивалось выше, отрасль следует рассматривать как взаимосвязанную систему, что относится и к фрагментированным отраслям. Низкий уровень концентрации может быть результатом лишь одного из перечисленных выше факторов, и преодоление этого основополагающего препятствия на пути к консолидации часто дает толчок процессу изменения всей структуры отрасли.

Хороший пример изменения структуры отрасли с низким уровнем концентрации дает мясное разведение крупного рогатого скота. Исторически отрасль характеризовалась большим числом мелких скотоводческих ферм с обширными пастбищами, отправлявших скот на мясокомбинаты. Существенная экономия на масштабе здесь, как правило, отсутствовала. И даже напротив, в отрасли наблюдался отрицательный эффект масштаба, связанный с уходом за большим стадом и его перегоном с места на место. Однако развитие технологий привело к широкому использованию загонов для кормления скота как альтернативного средства для его откорма. Это оказалось значительно более дешевым способом обеспечения привеса при условии тщательного контроля над условиями содержания скота. Сооружение загонов требует значительных затрат капитала, что ведет к появлению существенной экономии на масштабе при их эксплуатации. В результате появились крупные фирмы мясного животноводства, например Iowa Beef и Monfort, и уровень концентрации в отрасли повысился. Эти фирмы выросли до размеров, позволивших им проводить вертикальную интеграцию предшествующего этапа – производства кормов и последующего этапа – заготовки, производства и сбыта мясной продукции. Это, в свою очередь, привело к появлению известных брендов. В этой отрасли фундаментальной причиной слабой концентрации служила производственная технология, применяемая для откорма скота. Как только это препятствие на пути к концентрации было устранено, начался процесс структурных изменений, охвативший многие другие элементы отраслевой структуры.

Развитие процессов концентрации и централизации в отрасли связано с изменениями, деблокирующими основные экономические факторы, служившие причиной фрагментарного характера ее структуры. Ниже приводятся некоторые распространенные подходы к решению этой проблемы.

Создание экономии на масштабе или кривой обучения. Как показывает пример с отраслью мясного скотоводства, консолидация может произойти в результате технологических изменений, ведущих к появлению экономии на масштабе или кривой обучения. Экономия на масштабе, возникающая в одном из элементов бизнеса, может перевесить отрицательный эффект масштаба в другом элементе.

Так, инновации, ведущие к механизации и росту капиталоемкости производства, вызвали концентрацию в отрасли, поставляющей животных для лабораторных исследований, а также в упомянутой выше отрасли по выращиванию грибов. В первом случае Charles River Breeding Laboratories выступила пионером в создании и эксплуатации крупных животноводческих хозяйств с тщательным контролем санитарных условий и всех аспектов содержания и кормления животных, которые значительно повысили качество материала и выявили основную причину раздробленности отрасли. В грибной отрасли несколько крупных компаний, вошедших в отрасль, внедрили сложные процессы контроля роста, температурного режима и другие нововведения, которые уменьшили трудоемкость и повысили урожайность. Одновременно они вызвали существенную экономию на масштабе, капитальные затраты, усложнение технологии производства, что создало основу для концентрации.

Инновации, создающие экономию на масштабе в сфере маркетинга, также могут способствовать консолидации отрасли. Например, широкое использование телевидения как средства рекламы игрушек сопровождалось значительной концентрацией в этой отрасли. В промышленности по производству землеройной техники появление эксклюзивных дилеров, предлагающих финансирование и обслуживание по всему спектру продукции, стимулировало процесс концентрации, главный выигрыш от которого получила фирма Caterpillar Tractor.

Подобные выводы можно отнести также к созданию экономии на масштабе в других функциональных сферах, в том числе в сфере сбыта, обслуживания и т. д.

Стандартизация разнообразного рыночного спроса. Выпуск товарных новинок или маркетинговые инновации могут вести к стандартизации запросов рынка. Например, создание нового продукта может сблизить вкусы покупателей; внесение изменений в дизайн изделия может заставить покупателей оценивать стандартный продукт выше, чем дорогостоящий эксклюзивный, и существенно снизить затраты. Модульная конструкция продукта позволяет увеличить объем производства компонентов и получить экономию на масштабе или на опыте, сохранив одновременно неоднородность конечной продукции. Конечно, возможность осуществления подобных инноваций ограничена базовыми экономическими характеристиками отрасли, однако во многих случаях в качестве факторов, ограничивающих концентрацию, выступают изобретательность и творчество в поиске путей преодоления причин ее раздробленности.

Нейтрализация или отделение факторов, в наибольшей степени способствовавших слабой концентрации. В некоторых случаях причины дробной структуры отрасли кроются в одной или двух областях, например в области отрицательного эффекта масштаба в производстве или сильно разнящихся вкусах покупателей. Одна из возможных стратегий состоит в отделении этих аспектов от остальных сфер бизнеса. Двумя яркими примерами могут служить кемпинги и быстрое питание. Оба эти вида бизнеса требуют строгого контроля на местах и качественного обслуживания, а также многих отдельных небольших точек размещения, поскольку всякая потенциальная экономия на масштабе сводится на нет необходимостью быть как можно ближе к потребителю, например ко многим основным магистралям и местам отдыха. Обе отрасли традиционно отличались низким уровнем концентрации и состояли из тысяч мелких фирм, принадлежащих частным владельцам. Тем не менее в них существует значительный потенциал экономии на масштабе в сферах маркетинга и материально-технического снабжения, особенно в случае насыщения национального рынка, позволяющего использовать общенациональные средства рекламы. В обеих отраслях раздробленность была преодолена с помощью франчайзинга – заключения льготных лицензионных соглашений с мелкими владельцами-операторами, действующими под эгидой фирмы-франчайзера. Последняя предоставляет право операторам пользоваться известным брендом, а также централизованные снабженческие и другие услуги. Тем самым обеспечиваются как обслуживание и контроль, так и выгоды от экономии на масштабе. Эта концепция породила такие гиганты, как KOA в обслуживании кемпингов, McDonald's, Pizza Hat и многие другие в отрасли быстрого питания. Еще одной отраслью, в которой франчайзинг способствует снижению раздробленности структуры, являются брокерские услуги по операциям с недвижимостью. В этой отрасли с очень низким уровнем концентрации компания Century 21 быстро расширяет свою долю рынка, заключая договоры франчайзинга с местными фирмами, что позволяет им проводить самостоятельные операции под маркой головной компании, рекламируемой в национальных масштабах.