Читать онлайн «Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов». Страница 57

Высокие транспортные расходы. Высокие транспортные расходы ограничивают эффективный размер производственной единицы, несмотря на наличие экономии на масштабе. Соотношение транспортных расходов и экономии на масштабе определяет величину территории, которую может экономически эффективно обслуживать производственная единица. Транспортные расходы велики в таких отраслях, как производство цемента, молока, высокотоксичных химических продуктов. Они также фактически велики во многих отраслях сферы услуг, поскольку услуга «производится» в месте расположения клиента или клиент должен оказаться в месте предоставления услуги.

Высокая стоимость запасов или неустойчивые колебания сбыта. Даже существенная экономия на масштабе в производственном процессе может быть не реализована, если высоки издержки содержания и транспортировки запасов и объем продаж неустойчив. В этом случае объем производства также неустойчив, что мешает созданию крупных капиталоемких производств и их равномерному функционированию. Ситуация аналогична, если объем продаж колеблется в значительных пределах и компания, располагающая крупными производственными мощностями, не имеет преимуществ перед более мелкой и гибкой фирмой, даже если производство в крупной компании эффективнее при полной загрузке. Небольшие, менее специализированные производственные или торговые предприятия, как правило, гибче и способны лучше адаптироваться к колебаниям, чем более специализированные, даже если их операционные издержки выше при стабильном уровне производства.

Отсутствие преимуществ масштаба в отношениях с покупателями или поставщиками. В этом случае структура группы покупателей или отраслей-поставщиков такова, что крупные масштабы на дают фирме существенной рыночной власти по отношению к ним. Например, покупатели сами могут быть настолько велики, что даже крупная фирма не получит существенных преимуществ в переговорах с ними по сравнению с более мелкой. В некоторых случаях покупатели или поставщики могут обладать достаточной властью, чтобы фактически сдерживать рост компаний отрасли путем стимулирования вхождения в отрасль или освоения их производств другими фирмами.

Отрицательный эффект масштаба в некоторых существенных элементах. Причинами потери экономии на масштабе могут быть различные факторы. Быстрые изменения продукта или моды требуют быстрой реакции и интенсивной координации функций. Там, где частое обновление продукции или моды играет важную роль в конкуренции и требует короткого цикла разработки и освоения новых изделий, крупная фирма может быть менее эффективной, чем мелкая (как, например, в производстве женской одежды и других отраслях, где мода является основным фактором конкуренции).

Если решающим фактором успеха является низкий уровень накладных расходов, то он может благоприятствовать мелким фирмам, управляемым железной рукой менеджера-собственника. Кроме того, эти фирмы не отягощены пенсионными планами и другими корпоративными нагрузками. Небольшие фирмы также менее подвержены государственному регулированию, чем крупные компании.

Преимущество мелкой фирмы перед более крупной может возникать также при разнообразии выпускаемой продукции в сочетании с необходимостью учета запросов индивидуальных потребителей, что требует тесных контактов между производителем и потребителем по поводу мелких партий продукта. Производство деловых бланков может служить примером такого разнообразия, ведущего к низкой концентрации. На долю двух ведущих производителей деловых бланков в Северной Америке приходится только около 35 % рынка.

В сферах деятельности, отличающихся высоким содержанием творческого труда, в очень крупных фирмах сложнее поддерживать творческую атмосферу и эффективную работу персонала, занятого этим трудом, хотя есть и исключения. Доминирующие фирмы отсутствуют в таких отраслях, как реклама и дизайн интерьера.

Мелкие фирмы также могут иметь преимущество в тех случаях, когда успех зависит от тщательного наблюдения и контроля над операциями на местах. Строгий личный контроль, по всей видимости, необходим в некоторых отраслях, прежде всего в сфере услуг, или, например, в ночных клубах, ресторанах и т. п. Как правило, в этом случае находящийся где-то далеко менеджер менее эффективен, чем владелец-управляющий, осуществляющий строгий личный контроль над относительно небольшим объемом операций[79].

Мелкие фирмы часто более эффективны, когда решающим фактором бизнеса являются персональные услуги. Качество персонального обслуживания и его положительное восприятие клиентом часто снижаются с ростом размеров фирмы после достижения определенного порога. Этот фактор, по всей видимости, обусловливает низкую концентрацию в таких отраслях, как косметические услуги и консалтинг.

Необходимость поддержания местного имиджа и местных контактов как важных элементов бизнеса часто ставит крупные фирмы в невыгодное положение. В некоторых отраслях, например в изготовлении сборных алюминиевых конструкций, снабжении строительными материалами, многих видах оптовой торговли, присутствие на месте поставщика услуг является важным условием успеха. Интенсивные деловые связи и контакты, сбытовые мероприятия на местном уровне необходимы для конкуренции. В таких отраслях локальные или региональные фирмы зачастую могут превосходить по своим результатам более крупные фирмы при условии, что они не испытывают значительного отставания в уровне издержек.

Разнообразие рыночного спроса. В некоторых отраслях запросы покупателей отличаются большим разнообразием, различные покупатели предъявляют спрос на особые модификации продукта, предпочитая их стандартным образцам, хотят (и могут) платить за них более высокую цену. В результате спрос на отдельные модификации продукта остается небольшим, его объем недостаточен для поддержания производственных и сбытовых стратегий, способных принести преимущество крупной фирме. В некоторых случаях многообразие запросов покупателей объясняется региональными или местными особенностями потребностей рынка. Пример – производство пожарных автомобилей: каждый местный орган пожарной охраны хочет иметь технику, обладающую особыми дополнительными возможностями, поэтому почти каждый проданный пожарный автомобиль по-своему уникален. Производство становится единичным и преимущественно сборочным, поэтому в нем участвуют буквально десятки производителей, ни один из которых не располагает значительной долей рынка.

Высокий уровень дифференциации продукта, особенно если он основан на имидже. Высокий уровень дифференциации продукта, основанный на имидже, может ограничивать размеры фирм и обеспечивать прикрытие, позволяющее выживать неэффективным фирмам. Крупные размеры могут быть несовместимыми с имиджем эксклюзивности, с желанием покупателя иметь исключительно свой бренд. Сюда же относится ситуация, в которой главные поставщики отрасли придают особое значение эксклюзивности или особому имиджу канала сбыта своей продукции или услуги. Например, артисты и музыканты могут предпочитать работать с небольшими агентствами или записывающими фирмами, имеющими желательный для них имидж.

Барьеры для выхода. При наличии барьеров для выхода маргинальные фирмы остаются в отрасли и тем самым тормозят концентрацию. Для отраслей с низким уровнем концентрации характерны не только экономические, но и управленческие барьеры. В них могут существовать конкуренты, имеющие цели, не ориентированные на прибыль. Некоторых конкурентов могут привлекать романтические черты или особые чувства, вызываемые каким-либо бизнесом, они будут стремиться остаться в отрасли, несмотря на низкий уровень или даже отсутствие прибыли. Этот фактор, очевидно, характерен для таких отраслей, как рыболовство, или агентств по поиску талантов.

Местное регулирование. Местные нормы регулирования, которые могут быть весьма жесткими или связанными с местной политической ситуацией, в некоторых случаях выступают в качестве важного основания для низкой концентрации, даже когда другие причины отсутствуют. Подобная ситуация, по всей видимости, имела место в таких отраслях, как торговля спиртными напитками, а в сфере услуг – химическая чистка и изготовление очков по индивидуальным заказам.

Государственное запрещение концентрации. Законодательные ограничения препятствуют концентрации в таких отраслях, как электроэнергетика, теле– и радиовещание. Ограничения на право ведения межштатных операций, содержащиеся в банковском законодательстве США (Закон Макфаддена), препятствуют концентрации в сфере банковских электронных платежных систем.