Читать онлайн «12 тем. Маркетинг 21 века». Страница 28

Новые средства массовой информации: причина или следствие?

Во время подготовки доклада «Сенсорама» меня заинтересовала проблема новых средств массовой информации и я находился под влиянием работ Маршалла Маклюэна. В своем докладе я зашел настолько далеко, что выдвинул тезис: причиной сенсорамной культуры стало изобретение новых цифровых средств массовой информации - здесь имело место, как выразился бы Маклюэн, классическое изменение смысловых соотношений.

Сегодня, оглядываясь назад, я уже не уверен, что это так.

Тогда количество пользователей Интернета было не слишком велико, особенно в Европе. Меньше всего их было среди школьников-подростков (в отличие от студентов колледжей). Поэтому, рассуждая логически, Интернет не мог быть источником сенсорамной культуры, в центре которой находился рейв. Скорее всего, «Сенсорама» началась с легких наркотиков вроде экстази и пришедшей вслед за ними музыкой.

Аналогичное утверждение содержится в книге Дона Тэпскотта «Сетевое поколение», где автор выделяет основные черты молодежной культуры: индивидуализм, нонконформизм и признание личной ответственности. Однако, по самым оптимистичным оценкам, более половины респондентов, интервью с которыми цитировались в книге, никогда не пользовались Интернетом.

Чтобы постичь мировоззрение поколения, нужно обобщить знания и ценности его представителей. В 1950-е годы большинство молодых людей находились под влиянием рок-н-ролла. Но сцена «Электроника» в США была слишком мала, и только благодаря ей в стране не мог произойти этот музыкальный сдвиг. Мне кажется, надо признать, что модель причины и следствия может стать слишком простой моделью изменений, происходящих во взглядах поколений.

Я не верю, что средства массовой информации были причиной перехода к более осязаемой культуре, основанной на чувственном практическом опыте. Тем более, по мнению некоторых авторов, именно они явились причиной интерактивности. Новые медиасредства, музыка стали частью системных изменений, включающих в себя и движение к более чувственной, ориентированной на практический опыт культуре.

Сейчас я полагаю, что основой сенсорамного сдвига было стремление к более персонализированному, интимному обществу, вырывающемуся из объятий патриархальных традиций, общественных институтов и авторитетов. И снова мы возвратились к теме посттрадиционного общества!

Общество становится более интровертным. Что касается личного опыта, то, к примеру, наши вкусы стали гораздо более реальными и менее заимствованными. Свежевыжатые соки и экологически чистые продукты, ароматный кофе и острые пикантные блюда нравятся нам потому, что мы отдаем предпочтение их вкусу, а не потому, что они нравятся кому-то еще. Но было время, когда считалось, будто изысканные продукты едят только богатые люди. И только богатые могли себе их позволить.

В Новом Завете Фома неверующий - один из учеников Иисуса, поверивший в его воскресение только после того, как сам увидел чудо и смог своими руками прикоснуться к ранам Учителя. Фома не верил свидетельствам, полученным из вторых рук. Он должен был сам посмотреть и дотронуться до ран. Думаю, наши взаимоотношения с культурой и брендами страдают синдромом Фомы неверующего. Они порождаются скептицизмом - следствием дефицита доверия в современном мире.

Мы научились не доверять властям. В США события, происходившие во Вьетнаме в 1960-е годы, вызвали кризис доверия к правительству, прежде олицетворявшему отцов нации. В книге социолога Ульриха Бека «Общество рисков» описан аналогичный процесс: потребители учатся не доверять экспертам, которые без устали твердят о полной безопасности употребления мяса, пользе маргарина и т. п.

Обычно мы доверяем тем знакомым, общение с которыми дает нам положительный опыт. Если говорить о разных профессиях, то больше всего мы доверяем знакомым врачам и фармацевтам. Мы уверены в искренности советов и правдивости информации, преподнесенной нам друзьями, коллегами и родственниками. Естественно, речь идет о тех, кто принимает наши интересы близко к сердцу, с кем мы постоянно взаимодействуем или тесно связаны в жизни.

На рынке, чей успех в значительной степени зависит от доверия потребителей, лучшим решением проблемы становится непосредственный контакт с ними. Взгляните на политиков: по мере приближения выборов они все чаще начинают целовать младенцев и лихорадочно пожимать руки своим избирателям.

Мы все время приспосабливаемся к неведомому, меняющемуся миру, не похожему на тот, где мы собирались уютно жить, - миру, страдающему от нехватки доверия. В незнакомых ситуациях, не слишком вызывающих доверие, мы обращаемся к своей интуиции - совсем как младенцы, которые еще не умеют ходить и тащат в рот все, до чего только могут дотянуться. В прикосновении к вещам есть нечто такое, что делает их реальными. То же самое можно сказать и о проявлениях действительности, задевающих нас за живое, - о музыке или вкусе. Эти ощущения служат нам своего рода якорем.

Для разработки брендов главным следствием укрепления массовой культуры ощущений стала необходимость, используя уникальные методы, предоставить потребителю положительный осязаемый опыт (а не только образ). Исходя из этого, можно сделать вывод: если ваши продукты или услуги неосязаемы, то, чтобы запомниться потребителю, лучше всего закрепить идею при помощи практического опыта.

Теперь вернемся к значению и основным задачам брендинга. В 1960-е годы считалось, что для формирования потребительских предпочтений, касающихся относительно схожих материальных продуктов, необходимо использовать тонкие, основывающиеся на образах, побудительные мотивы. Примером может служить стиральный порошок в коробках. В качестве доказательства в учебниках по маркетингу обычно приводится парадокс Фредкина: чем больше похожи друг на друга два объекта, тем труднее сделать выбор между ними, но в то же время, чем больше они похожи, тем реже стоит вопрос выбора. Дело в том, что именно брендинг облегчает потребителю выбор при совершении покупки.

Сегодня на рынке моющих средств абсолютно другая ситуация. Усилия поставщиков направлены на создание различных форм выпускаемой продукции. Нам предлагают жидкие и концентрированные моющие средства, а также шарики, которые нужно растворять в емкости… В 1999 году концерну Unilever частично удалось отвоевать утраченные позиции после фиаско бренда Persil Power, связанного с внедрением на рынок моющих средств в таблетках. В предыдущих разделах мы подробно описывали успех бренда, достигнутый благодаря простому изменению формы товара, - появлению круглых чайных пакетиков.

Косметические изменения продукции могут оказывать положительное воздействие на прибыль, но я уверен, что в основном они представляют собой одно из проявлений феномена Фомы неверующего. Если продукты не отличаются ни по внешнему виду, ни по ощущениям, ни по вкусу, тогда в чем заключается хоть какая-нибудь значимая разница между ними? Создается впечатление, что люди реагируют на рекламу по принципу «новое платье короля». На потребительских рынках подобная реакция возникла в начале 1990-х годов. Отчасти этому способствовали маркетинговые излишества 1980-х годов, когда потребители неожиданно обнаружили, что за брендами стоят лишь бессодержательные образы, и начали их высмеивать.

Я познакомился с маркетингом ощущений, когда работал в компаниях, выпускающих алкогольные напитки. На мой взгляд, следует начать с детального анализа рынка пивной продукции, потому что именно здесь принцип нового платья короля проявляется сильнее всего.

1. Новое пиво короля

В конце 1980-х годов британский рынок пива столкнулся с отраслевым кризисом и изменениями потребительских предпочтений.

На протяжении почти всего десятилетия на пивном рынке господствовали почти неразличимые между собой лагеры с мягким, слабо выраженным вкусом. Причина такого сходства заключалась в том, что лагеры обычно употребляются в охлажденном виде, из-за чего теряются вкусовые оттенки пива. Кроме того, в ведущих марках пива содержался низкий процент алкоголя, подчеркивающий вкусовые различия.

На пивоварне Courage, которая в то время была одним из моих клиентов, в маркетинговой группе лагера было проведено анонимное тестирование продукта. в результате только одному из сотрудников отдела удалось правильно идентифицировать фирменные сорта пива. Довольно долго это не было серьезной проблемой на рынке, ведь изначально лагер употреблялся как освежающий напиток, потребляемый в охлажденном виде. Но постепенно его начали употреблять в качестве пива, уместного в компании: молодые люди собирались вместе, только чтобы попить пива. Стандартный лагер со слабовыраженным вкусом и низким содержанием алкоголя был как будто специально создан для подобных пивных встреч под девизом «Выпей, сколько сможешь». Еще одна причина того, что неразличимость сортов пива не играла большой роли, заключалась в сложившейся структуре сбыта. Каждая пивоварня владела собственными паба-ми, и каждая из них производила свои лагеры. Пока локальный бренд, предлагаемый в пабе, воспринимался благодаря рекламе как хорошо известный, молодые люди с удовольствием его заказывали.