Читать онлайн «12 тем. Маркетинг 21 века». Страница 29

Автор Джон Грант

На пивоварне Courage, которая в то время была одним из моих клиентов, в маркетинговой группе лагера было проведено анонимное тестирование продукта. в результате только одному из сотрудников отдела удалось правильно идентифицировать фирменные сорта пива. Довольно долго это не было серьезной проблемой на рынке, ведь изначально лагер употреблялся как освежающий напиток, потребляемый в охлажденном виде. Но постепенно его начали употреблять в качестве пива, уместного в компании: молодые люди собирались вместе, только чтобы попить пива. Стандартный лагер со слабовыраженным вкусом и низким содержанием алкоголя был как будто специально создан для подобных пивных встреч под девизом «Выпей, сколько сможешь». Еще одна причина того, что неразличимость сортов пива не играла большой роли, заключалась в сложившейся структуре сбыта. Каждая пивоварня владела собственными паба-ми, и каждая из них производила свои лагеры. Пока локальный бренд, предлагаемый в пабе, воспринимался благодаря рекламе как хорошо известный, молодые люди с удовольствием его заказывали.

Реклама лагеров (Carling Black Label, Heineken, Fosters и т. д.) цвела пышным цветом. Некоторые из пивных роликов стали самой популярной рекламой на британском телевидении: по оценкам общественности, качеством они превосходили большинство телевизионных программ. D конце концов сложилась целая теория рекламы пива. Выбор в пользу лагера оценивался как дружеский. Обсуждение популярных рекламных кампаний находилось в центре внимания посетителей пабов, придавая им статус хороших парней. Благодаря наглядности рыночной стоимости бренда главная мысль была такой: «Нравится реклама - нравится бренд». А затем все изменилось, причем одновременно по всем направлениям.

Во-первых, Комиссия по монополиям и слияниям (KMC) правительства Великобритании выступила с предложением запретить пивоварням держать собственные пабы. Пивоваренные компании не могли больше распространять свою продукцию по принципу «наше пиво - в наших пабах». Теперь бренды пива должны были не только иметь характерный вкус, но и конкурировать на едином для всех и каждого рынке. Во-вторых, выросло значение розничной торговли как источника прибыли. Многочисленным схожим брендам пришлось вести конкурентную борьбу за потребителя в супермаркетах. и наконец (это главное), на первый план вышли проблемы качества и вкуса пива.

В результате на рынке появились новые сорта лагера в бутылках, в разных упаковках и со своеобразным вкусом, например Budweiser, Beck's и Grolsch. Значительно расширился рынок элей, где ведущие позиции до сих пор занимали бренды Boddingtons и John Smiths. в начале 1990-х годов они вернули себе лидерство, захватив более 50 % рынка. Оглядываясь назад, можно сказать, что ограничения KMC не сыграли большой роли. На практике нельзя было поставлять пиво от разных производителей в один и тот же паб. Поэтому даже независимые заведения заключали контракты с единственной пивоварней, что позволяло им пользоваться скидками и упрощать логистику (заказы и доставку). Таким образом, конкуренция хотя бы между тремя брендами разных пивоварен в одном пабе, которой так боялись, оказалась невозможной.

Главная проблема заключалась в ориентации на потребителей, на их требования в области улучшения вкуса пива, создания разнообразного ассортимента и более оригинальной продукции в соответствии с их настроением, поводом к выпивке и физическими данными. Люди начали проявлять гораздо больший интерес к выбору «репертуара» спиртных напитков, не желая останавливаться исключительно на лагере или горьком пиве. Один и тот же потребитель мог отдавать предпочтение пинте Guinness или другого эля, создающего ощущение комфорта холодным зимним вечером в компании с девушкой, а на клубной вечеринке с приятелями - модному, доступному и не слишком хмельному лагеру высшего сорта. И, конечно, до сих пор очень много девушек любят пиво как в бутылках, так и разливное. Однако по мере того, как общественная жизнь становилась все более неоднозначной в сексуальном отношении, мобильной и открытой к проявлениям индивидуализма, а не к стадному поведению и конформизму, социальное давление на выпивку во время встреч с друзьями (предпочтение отдавалось мягким, слабым лагерам) постепенно ослабевало. Все это служит наглядным свидетельством перехода от культуры, ориентированной на внешний мир, к культуре, ориентированной вовнутрь. Потребители отказались от употребления спиртных напитков, прикреплявших к ним ярлыки. Они не хотели делиться на любителей лагера и приверженцев эля и выбирали бренды, способные дать им приятные ощущения, создать настроение.

В то время пивоваренные компании неверно интерпретировали происходившие события. Они считали, что их основные проблемы были связаны с действиями KMC, и пытались почерпнуть вдохновение у производителей других товаров, нередко имеющих уникальное торговое предложение. Пивовары отказались от своих прежде популярных рекламных кампаний и заменили их рекламой, где основной акцент делался на неосязаемых различиях между алкогольными напитками, которые каждый мог охарактеризовать как слабые и почти неотличимые друг от друга. Образовавшаяся «воздушная волна» внезапно накрыла и рекламу лагеров, без устали расхваливавшую чешскую закваску и ее плотность 4,1 %. Все было напрасно. К тому времени на первый план вышли действительно неповторимые бренды: Beck's (со вкусом, слегка отдающим серой), Budweiser (сваренное из риса, светлое, прозрачное), Boddingtons (нечто среднее между лагером и горьким пивом), Guinness (мягкое, темное, ароматное). Первой инновацией, авторы которой, мне кажется, действительно понимали, чего хотят от них любители пива, было создание «ледяного» пива, обладавшего осязаемым своеобразием, впоследствии успешно мифологизированным. Кроме того, на рынке появился такой бренд, как Alcopops (во многом напоминавший Hooper's Hooch), - слабоалкогольный коктейль из водки и лимонада, разлитый в пивные бутылки. c точки зрения упаковки эти новые бренды действительно отличались от конкурирующих марок и в гораздо большей степени соответствовали нонконформистским, беззаботным временам рейва. я считаю, что главный урок, который должны усвоить все специалисты по маркетингу, можно сформулировать таким образом: недостаточно только говорить о том, что ваш продукт не похож на другие, он действительно должен отличаться от них. Необходимо, чтобы различие было осязаемым и потребители могли узнать это опытным путем. Если потребители смогут узнать ваш продукт и при анонимном тестировании, и во время открытой дегустации - это прекрасно. Потребители должны выделять вашу марку с закрытыми глазами. Вы можете возразить, что существуют уникальные продукты, которые невозможно распознать опытным путем, ибо различия между ними неосязаемы. Это разнообразные услуги, в частности страхование. Но я уверен, что в наше время Фомы неверующего осязаемые различия имеют огромное значение для любых брендов. в качестве подтверждения приведу следующие примеры.

2. Банк First Direct: доступный, но неосязаемый

Во многих отношениях банк First Direct - само совершенство. Это первый в мире банк, предложивший своим клиентам круглосуточное обслуживание по телефону, с любезным и трудолюбивым персоналом и незапятнанной репутацией. Он не идет ни в какое сравнение с большинством современных банков, составивших у потребителей не самое хорошее мнение о себе.

Каждому из нас иногда приходится ссориться с банковскими служащими, которые не запоминают или забывают нашу информацию. Поэтому (а также из-за неудобного графика работы) банки - единственные сервисные заведения, расположенные на центральных улицах, где сам сервис оставляет желать лучшего.

Еще одно преимущество банка First Direct состоит в том, что, по сравнению с другими банками, расположенными в центре города, он взимает более низкие комиссионные за предоставляемые услуги. Это связано с тем, что он не несет накладных расходов на содержание отделений, а также избавлен от недобросовестных, неэффективных сотрудников, большую часть рабочего дня пребывающих в расслабленном состоянии. Однако First Direct никогда не удавалось добиться выдающихся результатов. В течение первых десяти лет своей деятельности он завоевал лишь несколько процентов рынка. За это время все крупные банки Великобритании внедрили фирменное дистанционное обслуживание клиентов. В чем причина того, что «совершенный банк» не смог воспользоваться своими преимуществами? Одна из его проблем - инертность. Люди открывают новые банковские счета не чаще, чем женятся или выходят замуж! Приходится вновь и вновь заниматься постоянными платежными поручениями и т. п. Нельзя забывать и о том, что банки так похожи друг на друга… Однако вторжение новых брендов на другие, схожие финансовые рынки (например, предложения, с которыми выступила компания Virgin) показывает, что эта проблема отнюдь не является единственной. Во всяком случае, строительным кооперативам, считавшим банки с центральных улиц весьма опасными конкурентами, удалось в десять раз увеличить количество вновь открытых счетов.