Читать онлайн «12 тем. Маркетинг 21 века». Страница 26

Однажды мои друзья Нареш и Дейв, работавшие в Великобритании над рекламой пива MLller, придумали отличный «пиратский» ход. Они использовали фотографии знаменитостей, на фоне которых проходили интервью с самыми обычными людьми. К сожалению, Белый дом наложил вето на рекламу с «участием» Билла Клинтона, зато в этой кампании принял участие Норман Теббит [7].

34. Кастомизация

Тенденция «ближе к жизни, ближе к человеку» проявляется в кастомизации товаров и услуг, то есть в их «подгонке» к индивидуальным нуждам потребителей. Она находит свое отражение в таких брендах, как новый банковский счет Egg, торговый автомат Levi's, снимающий мерки с покупателя, и Dulux, использующий богатую цветовую палитру, которая, словно разноцветная листва, создает у потребителя хорошее настроение и вдохновляет его.

35. Нехватка времени

Наше время, как говорят некоторые люди, «болеет спешкой». Особенно сильно это ощущают женщины, разрывающиеся между работой и уходом за детьми. Это проявляется и в растущей потребности в «личном времени», посвященном отдыху, релаксации или самосовершенствованию. Поэтому бренды и СМИ подчеркивают ценность времени.

Среди брендов, которые отражают тему борьбы со стрессами, вызванными нехваткой времени, можно выделить книгу

Пола Уилсона «Карманное руководство для тех, кто хочет оставаться спокойным в любой ситуации», Psion и другие персональные органайзеры, концепцию «подчеркнутой простоты в управлении техникой» и СМИ, взявшие на себя труд по «просеиванию» предлагаемой нам информации (воскресные приложения к газетам и журналам, дайджесты телевизионных новостей).

На уровне мифов можно отметить новые идеи, касающиеся нехватки времени, представленные в мультфильме «Эрик в стрессе» и телевизионных рекламных роликах Guinness.

36. Конец приватности

Широкое распространение получила тенденция к уничтожению барьеров между личной и общественной жизнью.

Подтверждением служат новые проявления эксгибиционизма: действия несовершеннолетней Дженни, которая установила в своей спальне видеокамеру, транслирующую все происходящее с девушкой через интернет, или «автобиографическое» искусство Трейси Эмин [8]. К числу не столь эпатажных примеров можно отнести открытую планировку офисов, общие помещения для примерки одежды в универмагах и огромные прозрачные окна зданий - от модных ресторанов до кварталов жилой застройки нормана Фостера [9].

В СМИ идея отказа от приватности находит отражение в различных телевизионных шоу, снятых скрытой камерой (скажем, японское шоу, героем которого является обнаженный актер, запертый в квартире и выживающий только благодаря журналам с их почтовыми конкурсами), в кинофильме «Шоу Трумэна», а также в телевизионных шоу «Раздевалки» и «Через замочную скважину», вводящих нас в личное и в интимное пространство людей.

К числу брендов, использующих идею неразрывности личной и общественной жизни, относятся коммерческие детекторы лжи, настольная игра Scruples («Сомнения»), в ходе которой определяют, правдиво ли то или иное утверждение, и возвращение моды на прозрачную и открытую одежду. в первой рекламной кампании для IKEA нам удалось привлечь внимание потребителей, соорудив напротив входа на станцию Ливерпуль-стрит стеклянные гостиные, где в течение недели жили участвующие в представлении актеры.

37. Видеофоны и другие новые формы «близости»

Современная культура становится все более приближенной к потребителю. Поэтому я считаю, что, как только информационные компании начнут более активно продвигать видеофоны в качестве обычного средства связи, они будут пользоваться огромным спросом. Сегодня вы можете приобрести базовый пакет для видеофона, предлагаемый корпорацией Intel, за $150.

К числу брендов, мифологизирующих эту цифровую «близость», относятся созданные в агентстве St. luke's оригинальные крупноформатные фотографии для boots N7 (ногти, вонзающиеся в персик, и зубы, впивающиеся в обсыпанный сахаром пончик), практикуемые в германии телеконференции для нудистов, японские палатки Patchiclub, где вы можете сфотографироваться с известными мультипликационными персонажами, кинофильм «Без лица», а также изображения игровой приставки Gameboy на фоне анимации. Мы хотим видеть людей «в крупном формате», с более близкого расстояния. в качестве иллюстрации можно привести рассказ Жана Бодрийяра. На открытии летних Олимпийских игр в 1992 году собравшиеся на трибунах зрители находились очень далеко от выступавшего на сцене тенора. поэтому большинство из них смотрели на огромные экраны, установленные на стадионе. Заметив это, артист тоже повернулся к экрану, чтобы видеть себя. Соответственно телекамера начала снимать его в профиль. Тогда зрители отвернулись от экрана, чтобы смотреть непосредственно на певца, и т. д. и т. д.

38. Погода

Неустойчивые погодные условия и прогнозы относительно глобального потепления в XXI веке превратили эту тему в нечто большее, нежели традиционный предмет английской беседы. с экранов телевизоров и кинотеатров не сходят фильмы о природных катастрофах (например, «смерч»). Повышенный интерес к погодным условиям используют панорамные солнцезащитные очки OaKLEY, косметические кремы, которые защищают кожу от воздействия ультрафиолетовых лучей, внедорожники, рассчитанные на любую погоду, для городских жителей, а также бренды, выпускающие модную одежду на все случаи жизни (от туристических ботинок до зимних курток и масок для подводного плавания). Возможно, у нас формируется ментальность обитателей нового Ноева ковчега? Или это я превратился в параноика?

39. Нечеловеческий разум

Артур Кларк писал, что «любая новая технология кажется нам чудом». Путешественник во времени, прибывший к нам из прошлого, вероятно, был бы поражен огромным количеством окружающих нас «умных» машин: говорящие наручные часы; детище корпорации Microsoft динозавр Барни - игрушка, взаимодействующая с компьютером и телевизором; куклы, почти неотличимые от живых детей; виртуальный психотерапевт, который задает вопросы, используя компьютерный алгоритм («расскажите мне еще о…»), но при этом, по мнению большинства пациентов, выглядит более чем реальным.

Эти изобретения образуют технологические бренды, и большинство проповедников цифровой эры предсказывают, что многие бессловесные устройства в скором времени начнут взаимодействовать друг с другом. недаром научная фантастика последнего столетия описывает жизнь людей, вынужденных делить Землю с роботами, которые способны мыслить и чувствовать.

Одним из последних брендов, освоивших и мифологизировавших пространство новых технологий, стал телевизионный канал Sky Digital. Его рекламные ролики выглядят как послание вашего собственного телевизора («позвольте мне показать, на что я способен»), весьма навязчиво предлагающего вам делать ставки во время демонстрации легкомысленных фильмов. Это может стать началом мифологической интерактивной рекламы, где оживают выдуманные персонажи бренда.

Люди принимают такого рода мифы и связанные с ними бренды как идеи для повседневной жизни. Это напоминает мне историю, рассказанную моим приятелем-психоаналитиком. Один из его знакомых любил повторять: «Я наркоман, но могу себя контролировать», так, словно он гордился этим. Затем эту фразу использовали в рекламном ролике Volvo. Ее произносил каскадер, подразумевая, что его жизнь - это череда немыслимых трюков.

Кроме попытки вписаться в новый образ жизни, существует и другая возможность - начать все сначала. В течение десяти лет мне довелось принимать участие в двух рекламных кампаниях, которым удалось основательно переориентировать потребителей. В рекламе IKEA был брошен вызов общепринятым вкусам, и культура декора изменилась (в процессе изменений объем продаж бренда возрос в два раза). А пятью годами ранее я участвовал в кампании по рекламе молока. Главным героем ролика был молочник, похожий на Мэри Поппинс, он ловко управлялся с танцующими (с помощью компьютерной анимации) бутылками с молоком. Эта рекламная кампания возродила миф о простой семейной жизни, а также остановила снижение потребления молочной продукции и позволила увеличить прибыль до 20 млн фунтов стерлингов.

Итак, в течение десяти лет я дважды смог убедиться в том, что иногда можно кардинально изменить образ жизни людей. В обоих случаях доверие на 90 % было приобретено благодаря творческим людям, создавшим мифы.

Моим любимым примером «очистительной» тактики всегда оставалась музыка в стиле панк.

Панк-рок стал белой вороной в музыкальной культуре «сделай сам», потому что он отвергал авторитеты и привнес в моду и кинематограф тенденцию грязного реализма и много чего еще. А начинался он, по легенде, всего лишь как маркетинговый прием, разработанный двумя людьми для рекламы своего единственного магазина. Малькольм Макларен и Вивьен Вествуд были хозяевами магазина под названием Sex, где перепродавалась одежда кумиров, такая как модные вещи с Кингс-роуд. Макларен придумал хитроумный ход (ставший «великим рок-н-ролльным мошенничеством») - он создал группу Sex Pistols. Первоначально предполагалось, что это будет не более чем рекламный трюк, но в итоге благодаря стилю панк Вивьен Вествуд удалось сделать карьеру в сфере моды.