Читать онлайн «12 тем. Маркетинг 21 века». Страница 25

23. Движение «зеленых».

Это довольно давняя, пустившая глубокие корни тенденция, затрагивающая самые важные проблемы общества (такие как загрязнение природной среды), от которых мы не имеем права отмахиваться.

На ранних этапах в качестве решения проблемы предлагалось использовать неэтилированный бензин и перерабатывать упаковку. Но долгосрочное, глубокое изменение произошло в образе жизни людей: повысился уровень их гражданской и личной ответственности, а также усилились определенные самоограничения. В наше время бренды, не отвечающие требованиям «зеленых», вряд ли будут пользоваться успехом. Какие бренды могут завоевать сердца потребителей, живущих в обществе эпохи постпотребления? возможно, это бренды, похожие на IKEA и японский бренд Muji, или другие, маскирующиеся под немарочные продукты.

Я уже упоминал, что одной из основных тенденций нашей культуры является переход с высокооплачиваемой, но изматывающей работы на менее ответственные должности с невысоким заработком. Это мнение разделяют многие футурологи, предсказывающие ведение частного фермерского хозяйства, создание объединений по строительству жилья и рост лояльности к мелкому бизнесу.

24. Преступность и хаос

Как поется в песне из кинофильма «Ограбление по-итальянски», «в этом обществе каждый защищается сам». Действительно, современный рынок в избытке предлагает различные курсы самообороны, телепрограммы, посвященные преступности, и системы охраны зданий и автомобилей. в какой-то мере это вызвано стремлением людей приспособиться к высокому уровню преступности.

Кроме того, мы имеем дело с растущей культурной ценностью безопасности во всем и всегда. например, модель volkswagen Polo рекламируется как автомобиль, позволяющий водителю и пассажирам чувствовать себя в безопасности. один из телевизионных коммерческих роликов был построен на сравнении управления этим автомобилем и обучения боевым искусствам.

25. Качество жизни и свободное время

Вы заметили, что произошло с воскресными приложениями к журналам? На смену очеркам и фотографиям, посвященным гламурной жизни богатых и знаменитых, пришли огромное количество снятых крупным планом продуктов питания, информация об оздоровительных процедурах, реклама путешествий, фотографии и рассказы об образе жизни, заметки о поездках по стране и новых местах, где можно пообедать и которые можно посетить с познавательной целью. Эти рассказывающие о повседневной жизни страницы отданы сегодня не описанию внутренних переживаний, а проблемам качества жизни.

В нашем агентстве мы также произвели аналогичное изменение по отношению к косметике boots N 7, создав сексапильную, чувственную и духовную рекламу бренда, некогда воспринимавшегося как chanel для небогатых женщин.

26. Новые технологии

Культура, в основе которой лежат новые технологии, - самый впечатляющий прорыв современности. вспомним классические произведения научной фантастики, вроде кинофильма «Метрополис» режиссера Фрица Ланга или романов Герберта Уэллса. Сеодняшние, менее страшные мифы рассказывают о техно и другой электронной музыке, «навороченных» мобильных телефонах, технологии изготовления протезов и т. п.

Одна из самых перспективных технологий, оказывающих непосредственное влияние на нашу жизнь, - это цифровое телевидение. Мы давно практикуем «бегство от рекламы» и бесцельное переключение кнопок на телевизионном пульте, однако новому средству информации явно не хватает «человеческого» интерфейса и комментариев к передачам (таких, какие печатаются в телепрограммах).

В Великобритании спутниковое телевидение превратилось в бренд (и приобрело рыночную стоимость) во многом благодаря трансляциям футбольных матчей на канале sky Sports. Точно так же французская версия интернета Minitel, опирающаяся на использование телефона, завоевала популярность, только когда превратилась в средство передачи информации для людей, ищущих новые знакомства. Мне кажется, после запуска Media Station компания Sony тоже займется созданием мифа.

Великие технологические рекламные мифы включают в себя «техническое превосходство» Audi и другие «формулы» немецкой технологии и культуры.

27. Осознание физических возможностей

По мере того как мы становимся все более ориентированными вовнутрь, человеческое тело превращается в объект культуры. Первыми проявлениями этой тенденции стали боди-арт (скажем, татуировки и художественные рубцы) и искусство, посвященное человеческому телу (скажем, формалиновые инсталляции Дэмиена Херста). Принадлежащий к мейнстриму миф формируется вокруг таких медицинских препаратов, как экстази, Viagra и прозак, а также различных особенностей телосложения (например, желудок, рассчитанный на шесть банок пива), пищеварения (например, живой йогурт) и т. д.

К «телесным» брендам относятся The Body Shop, современные рекламные кампании боди-шейпинга, lycra и bupa (система медицинского страхования, представляющая человеческое тело как нечто чудесное).

28. Между добром и злом

Как мы определяем, что хорошо, а что плохо? Мораль - это еще одна проблема культуры, которой посвящаются дневные телепередачи с «говорящими головами» и доклады, излагающие проблемы корпоративной этики.

В наше время мораль является в гораздо большей степени субъективным выбором, чем это было в прошлом. Однако она по-прежнему непосредственно связана с нашей принадлежностью к определенному сообществу. Мы следуем моральным кодексам тех, с кем общаемся, будь то политически корректные либералы или сторонники превосходства белой расы. Бренды могут представлять собой образцы различных моральных кодексов - от гедонистического промискуитета в club 18-30 до агрессивной политической корректности benetton. Кроме того, существуют «готовые к употреблению» моральные кодексы, в частности книга «Селестинские пророчества» [6].

29. Известность

Один из супермифов нашего времени - стремление к известности и любовь к знаменитостям. Известность позволяет взойти на Олимп, где живут боги и рождаются мифы. Бренды, связанные с этим стремлением, включают журнал Hello, отели Ritz Carlton Hotels, где каждого гостя встречают как знаменитость, кафе, принадлежащие известным людям, Martini и «известная публика», а также дневные мыльные оперы, такие как «Дерзкие и красивые».

30. Полиморфные перверсии.

Этот термин был введен Зигмундом Фрейдом, полагавшим, что при отсутствии со стороны общества критики в отношении секса все мы являемся «всеядными». Сейчас, когда влияние социальной структуры на людей постепенно ослабевает, формируется более широкий набор возможностей для удовлетворения сексуальных потребностей.

Вокруг разнообразных фетишей сложилась поистине карнавальная культура - они превратились в модную тему для ночных клубов. в американских кампусах самыми популярными И модными стали места для проживания под названием bug (от Bi-sexual Until Graduation, то есть «бисексуальные студенты»).

Поскольку эта тенденция затрагивает проблему табу, а значит, по определению связана с сексом, современные бренды постоянно заигрывают с тем, что в викторианскую эпоху назвали бы извращением. Я имею в виду бренды tango, Levi's, Diesel и Haagen Dazs. Гораздо более интересными, но действительно общественно опасными являются бренды, которые, рекламируя модные товары, затрагивают темы истинных табу, вроде инцеста и педофилии.

31. Основания для новых крестовых походов

Эти основания умерли - да здравствуют новые основания! Старые основания, такие как социализм, «ушли на дно». Количество членов партии лейбористов и профсоюзов остается относительно небольшим. Однако новые политические проблемы, и прежде всего связанные с экологией (защита зеленых насаждений в ходе дорожного строительства, протесты против использования лабораторных животных и разработки генетически модифицированных продуктов), создают основания для новых крестовых походов.

Чтобы сформулировать эти основания, прибегают к искусству брендинга (скажем, ношение специальных ленточек больными СПИДом; мода, нацеленная на борьбу с раком груди; кампания «Чаще улыбайтесь!», проводимая в Глазго). Кроме того, компании учатся использовать поводы для крестовых походов как способ объединения людей. Примером могут служить кампания газеты INDEPENDENT за легализацию наркотиков или презентация сети супермаркетов TESCO «Компьютеры для школ».

32. Виртуальность

Многие бренды мифологизируют наш переход к новой виртуальной экономике: среди них журнал Wired, биржа NASDAQ, электронный бизнес IBM и iМАС, а также новые индивидуальные и ролевые особенности - удаленная работа и виртуальный офис.

33. Конец аутентичности и авторских прав

Эта тенденция наблюдается буквально во всем: от изобразительного искусства до поп-культуры с ее музыкой и стилем ретро. Постмодернизм продемонстрировал, что академическая школа испытывает дефицит в аутентичных традициях (если бы хоть кто-нибудь смог это понять!). Наиболее интересные новые мифы отражают сущность кражи и обмана, как это показано в фильме «Одинокая белая женщина». К числу брендов, построенных на отсутствии в культуре аутентичных «золотых стандартов», относятся часы Seconda («Опасайтесь дорогих подделок!»), футболки FCUK (стилизованные под фирменные) и Brand X, представленный в рекламе пива Labbatt's.