Читать онлайн «Самые успешные PR-кампании в мировой практике». Страница 71

• По сравнению с достигнутым для корабля Dawn Princess (115 млн. контактов), освещение Grand Princesss на ТВ превысило 170 млн. контактов, в целом более 500 СМИ представили информацию о корабле. Спуск Grand Princesss освещался более чем в 900 передачах, включая Good Morning America, The View, CBS This Morning, Inside Edition, CNN Headline News и CNBC Market Watch. 19 национальных телевизионных компаний, 23 региональные ТВ-компании направили свои съемочные группы в Барселону, чтобы передавать информацию во время первого плавания корабля. Все основные телесети передавали репортажи о прибытии корабля во Флориду. Ведущие газеты (например, New York Times, USA Today) помещали репортажи о корабле. Time's 4 января 1999 г включила сообщение о рекордных размерах, новинках и уникальных возможностях корабля в рубрику «Новости года».

• Невероятный успех по продаже билетов на корабль Grand Princesss был достигнут в результате тщательного планирования и творческого исполнения PR-кампании.

Princess Cruises совместно с Porter Novelli

Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

Для СМИ, потенциальных участников круизов и туристических агентств выход нового корабля (особенно идентичного кораблю, вышедшему год назад) не является новостью. В мае 1997 г копания Princess Cruises при участии PR-фирмы Porter Novelli повернула «близнеца» положительной стороной, чтобы представить Dawn Princess, корабль водоизмещением 77 тыс. т, стоимостью 300 млн. долл., брата-близнеца корабля Sun Princess. Подготовительная кампания длиною в год, предшествовавшая спуску корабля, и собственно кампания, сопровождавшая его выход на рынок, проявились в двух направлениях в общенациональной полемике и в развитии многоуровневых связей со СМИ, которые воплотились в новостях и в освещении развлекательных мероприятий и путешествий. Месяц спустя после спуска на воду корабля Dawn Princess билеты на него были распроданы в течение трех месяцев, PR-кампания была залогом этого необычного успеха.

• Компания Princess проанализировала последние спуски на воду кораблей других круизных линии, чтобы оценить, какие факторы влияют на успех в формировании осведомленности СМИ и почему. Без изложения определенной точки зрения в новостях (таких, как самый первый в мире, самый большой, самый дорогой) информация о большинстве кораблей не выходила за пределы специализированной торговой прессы. На основе этого исследования был разработан стратегический подход.

• Проведен аудит СМИ с целью оценить интерес к кораблям.

• Исследование, связанное с показом телевизионного сериала «Любовная лодка», выявило его высокий рейтинг, особенно среди взрослого населения в возрасте от 35 до 50 лет, которое является целевой аудиторией круизов.

• Проанализированы все элементы спуска Sun Princess с целью определения того, какие компоненты были успешными и к чему обращались СМИ размер корабля, новые услуги, рост судостроительной промышленности. На основе этого исследования было установлено, что размер корабля Sun Princess (он был объявлен самым большим в мире кораблем) стал основным фактором популярности в обществе и залогом успешных продаж. Если бы не было этого «крючка» для новостей, пришлось бы изобрести более творческий подход.

Цели:

1) организовать предварительную продажу билетов на Dawn Princess;

2) сформировать осведомленность о Dawn Princess, обеспечив уровень освещения в СМИ, подобный уровню, которого достигло освещение Sun Princess.

Стратегия

• Представление корабля-близнеца, идентичного кораблю Sun Princess, выпущенному всего лишь 18 месяцев назад, явилось сложной задачей. В большей степени, чем различия, недоумение вызывала похожесть кораблей, и Dawn Princess позиционировался как двойник Sun. Концепция «Близнецы» стала движущей силой, определявшей направление всех PR-усилий.

• Вторым направлением стратегии явилось использование телевизионного сериала «Любовная лодка», снятого на корабле Princess, в который вплеталась тема о близнецах.

Бюджет: клиент не желает открывать бюджет.

• Два, если морем: поиск уникальных близнецов компанией Princess Cruises. Был организован конкурс по поиску 50 пар близнецов, который должен был демонстрировать их достоинства, достигнутые благодаря карьере, решению жизненных проблем или особым талантам.

• «Любовная лодка». Шесть исполнителей ролей в сериале согласились впервые за 10 лет собраться, чтобы провести обряд спуска на воду корабля Dawn Princess.

• «Любовная лодка» похожа на тур. Придерживаясь темы близнецов, общенациональный тур СМИ, проводившийся «капитаном» Гэвином МакЛеодом (Gavin MacLeod), искал двойников актеров сериала «Любовная лодка». Тур по десяти городам создал беспрецедентную рекламу перед спуском корабля на воду.

• Работа со СМИ

Объявление о трех элементах – уникальные близнецы, исполнители ролей в сериале «Любовная лодка» и их двойники – создало редкостный старт, привлекший общенациональные, региональные и местные СМИ, внимание которых было сфокусировано на продукте как на главном действующем лице. Празднества стали привлекательной приманкой, а победители конкурса близнецов и их удивительные человеческие качества заострили внимание на местных особенностях. Отдельные общенациональные и местные СМИ посетили стартовые торжества и сообщили много интересного, включая интервью с мест торжеств и с туров корабля. В адрес СМИ, которые не смогли принять участие, по спутниковой связи были разосланы видеоролики и комплекты видеоматериалов для новостей, проведен телемост, разосланы фотографии с мест событий, а также распространены материалы для прессы.

Реклама. В передачах от «Доброе утро, Америка» до шоу Опры Уинфри кампания создала широкую осведомленность о корабле Dawn Princess как о близнеце Sun Princess. Освещение в СМИ превысило 115 млн. контактов (рассчитано на основе фактического подсчета размера аудитории без учета коэффициентов). Выпуски на радио и телевидении включали 17-минутный блок в шоу Опры Уинфри, а также блоки в передачах на ABC, CBS, NBC, в общенациональных новостях Fox и на других телевизионных каналах. Всестороннее освещение на радио включало пять самых популярных станций, которые проводили разнообразные передачи, печатали статьи и фотографии в таких изданиях, как Wall Street Journal, Los Angeles Times, People, Entertainment Weekly, Star, Globe, Miami Herald, New York Daily News, Boston Globe и др.

• Поиск двух уникальных близнецов If By Sea привлек почти 2000 пар (4000 человек).

• Тур, организованный для СМИ с двойниками исполнителей ролей в сериале «Любовная лодка», определил около 100 участников, а число зрителей за время трехнедельного поиска выражалось тысячами.

• В течение месяца выхода на рынок корабля Dawn Princess компания Princess Cruises продала билеты на первые три месяца.

• Руководство компании Princess объявило спуск корабля Dawn Princess самым успешным за всю свою 30-летнюю историю.

• Туристические агентства сообщали о том, что узнаваемость имени Dawn Princess превзошла по уровню все другие корабли, представленные в 1997 г.

Авиакомпания Northwest Airlines совместно с агентством Shandwick

Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

Авиакомпания Northwest Airlines занимается перевозкой пассажиров из Азии в Америку с тех пор, как в 1947 г. ее самолет впервые отправился в рейс по Великому круговому пути в Азию (Great Circle Route to Asia). После этого перелета авиакомпания Northwest стала основным перевозчиком из стран Азии в США, а Токио превратился в один из стратегически важных центров ее деятельности. Авиакомпания Northwest подтвердила традицию, заложенную в 1947 г., совершив первый беспосадочный перелет в Пекин, а затем и в другие крупные азиатские центры. Маршруты в Азию и далее будут играть важную роль в деятельности компании. Пятидесятилетний юбилей деятельности авиакомпании на тихоокеанском направлении стал отличной возможностью для укрепления лидерства Northwest в Азии, достижения ее целевых аудиторий по обе стороны Тихого океана, непосредственного общения с клиентами и повышения чувства гордости за компанию среди персонала.

Была разработана специальная программа «Мост через Тихий океан» (Bridging the Pacific). В ее рамках, во-первых, должна была пройти серия запоминающихся специальных акций в двух пунктах самого первого рейса самолета DC-4 в городах Миннеаполисе – Сент-Поле (там находится штаб-квартира авиакомпании Northwest) и Токио (ворота в Азию для авиакомпании Northwest). Во-вторых, «авторитетный посланник» должен был доставить ключевые сообщения программы «Мост через Тихий океан» целевым аудиториям в Азии и Америке, На эту роль был выбран «Самолет мира» – «Боинг-747-400» авиакомпании Northwest, разукрашенный рисунками детей из Азии и Америки. «Самолет мира» стал результатом конкурсов рисунка, в которых приняли участие дети из США и стран Азии, привлекая при этом целые группы населения к празднованию юбилея авиакомпании Northwest. В свою очередь, для демонстрации выполнения обязательств перед своими клиентами авиакомпания передала около 100 тыс. долл. местным благотворительным организациям, выбранным детьми. «Человеческое лицо» международному празднованию 50-летнего юбилея должны были придать экипаж, совершивший первый полет, персонал и руководство авиакомпании, а также юные художники. Благодаря конкурсам рисунка, акциям в регионах, материалам для прессы о 50-летнем юбилее, освещению в новостях, внутренним промоушн-материалам и полетам «Самолета мира» по всей планете проводившаяся в течение года кампания напомнила миллионам потенциальных пассажиров о продолжении исторической роли авиакомпании Northwest в соединении двух берегов Тихого океана.