Читать онлайн «Самые успешные PR-кампании в мировой практике». Страница 70

2. 14 ноября – презентация для журналистов, во время которой был представлен новый онлайн-каталог и информационная система

3. 23 ноября – брифинг для прессы, в ходе которого отдельно была подчеркнута всевозрастающая роль исполнительских видов искусства для библиотеки и представлены последние приобретения.

Наконец, 20 мая, в день празднования столетнего юбилея библиотеки, в каждом филиале библиотеки и в исследовательском центре прошли различные мероприятия. Все завершилось музыкальным лазерным шоу на 5-й авеню, где перед десятитысячной толпой выступили лауреат Нобелевской премии Тони Моррисон (Тоni Morrison), мэр Нью-Йорка Рудольф Джулиани (Rudolph Giuhani) и сенатор Дэниэл Патрик Мойнихэн (Deniel Patrick Moynihan).

PR-служба библиотеки выпустила собственными силами электронный мультимедийный интерактивный информационный пакет о библиотеке на CD-ROM. Это первый подобный случай для библиотеки США или культурного учреждения Нью-Йорка. Этот информационный пакет включал текст в электронном виде, фотографии, пресс-релизы, графики событий, смешные истории, мультипликационные и видеофильмы. К соответствующему сроку было распространено 700 информационных пакетов.

Кроме того, библиотека смогла организовать несколько специальных промоушн-акций:

• бесплатная реклама в местных СМИ, в том числе в газетах, на городских автобусах и телефонных будках. Общее количество воздействий достигало 4 млн.;

• радиообращения о пожертвованиях, прочитанные Барбарой Уолтерс (Barbara Walters) и переданные сотни раз по 16 радиостанциям Нью-Йорка;

• восемь телевизионных обращений о пожертвованиях, созданных информационным партнером (спонсором) празднования столетия библиотеки телеканалом NY1, местной новостной студией компании Time Warner, которые были переданы по телеканалам CNN, Learning Channel, Nickelodeon и NY1;

• передача «Откройте Вашу Библиотеку», появившаяся более чем в миллионе семей во всех пяти районах Нью-Йорка, подключенных к кабельному телевидению Time Warner;

• объявления о выставках в рекламных проспектах, распространяемых в сети городских супермаркетов;

• ежечасные объявления на гигантском телеэкране, установленном на Таймс-сквер в день празднования столетия публичной библиотеки;

• реклама в витринах магазинов Манхэттена (Bloomingda/e's, Polo/ Ralph Lauren, Lord&Taylor, Brooks Brothers, Hermes и др.) и на небоскребе Эмпайр-стейт-билдинг.

Результаты PR-кампании по празднованию столетнего юбилея Нью-Йоркской публичной библиотеки превзошли все ожидания.

• Специальные акции, услуги, выставки и программы, посвященные столетию библиотеки, стали основой более чем для 1700 статей по меньшей мере на восьми языках. Это означает увеличение освещения в прессе на 50% по сравнению с 1994 г.

• 38 раз за 8 месяцев выходили материалы о библиотеке в общенациональном издании газеты New York Times. Церемония празднования столетия библиотеки была запечатлена на обложках 5 журналов, в том числе и издания New Yorker.

• Все нью-йоркские газеты опубликовали редакторские статьи в поддержку библиотеки.

• В общей сложности библиотека получила более 5 часов телевизионного эфира, включая 11-минутный заглавный сюжет в воскресной утренней программе на телеканале CBS – Sunday Morning, 5-минутный прямой эфир в программе NBC's Today, объявления о праздновании юбилея на всех радиостанциях Нью-Йорка и длительное освещение на канале NY1.

• 20 тыс. гостей приняли участие в праздновании столетия библиотеки 20 мая.

• Более 200 тыс. человек со всего мира посетили выставки в библиотеке в 1995 г. А выставка «Какова цена свободы» стала местом приема лидеров иностранных государств четой Клинтонов.

Посещаемость библиотеки возросла на 40%.

• Более 1 млн. раз посетители заходили на новый сайт библиотеки в Интернете в течение первых двух месяцев после запуска нового каталога и информационной системы.

• Наконец, сбор средств. Были достигнуты два значительных результата: взнос в 10 млн. долл. на исполнительские виды искусств и анонимное пожертвование в 15 млн. долл. на реставрацию большого читального зала старого здания. К 1996 г. уже более половины всех задач по сбору средств были успешно выполнены.

Компания Princess Cruises совместно с Porter Novelli

Премия «Серебряная наковальня» за 1999 г.

В 1998 г. круизный бизнес достиг рекордных высот, круизы привлекли более 5 млн. пассажиров, в результате чего увеличилась и беспрецедентная конкуренция. Компания Princess Cruises сумела сделать прорыв, благодаря необычному освещению в СМИ спуска корабля Grand Princesss. Еще до отправления корабля в плавание в мае 1998 г были проданы билеты на весь сезон, и руководители компании были настолько уверены в успехе, что заказали еще два однотипных судна (водоизмещением 109 тыс. т, стоимостью 450 млн. долл.), чтобы удовлетворить резко возросший спрос. Из-за большого объема предварительной продажи билетов еще до начала круизного сезона в Европе компания вернула в Европу судно с маршрута в Карибском море.

Princess Cruises предполагала, что ее положение как «крупнейшей в мире» продлится не менее двух лет, пока конкуренты не обгонят ее по тоннажу судов. Руководители компании и даже ее конкуренты объявили спуск Grand Princesss самым успешным официальным спуском судна в истории круизов.

• Рассмотрев тысячи отзывов пассажиров и проведя изучение рейтинга туристических агентств, компания Princess оценила существующую ситуацию. В стратегию успеха входила организация класса люкс (много кают с отдельным балконом на каждом круизном корабле, организация множества вечеров, большой выбор круглосуточно работающих ресторанов; широкий выбор развлечений).

• Были изучены продвижения других уникальных новых товаров, чтобы оценить отзывы и творческий подход, рынок и перспективы конкурентов, в том числе проанализировано освещение в прессе, веб-сайт конкурентов и онлайновые чаты.

Цели:

1) организация системы предварительной и обычной продажи билетов на корабль Grand Princesss;

2) создание его широкой известности;

3) опережающий уровень освещения по телевидению по сравнению с достигнутым в 1997 г. по поводу спуска корабля Dawn Princess.

Стратегия

Для того чтобы создать и поддерживать большой объем освещения в СМИ, а также чтобы обратить внимание на уникальные возможности корабля, PR-команда разработала многоуровневую программу, начавшуюся за 14 месяцев до прибытия корабля в Нью-Йорк. Мероприятия включали репортаж с итальянского судостроительного завода, свадьбы на борту, пресс-туры. Для официальной церемонии спуска судна в Нью-Йорке Princess разработала серию недельных мероприятий, включающую: первую свадебную церемонию в море, дискотеки, расположенные на высоте 150 м над уровнем моря, первый центр виртуальной реальности на борту судна и т д.

Обед для прессы. В июле 1997 г. был организован обед для прессы с экскурсией на итальянскую верфь, чтобы представить корабль и способствовать предварительной продаже билетов.

Тур на верфь. Группа из 20 журналистов посетила верфь, после чего появились публикации и информация на телевидении.

Запуск в Европе. В первое плавание корабль Grand Princesss отправился 26 мая 1998 г. из Стамбула. Примерно 40 журналистов приняли участие в первом плавании, в результате чего на первых полосах более дюжины газет, таких, как Chicago Sun Times, Los Angeles Times, Boston Globe, Miami Herald, Philadelphia Inquirer, New York Newsday, появились репортажи о путешествии.

Спуск в Нью-Йорке. Для поддержания освещения официального спуска корабля в сентябре 1998 г. Princess Cruises организовала серию мероприятий, проходивших в течение 6 месяцев:

1) рекордное количество (20) интервью со знаменитостями на борту корабля (например, с Ритой Морено (Rita Moreno) о каюте из трех комнат; Марком Шпицем (Mark Spitz) о пяти бассейнах; астронавтом Буцем Алдрином (Buzz Aldnn) о дискотеке в небе),

2) первая свадебная часовня на корабле соревновалась с часовней в Нью-Йорке по количеству свадеб,

3) компания предложила первый прямой репортаж в Интернете о спуске на воду корабля. Более 100 тыс. человек смотрели спуск в Интернете, а еще 3,5 млн. посетили сайт в течение двух недель.

• Организация предварительной продажи билетов. Билеты на корабль были полностью проданы на первый европейский сезон за три месяца до отправления в плавание.

• Создание широкой известности Grand Princesss для будущих продаж.

• За пять месяцев до спуска корабля компания Princess заказала два дополнительных корабля водоизмещением 109 тыс. т, исходя из успешнейшей предварительной продажи билетов на Grand Princesss. Исследование среди туристических агентств и пассажиров показало, что по уровню известности этот корабль превосходит любой другой