Читать онлайн «Самые успешные PR-кампании в мировой практике». Страница 69

• Создать возможности для информационной поддержки библиотеки и установления контактов с выразителями общественного мнения, с ключевыми представителями законодательной власти в графстве, городе, штате и на национальном уровне и с потенциальными спонсорами.

• Поддержать намерение Фонда библиотеки собрать средства для Центральной библиотеки в размере 3 млн. долл. Целевая аудитория

• Персонал библиотеки (около 400 человек) и читатели библиотеки (более 70% населения графства Малтнома).

• Заинтересованные стороны: Совет графства Малтнома, состоящий из пяти членов (выборный орган, в чьем ведении находится библиотечная система); 15 членов Библиотечного совета; общество «Друзья библиотеки» (приблизительно 1500 членов) и другие общественные организации; основные лидеры общественного мнения и деловых кругов; дapитeли в Фонд библиотеки и члены его правления; потенциальные жертвователи; представители СМИ.

Бюджет: 53,19 тыс. долл., спонсорские вложения – 113 тыс. долл. Примечание: стоимость дополнительных материалов подсчитана без учета издержек, покрытых за счет продажи билетов на торжественную церемонию открытия. Всего – 166,19 тыс. долл.

• В рамках проведения мультимедийной кампании «Возвращение домой» были использованы рекламные щиты, телевизионные и радиоролики, реклама в газетах и буклетах, реклама на транспорте, рекламные растяжки на улицах перед Центральной библиотекой и ее филиалами, а также закладки для книг, значки, наклейки, плакаты и футболки для всех сотрудников библиотеки и добровольцев, участвующих в кампании. Кампания сопровождалась масштабной медиа-поддержкой с целевым размещением материалов.

• Была проведена серия специальных акций под девизом «Возвращение домой», которая включала организацию местного движения любителей книг, торжественный вечер и бал для сбора средств, раскрытие некоторых деталей для общественности за два дня до даты официального открытия и собственно официальную церемонию открытия после капитального ремонта, в которой приняли участие автор книг для детей Беверли Клиэри (Beverly Cleary) и сенатор Марк Хэтфилд (Mark Hatfield). Массовым тиражом был издан сборник произведений орегонских авторов, составленный специально к открытию библиотеки.

• Во время «Недели библиотечного праздника», недели повторного открытия Центральной библиотеки, многим торговцам было предложено сделать скидки для обладателей библиотечной карточки. Представителей СМИ, потенциальных спонсоров и другие заинтересованные стороны постоянно приглашали «заглянуть за кулисы» на протяжении всего процесса реконструкции, но особенно в месяцы, предшествующие открытию.

• Был подготовлен специальный выпуск The Bookmark (бюллетеня, издаваемого библиотекой), посвященный кампании «Возвращение домой», который был доставлен по почте 125 тыс. семей, обладающим библиотечной карточкой. Специальные страницы о кампании «Возвращение домой» были добавлены на веб-сайте библиотеки (http://www multnomahJib onus/lib). Идеи «Возвращения домой» были запрограммированы в DYNA, электронном каталоге библиотеки.

• Среди прочих мероприятий была прямая трансляция речи директора библиотеки в Городском клубе Портленда на Общественном телевидении Орегона, которая познакомила с кампанией «Возвращение домой» аудиторию штата; а также серия компьютерных и других занятий, программ, мероприятий и акций для читателей всех возрастов, проведенная в течение нескольких недель после открытия библиотеки. Благодаря корпоративным спонсорам мероприятия, подобные «Субботам в Центральной библиотеке», продолжаются до сих пор.

• Более 40 тыс. человек приняло участие в мероприятиях, связанных с открытием библиотеки.

• Более 10 тыс. человек в день побывало в Центральной библиотеке в течение первой недели после ее повторного открытия. За первые три месяца после открытия средняя дневная посещаемость составила 4750 человек. В настоящее время в Центральную библиотеку приходит ежедневно в среднем 4 тыс. человек, на 2 тыс. больше, чем в Трансцентральную библиотеку. Посещаемость филиалов возросла на 3%.

• Корпоративная поддержка от спонсорства и партнерства с телекоммуникационной корпорацией AT&T Wireless, сетью предприятий общественного питания Starbucks Coffee, транспортной компанией Tri-Met (городская транзитная система), газетой Willamette Week, радиостанцией K103-FM, KATU-TV и сетью магазинов The Galleria составила сумму свыше 113 тыс. долл.

• 152 новостных материала было размещено на региональном и национальном уровне Освещение работы библиотечной системы в газетах увеличилось на 243% по сравнению с предыдущим годом.

• В программе приняли участие следующие представители законодательной власти и общественного мнения: сенатор М. Хэтфилд, председатель Совета графства Малтнома, председатель правления библиотеки, автор детских книг Б. Клиэри, президент общества «Друзья библиотеки», президент Фонда библиотеки и многие другие.

• Более 75 предприятий торговли и сферы услуг в графстве Малтнома предложили скидки обладателям библиотечных карточек во время недели «Возвращения домой».

• Фонд библиотеки собрал средства на сумму более 4,5 млн. долл., значительно превысив первоначальную цель в 3 млн.

Нью-Йоркская публичная библиотека

Премия «Серебряная наковальня» за 1996 г.

Нью-Йоркская публичная библиотека существует за счет пожертвовании как от частных лиц, корпораций и фондов, так и от федеральных, местных властей и властей штата. В 1995 г. библиотека начала реализацию годового широкомасштабного проекта по празднованию столетнего юбилея Это было сделано для того, чтобы повысить уровень известности среди целевых аудитории, восстановить имидж и заложить основу для кампании по сбору средств.

Несмотря на то что библиотека считалась одной из красивейших и важнейших библиотек во всем мире, все-таки были проведены исследования среди представителей целевых аудиторий (местные читатели и иностранные туристы, преподаватели и студенты, школьники и исследователи, чиновники и частные жертвователи), в том числе двухгодичный опрос Института Гэллапа, исследование по опросному листу, фокус-группы и встречи с руководством нью-йоркских газет. В результате были выявлены следующие вызывающие беспокойство ошибочные мнения:

• Зачастую библиотека воспринималась как пассивное старинное хранилище книг, а не как инициатор нововведений в обслуживании читателей, предлагающий более 22 тыс. программ и выставок ежегодно.

• Многие читатели не знали, что библиотека является частной некоммерческой организацией, а не государственным учреждением и что библиотеке жизненно необходима финансовая поддержка со стороны государства и частных лиц.

На основе этого исследования PR-служба библиотеки разработала стратегию для достижения различных целевых аудиторий и оживления ее имиджа. При этом существовал ряд проблем.

• Ограниченный (90 тыс. долл.) PR-бюджет и отсутствие средств на рекламу, маркетинг и продвижение.

• Необходимость выделиться среди празднующих свои юбилеи в это же время. Например, Метрополитен-музей, Американский музей естественной истории и штаб-квартира ООН.

Цели

• Формирование благоприятного отношения к библиотеке у частных лиц для объявления осенью 1996 г. начала кампании по сбору 430 млн. долл.

• Создание чувства сопричастности библиотеке среди местных и федеральных властей, а также властей штата.

• Закрепление библиотеки как инициатора нововведений и лидера в предоставлении читателям доступа к информационным потокам.

• Позиционирование библиотеки, в частности ее выставок, как первой достопримечательности для гостей Нью-Йорка.

• Увеличение числа читателей 32 филиалов и посещений недавно созданного сайта библиотеки в Интернете.

Стратегия

• Добиться подробного освещения деятельности библиотеки и празднования ее столетнего юбилея в печатных и электронных СМИ.

• Обеспечить всеобщую поддержку для выпуска обращений о пожертвованиях в печатном и электронном виде, а также других инструментов маркетинга и продвижения, в том числе совместные проекты с теле– и радиокомпаниями.

• Создать новый логотип библиотеки и широко информировать об этом для оживления ее имиджа.

Для удержания внимания СМИ в течение всего годичного празднования столетнего юбилея специалисты Нью-Йоркской публичной библиотеки запланировали несколько промоушн-акций и создали мультимедийный интерактивный информационный пакет. В отношениях с прессой были реализованы три инициативы:

1.17 мая на специальном мероприятии, во время которого приглашенные знаменитости объявили о планах на год столетия, была открыта специальная выставка и представлен новый сайт библиотеки в Интернете.