Читать онлайн «Управление маркетингом». Страница 87

Трудность заключается в следующем; каждый положительный опыт, капля за каплей, создает ожидание еще лучшего качества в будущем. Требования к позиционированию качества товара или услуги возрастают. Следовательно, способность приятно удивить и удовлетворить потребителя снижаются по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя возрастают. Вот почему рестораны теряют выручку, когда уходит популярная у посетителей официантка. Это также объясняет, почему биржевые брокеры постоянно озабочены своевременным исполнением и повышением качества своих консультаций и почему внезапный биржевой крах после продолжительного и успешного подъема (то есть продолжительного периода «хороших советов») сеет панику среди брокеров. По мере роста акционерного рынка возрастают ожидания потребителя и его уверенность в том, что советы брокеров будут продолжать делать им деньги. Это непростое соотношение между ожиданиями и результатом само по себе является проблемой.

Должна ли компания в рамках своего маркетинга планировать ожидание услуг высокого качества и оправдывать такие ожидания или же она должна быть скромнее в своих маркетинговых заявлениях, а затем предложить услугу, которая значительно превосходит ожидания? Первая маркетинговая стратегия сразу же привлечет больше клиентов, вторая же будет способствовать укреплению приверженности и уверенному росту благодаря обращениям потребителей. Какая бы долговременная стратегия ни применялась, ее «соответствие» (постоянное предоставление качественной услуги) становится гораздо более важным фактором по мере роста ожиданий качества. Это важно, так как снижение качества услуги может иметь весьма серьезные последствия. Фирме, предоставляющей услуги, предпочтительнее постоянно оправдывать ожидания, чем пытаться предвосхитить постоянно растущие ожидания, поскольку в последнем случае необходимо будет поднять уровень ожиданий до такой высоты, что его трудно будет достичь, а затем удержать на должной высоте.

Задача позиционирования товара — найти привлекательную нишу, занять ее с помощью четко определенной инновации и затем использовать имитацию новшества для защиты от конкурентов. Как станет очевидно из следующих рассуждений, наступление на позицию часто бывает очень концентрированным, и защита часто предполагает контратаку. Сначала мы обсудим традиционную стратегию защиты, а затем рассмотрим, как ее можно атаковать и контратаковать. Однако, поскольку подкрепление атаки часто инициируется добавлением новых моделей в товарный ассортимент, мы должны сначала понять стратегию, стоящую за позиционированием на рынке товарного ассортимента.

Товарный ассортимент— это группа моделей товара, продвигаемых на рынок одной компанией, которые включаются в одну и ту же категорию товаров (в смысле базовой конструкции и функций). Они могут различаться по цене, качеству и характеристикам и продвигаться в различные рыночные сегменты. Модели товарного ассортимента могут отличаться друг от друга по конкурентоспособности и прибыльности, так же как и от моделей конкурентов. Вопросы, которые приводят в движение стратегию товарного ассортимента, очень просты: должны ли мы расширять товарный ассортимент, контрактировать его или изменять позицию товаров в ассортименте? Ответить на эти вопросы гораздо труднее.

Добавлять или убирать модели?

Когда вы наступаете (расширяете долю рынка или расширяете общий размер рынка) или защищаетесь (реагируете на предыдущие или текущие наступления конкурентов), изменение стратегии товарного ассортимента обычно включает решение: расширить товарный ассортимент или изъять модели из товарного ассортимента. Успех расширения или сужения товарного ассортимента в конечном итоге зависит от позиционирования товара на рынке по отношению к следующим факторам:

1. запросы потребителей

2. специфические конкурирующие товары, и

3. существующие модели в текущем товарном ассортименте.

Прибыльность от добавления или позиционирования товара в другом сегменте зависит от того, что происходит с общим размером рынка, спросом на товары конкурентов и требованиями к существующим моделям в товарном ассортименте, постоянными и переменными издержками. Рассмотрим каждый из этих вопросов в отдельности.

Расширение продаж

Потребители, которые в настоящее время находятся за пределами товарного рынка, могут быть привлечены на рынок новыми предложениями. Это расширит размер рынка, увеличит общую долю рынка компании и создаст более высокую прибыль, которая будет способствовать оптимизации постоянных издержек и накладных расходов. Когда диетическая «Кола» была введена на рынок, рынок «Колы» вырос, так как благодаря диетической «Коле» взрослые потребители вернулись на рынок.

Трудно прогнозировать, насколько вырастет размер рынка или какую долю рынка можно завоевать. Это в значительной степени зависит от маркетинговой кампании и реакции конкурентов. На некоторых рынках конкуренты вообще не реагируют на потерю рыночной доли. На других — реакция конкурентов быстрая и эффективная. Эта неопределенность свидетельствует о том, насколько важен анализ конкурентной среды.

Поглощение продаж

Весьма велика вероятность того, что новая модель или перемещение модели в новую позицию уничтожит долго существующих моделей в товарном ассортименте. Каждый раз когда компания Gillette вводит на рынок новую систему влажного бритья, она поглощает большинство существующих моделей в ассортименте Gillette. Почему? Во-первых, Gillette доминирует на рынке. Эта фирма имеет более 40 % существующих продаж, поэтому, естественно, на старые модели свое собственное новшество повлияет прежде всего. Во-вторых, новый товар Gillette обращен, в первую очередь, к приверженным пользователям Gillette, а не к потребителям, проявляющим лояльность к Shick, BIC и другим производителям. Новый продукт почти обязательно повысит постоянные административные издержки и потребует дорогостоящей рекламы и продвижения на рынок (чтобы получить больше места, а также изменить восприятие покупателей). Однако новая модель вводится на рынок из-за того, что она обладает определенными привлекательными особенностями. Это может дать компании возможность назначить более высокую цену с целью компенсации дополнительных затрат и свертывания продаж существующих моделей. Новая модель может также заполнить пробел в товарном ассортименте, который, если его не заполнить, может дать возможность конкурентам захватить лидерство на рынке.

Когда пиво Miller Lite было впервые введено на рынок, это казалось большим маркетинговым успехом. Однако со временем стало ясно, что большую долю рынка фирма Miller захватила у другой марки — Miller High Life. Тем не менее это было хорошим решением, так как ввод на рынок этого сорта пива был неизбежен из-за конкуренции. В заключение рассмотрим преимущества и недостатки расширения товарного ассортимента, которые выглядят следующим образом:

Потенциальные преимущества Потенциальные недостатки

 Расширяет общую долю рынка Забирает рыночную долю существующих моделей в товарном ассортименте

 Забирает долю рынка у конкурентов

 Блокирует вход на рынок конкурентов Увеличивает операционные издержки

 Преимущества в конкуренции Требует дополнительных затрат времени на

 Увеличивает валовую прибыль на каждый доллар руководство

продаж Включает большие затраты на запуск товара

Большинство неудач товара на рынке являются следствием неудачного расширения товарного ассортимента. Они генерируют очень маленькую прибыль и требуют больших затрат на управление. Многие такие неудачи можно предотвратить, если практиковать более чуткий подход при принятии решения о вводе новой модели в товарный ассортимент.

На рынках с высоким уровнем конкуренции, в частности на тех, которые развиваются под воздействием непрерывных технологических новшеств, изменение позиции товарного ассортимента, его расширение — это явление постоянное. Жизнь подтвердила, что эта цепь новшеств и их имитаций непрерывна. Изменение позиции товара на рынке — это признак здоровой конкуренции и здорового рынка. Поэтому вопрос не в том, менять или не менять товарный ассортимент, а в том, как его менять, чтобы остаться конкурентоспособным и наилучшим образом соответствовать общим целями компании. При решении подобных проблем следует принять во внимание следующие вопросы и тактики.