Читать онлайн «Управление маркетингом». Страница 86

Дифференциацию называют созданием уникальной доли в «сознании», создающем уникальный имидж и восприятие товара в сознании рынка, которые со временем преобразуются в рыночную долю[42]. Чем больше уникальность имиджа товара или услуги (измеряемого различием в имидже товара и его конкурента), тем значительнее будет дифференциация товара или услуги. Имидж очень важен в позиционировании, но это далеко не все. Часто имидж должен создаваться, поддерживаться и подтверждаться высоким качеством, конструкцией, удобством в использовании, а не только рекомендацией знаменитости или умной рекламной кампанией.

«Кока» и «Пепси» приложили много усилий для взаимной дифференциации в восприятии потребителей. Они соответствуют друг другу по затратам на рекламную кампанию, нацеленную на создание имиджа превосходного вкуса и получаемого удовольствия. Несмотря на десятилетия, потраченные на конкурентную борьбу, они имеют одинаковые позиции на рынке по имиджу и вкусу. В результате многие покупатели регулярно «переключаются» с одного продукта на другой, в зависимости от того, какой из них в продаже на рынке. «Кока» и «Пепси» страются избегать ценовой конкуренции, разрабатывая различные имиджи. «Пепси», в частности, избрала своей целью молодое поколение путем позиционирования на рынке своего товара как более стимулирующего и современного. Большинство действительных новшеств на этом рынке стало следствием использования более удобной упаковки, а также диетических и не содержащих кофеина альтернативных продуктов. Удачное новшество одной из компаний тут же имитировалось другой. «Кока» первой предложила диетическую «Колу» и сохранила первенство.

Дифференциация товара предполагает, что фирма нашла уникальную позицию продукта, что она вышла с конструкцией или новым образом товара, которые удачно отличают его от товаров конкурентов в восприятии целевого рынка. Поэтому стратегия дифференциации является более тонким и сложным типом стратегии позиционирования, которая, если она работает, как планировалось, чрезвычайно желательна.

Для того, чтобы добиться успеха, товар должен быть дифференцирован по параметру, который значим, по меньшей мере, для одного сегмента рынка. Ценность без дифференциации недостаточна, так же как дифференциация без ценности. Производители телефонов поняли это в 1977 г., когда появилась возможность покупать, а не арендовать телефоны у AT&T. Телефоны с разнообразными функциями и характеристиками не продавались так хорошо, как предполагалось. Характеристики, которые отличали их, были единственными желаемыми и значимыми характеристиками в небольшом сегменте, выделенном по сфере потребления. В конце 80-х гг. четверть проданных телефонов представляла собой базовые модели с диском и 20 % — телефоны с кнопками. Кроме того, хотя цены AT&T были относительно высокими, 40 % пользователей домашних телефонов все еще арендовали телефоны у AT&T, а 25 % проданных телефонов были предложены на рынок AT&T1.Одной из опасностей конкурентных карт позиционирования товара, созданных на основе интуитивных суждений или различных многовариантных статистических методов, является то, что незанятое место на поверхности карты может представлять, а может и не представлять новую возможность позиционирования. Оно также может означать комбинацию характеристик, которая никому не нужна («дыра в потребностях»). Компания, разрабатывающая и продвигающая на рынок товар в такую «дыру», может потерять огромные деньги. Позиционирование товара часто может сойти на нет, если выясняется, что нет достаточной реальной или потенциальной потребности в товаре, позиционируемом на рынке по-новому. Иногда избежать подобных рисков достаточно просто. Например, на рис. 8-4 ни один анальгетик не размещен в нижнем левом квадрате, потому что нет потребности в болеутоляющем средстве, которое не снимает боль и имеет неприятные побочные явления! Иногда гораздо труднее определить такую «дыру в потребностях». Например, некоторые большие компании СМИ тратят сотни миллионов долларов, пытаясь продвинуть на рынок различные компьютерные информационные и торговые системы с видеотекстом. Однако потребность в предлагаемом ими товаре не возникает даже после того, как потенциальные потребители получают возможность бесплатно попробовать товар в течение нескольких месяцев. Существующие товары-заменители, по меньшей мере, удобнее в использовании.

Иногда какая-либо область на конкурентной карте позиционирования показывает меленький спрос, потому что покупатели считают, что невозможно получить данное сочетание выгод. Задача стратегии позиционирования заключается в том. чтобы убедить сомневающихся потребителей, что новая марка действительно сочетает все предлагаемые преимущества. Рекламная кампания пива Miller Lite была примером такого позиционирования. Еще один пример — это попытки компаний, выпускающих зерновые смеси для завтрака, убедить свой сомневающийся рынок в том, что у зерна с клетчаткой может быть неплохой вкус (если добавить туда фруктов). Похоже, что фирме General Foods это удалось сделать. В случае удачи такая дифференциация будет особенно мощной, потому что то, что раньше считалось компромиссом между двумя желаемыми, но противоречащими друг другу качествами, теперь становится комбинацией двух желаемых атрибутов. Тогда как раньше один плюс для одного значимого параметра означал минус для другого, то теперь два атрибута получили двойной плюс при позиционировании товара на рынке.

Дифференциация услуги, а не товара, зависит от понимания нужд потребителя и попытки удовлетворить их посредством индивидуального подхода и с максимальной тщательностью. Новую услугу могут быстро скопировать конкуренты, но поскольку вы первый ее предложили для потребителей, это означает очень многое. Постоянное совершенствование услуг создает имидж, который не так легко скопировать.

Необходимость в проявлении заботы и внимания при предоставлении услуги создает непростую проблему для значительной части компаний, предоставляющих услуги. Так как рынок услуг значительно расширился, то фирмы, их предоставляющие, должны выбирать между адаптированием своих услуг к нуждам индивидуальных потребителей и необходимостью стандартизации и снижения цены. Когда позиционирование услуги включает стандартизированную услугу или более низкий уровень обслуживания по сниженной низкой цене, то успех строится на способности компании обеспечить удовлетворительный уровень услуги для целевого сегмента рынка. Но даже при более низком уровне обслуживания компания должна уделять внимание удовлетворению потребителя.

Charles Schwabb — это хороший пример компании, которая предлагает ограниченный набор услуг (брокерские услуги на рынке ценных бумаг без консультаций по инвестициям), удовлетворяющих их целевых потребителей (людей, которые используют свои собственные инвестиционные стратегии и покупают свои ценные бумаги). В то же время Schwabb предлагает и другие услуги, как, например, обслуживание в течение 24 часов, что способствует полному удовлетворению потребителей. На рис. 8-6 показано, как некоторые фирмы, предоставляющие услуги по доставке почты, удовлетворили запросы, став более стандартизированными и в то же время более доступными по цене.

Рис. 8-6. Развитие стандартизации в обслуживании

Эта карта конкурентного позиционирования показывает, как некоторые услуги преобразовались из сложных и индивидуализированных в менее сложные и более стандартизированные. Исключением являются услуги мужских парикмахерских салонов, которые движутся в противоположном направлении.

Главной задачей обеспечения качества услуги является удовлетворение или превышение ожиданий потребителей, в частности, по определяющим параметрам позиционирования на рынке. Однако рассмотрение качественного позиционирования исходя из таких перспектив ожидания влечет за собой один интересный вопрос. У потребителей вырабатываются ожидания услуги, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они-ллатили, и на других факторах. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которую потребители ожидают получить, и услугой, которую они действительно получали. Услуга оценивается как очень хорошая, если она превосходит такие ожидания. Но это означает, что услуга с репутацией высокого качества (то есть, достигнутое позиционирование) может и не давать большого удовлетворения, даже если она воспринимается как очень высококачественная услуга.