Читать онлайн «Управление маркетингом». Страница 84

которая также показывает множества  Сопряженный анализ

идеальных потребительских точек  Кластерный анализ (т.е. сегменты выгод)

Функция развертывания качества (ФРК):  Функция развертывания качества (ФРК)

Преобразование концепции  Матрица спецификаций товара с учетом ФРК

позиционирования в разработанный  Карта исходных и выходных данных плана

товар или услугу

Анализ добавленного качества:  Определение уровня ФРК

Анализ денежного выражения добавленного  Анализ добавленного качества

качества по сравнению с конкурентами  Сопряженный анализ

 Методы Тагучи

Анализ эффективности:  Анализ безубыточности

Оценка финансовой эффективности  Анализ возврата вложенных средств

позиционирования:  STRATMESH планирование

Можно ли достичь поставленных задач

по объему продаж и доле рынка?

Рис. 8-2. Основные этапы стратегии позиционирования

Концепция дифференцированного позиционирования вырабатывается после определения сегментов рынка по выгодам. Затем эта концепция преобразуется в товар или услугу с помощью ФРК. Этот проект дополняется анализом добавленного качества и подвергается проверке с целью определения дифференцированного ценового преимущества. После чего проверяется экономическая эффективность стратегии путем оценки продаж и задач для данной доли рынка, а также изучения возможностей достижения поставленных целей.

сколько конечные потребители готовы платить за это дополнительное качество сверх цены конкурентов.

Читая главу, сосредоточьтесь на следующих ключевых позициях:

 Позиционирование начинается с сегментации рынка на основе разнообразных выгод, которые каждая группа потребителей ожидает от товара.

 Позиционирование часто бывает интуитивным. Сложные аналитические методы могут оказаться полезными, но они не являются необходимыми. Методы грубых подсчетов, сделанных на скорую руку, лучше, чем бессистемные размышления о стратегии позиционирования.

 Полезно разработать идеальную карту расстановки конкурентов на рынке в терминах определяющих факторов, таких, как выгоды и качество.

 Карта позиционирования может использоваться для идентификации возможностей, определения текущего и искомого позиционирования на рынке товара или услуги.

 Основная цель заключается в разработке дифференцированного товара, который создает уникальную рыночную долю «сознания», что особенно важно для целевого сегмента рынка.

 Позиционирование предполагает тщательное осмысление всех моделей в рамках стратегии компании.

 Позиции лучше всего атаковать путем концентрации ресурсов и фокусирования рекламы на конкретном позиционировании или качественном отличии.

 Позиции лучше всего защищать путем агрессивного, мобильного контрнаступления, предполагающего противопоставление данного товара и введение новых моделей.

 Во время разработки продукта убедитесь, что качество, заложенноев отличительных особенностях, наиболее эффективно влияет на желаемое конкурентоспособное позиционирование товара на рынке.

 Установите цену на позиционируемый товар или услугу, определив, какой объем качества заложен в продукт сверх качества, предлагаемого конкурентами, и

 Грубо оцените экономическую эффективность предлагаемой стратегии позиционирования. Достигнет ли ожидаемый объем продаж и доля рынка поставленной цели?

 При маркетинге на международном уровне товар зачастую сначала позиционируется на международном рынке точно так же, как на внутреннем рынке. Затем позиционирование адаптируется к структуре локального сегмента и конкуренции. Впоследствии продукт может быть позиционирован в сегментах по выгодам, которые пересекают границы и культуры.

 Международный маркетинг требует постоянного репозиционирования товара, чтобы противостоять новым участникам рынка из других государств. Он также включает контратаки на новых участников внутреннего рынка.

Процесс рационального конкурентоспособного позиционирования, кратко изложенный на рис. 8-2, начинается с идентификации природы и потенциала сегментов по вы-I годам, как было описано в гл. 3. Потребители объединяются в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги. Сюда включаются характеристики и другие элементы, обязательные или весьма желательные в данном товаре или услуге. Таким образом создаются сегменты по выгодам. Затем в процессе глубокой сегментации используются индивидуальные отличия и сфера потребления товара, что помогает понять, почему различные покупатели относятся к определенному сегменту. Также изучаются предпочтения потребителей, поведение при выборе товара, приверженность торговой марке и покупательские привычки каждого сегмента (рис. 8-3).

Рис. 8-3. Определение сегментов по выгодам и функция развертывания качества

В гл. 3 рассматривалось, как разделить рынок на сегменты, начиная с различных выгод и уровня конечных результатов, которые потребитель ожидает от использования товара или услуги. Матрица ФРК показывает взаимоотношения (корреляцию) между потребительскими выгодами и конструкцией товара и его характеристиками. Затем разрабатывается, обсчитывается и изготавливается товар в соответствии со спецификациями, максимально приближенными к искомым выгодам определенного сегмента и уровням конечных результатов. Это называется позиционированием товара с целью удовлетворения требований целевого сегмента или рыночной ниши.

Выявив и определив каждый сегмент по выгоде, межфункциональная команда должна решить, какой сегмент или сегменты компания будет пытаться обслуживать. Это включает нечто большее, чем оценку размера и потенциала роста каждого сегмента. Это требует глубокого понимания того, насколько хорошо существующие конкурентоспособные товары и услуги позиционированы на рынке, чтобы обслуживать сегменты по выгодам. Насколько хорошо товары и услуги конкурентов соответствуют нуждам каждого сегмента? Если эти товары разработаны и изготовлены не очень хорошо, то возникает возможность ввести новую модель товара или услуги и позиционировать его так, чтобы он лучше обслуживал нужды целевого сегмента, чем существующие товары конкурентов. Тогда возникает вопрос: можно ли выгодно обслуживать целевой сегмент и защитить его на продолжительный срок? На этот вопрос невозможно ответить с полной определенностью, и лучший способ ответа заключается в оценке факторов рыночной среды, как это было описано в процессе STRATMESH в гл. 1.

Рыночная ниша — это еще одно название сегмента рынка. Слово «ниша» означает состояние в природе, наиболее подходящее для обладателя чего-то («С ее писательским талантом она нашла свою нишу как журналист».). Ниша рынка означает открытие, понимание и обслуживание целевого сегмента, который соответствует конкурентоспособности или объективным задачам компании. Идеально ниша должна быть такой, чтобы в ней было место только для одного поставщика, либо на входе в нее были созданы непреодолимые барьеры, рассмотренные в гл. 4. Например, страховая компания National Hole in One, управляемая любителем игры в гольф, обеспечивает страховку спонсорам разыгрываемых призов и получает от этого прибыль в миллион долларов в год. McKee Food's Little Debbie Cakes лидирует в маленьком, но высоко прибыльном сегменте рынка пищевых продуктов — это дети, которые покупают дешевые сладости в маленьких магазинчиках. Они продаются на 50 % ниже, чем продукты конкурентов. Компания становится лучшей в этом сегменте только тогда, когда она придет к низкозатратному производству и сбыту сладостей для детей. Lee, компания номер три по производству джинсов, выбрала для себя нишу женской одежды и стала поставщиком номер один в этом рыночном сегменте. Фирма Zenith отказалась от конкуренции на рынке персональных компьютеров общего назначения и вместо этого сконцентрировала свое внимание на рыночных нишах обслуживания университетов и государственных агентств. Центр охраны здоровья женщин в большом городе предлагает много услуг своим 10000 пациентам, включая бесплатную библиотеку, в которой есть книги о физических, психологических и социальных проблемах женщин.

Рациональная целевая ориентация сегмента и позиционирование товара может принести успех компаниям любого масштаба. Даже очень большие компании могут выиграть от творчески реализованной стратегии позиционирования. Anheuser-Busch предлагает несколько различных марок пива в огромном диапазоне упаковок, которые тщательно размещены на рынке для удовлетворения нужд разнообразных потребителей пива и различных ситуаций. Каждая марка имеет свой, отличительный вкус, имидж, рекламную кампанию и стратегию продвижения на рынок. Anheuser-Busch имеет не только значительную экономию на масштабах, но она также разработала эффективную целевую стратегию позиционирования, которую трудно атаковать. В последние годы доля рынка фирмы выросла несмотря на упорные старания внутренних и внешних конкурентов.