Читать онлайн «Управление маркетингом». Страница 83

4. Какие из целей, представленных на рис. 7-4, в конце концов наведут на ложный след? Когда положение компании S & Ls будет становиться все более отчаянным, в каком из четырех квадратов целей она завершит свою деятельность, и почему это решение определит ее судьбу?

5. Что настораживает вас в статистике, представленной на рис. 7-3? Какой аспект теории конкурентной рациональности мог бы уменьшить ваши опасения?

6. Несколько лет назад плановики компании General Electric, работающие в отделе по производству бытовой техники, проанализировали демографические данные и предположили, что спрос на небольшие по размеру приборы должен в ближайшее время возрасти в силу того, что семьи стали меньше. Так как они не поддерживали контактов со строителями домов и розничными продавцами, то они так и не поняли, что кухня и ванная — это две комнаты в доме, которые нельзя уменьшить, и что работающая женщина хочет иметь холодильник побольше, чтобы пореже выбираться за продуктами в супермаркет. Высшие управляющие выслушали плановиков, но затем выяснилось, что спрос на малогабаритную бытовую технику так и не появился. Какой урок мы можем извлечь из печального опыта General Electric?

7. В 1980-е гг. компания Pan Am предложила продать свою нью-йоркскую штаб-квартиру, чтобы спастись от кризиса с движением наличности. Это вызвало бурные протесты акционеров, которые заявили на годовом собрании, что Совет директоров компании представляет собой «сброд недоумков», которым следовало бы сохранить здание и продать авиалинию. Была бы правильным шагом продажа здания? Продажа авиалинии? Почему?

8. Почему грамм профилактики стоит килограмма лекарства, когда это касается контроля качества? Какие профилактические средства вы можете порекомендовать?

9. Объясните подробно, что может произойти, если стратегический компромисс между маркетингом и производством не будет достигнут.

10. Почему, на ваш взгляд, маркетологам, инженерам и производственному персоналу трудно работать в одной команде? Предложите свои решения данной проблемы.

11. С позиции каких характеристик, представленных в таблице 7-1, дистрибьютор воспринимает свою деятельность в лучшем свете, чем она есть на самом деле? Оказывает ли это какое-либо влияние на конкурентоспособность фирмы?

12. Руководитель производственного подразделения небольшой компании получает свою зарплату во многом за свои лидерские качества и голову на плечах. Как такой управляющий должен объяснить подчиненным, что он думает о динамике конкурентного рынка? Как вы думаете, важны ли подобные функции для президента компании помимо формулировки цели фирмы и определения целей?

Изучив и оценив рыночную среду, необходимо принять первое и самое важное стратегическое решение по выбору целевого сегмента по выгодам. Сразу же после определения данного сегмента, команда рыночного планирования должна определить конкурентную позицию своего товара. Эти два стратегических решения являются определяющими, так как они влияют на все последующие маркетинговые решения.

Как случилось, что маленькая начинающая фирма Apple преуспела в отрасли, где доминировали громадные, процветающие компьютерные компании? Ответ — позиционирование. Первоначально Apple определенно позиционировала свой продукт как автономный персональный компьютер. В период подъема фирмы Apple остальные производители компьютеров соревновались в создании еще больших, еще более быстродействующих компьютеров. В то время, когда другие начинающие компании, такие как Osborne приходили и уходили, Apple развивалась и процветала, поставив своей целью освоение образовательного рынка. Вступление на рынок IBM ознаменовало открытие нового сегмента — делового рынка персональных компьютеров. Несмотря на то, что операционная система и программное обеспечение были полностью несовместимы с IBM и MS-DOS, Apple оказалась конкурентоспособной. Почему? Потому что целью фирмы был сегмент бизнеса, требующий применения графики, подготовки отчетов и настольной издательской деятельности. Мыши, указатели, программное обеспечение и первые лазерные принтеры фирмы Apple помогли идеально позиционировать компьютер на рынке обслуживания этих сегментов бизнеса. Позже компания расширила преимущества позиционирования товара — Apple был представлен как «дружественный» пользователю компьютер и продвигался на рынке как система, которую легко изучить.

Успех Apple, сначала на образовательном, а затем на рынке бизнеса — прежде всего связан с ориентацией фирмы на четко определенные сегменты, связанные с выгодой в сфере употребления и таком позиционировании своего товара, которое способствует предоставлению этих выгод.

Рис. 8-1. Прибыльность индивидуального позиционирования

Основной задачей стратегии конкурентоспособного позиционирования является разработка и продвижение на рынок нового товара таким образом, чтобы рыночный сегмент смог выделить его конкретные привлекательные черты. В экономике это называется дистанцированием от ценовой конкуренции среди заменителей товаров более низкого качества. Такой подход к замещаемости позволяет компании монополизировать сегмент рынка, предлагать более высокие цены и зарабатывать сверхприбыль.

Экономические преимущества такой стратегии показаны на данном рисунке. Существуют четкие взаимоотношения между успешной дифференциацией и уровнем чистой прибыли. Марки воспринимаются целевыми потребителями, потому что отсутствуют заменители товара (более высокий уровень дифференциации), что дает возможность заработать более высокие прибыли. Уникальное позиционирование может принести большие деньги. Столько же денег можно также потерять, создав товар, замещающий продукты конкурентов и не имеющий перед ними ценовых преимуществ (ситуация «я тоже»)

Выявление возможностей позиционирования товара на рынке — это серьезная проверка способностей предпринимателя. Умелое позиционирование может превратить предпринимателей в миллионеров и вывести средних менеджеров на уровень руководителей высшего ранга, поскольку разумное позиционирование товара может принести прибыли значительно выше средних (рис. 8-1). В первом разделе данной главы мы рассмотрим решения, связанные с целевой ориентацией, так как на каком-то этапе фирма должна спросить себя: «На каких потребителей мы хотим ориентироваться и какие выгоды они надеются получить от нашего товара или услуги?» Во втором разделе главы мы рассмотрим проблемы позиционирования и дифференциации: Какие выгоды мы хотим дать потребителю и каким образом наш товар сможет дать более выгодные преимущества по сравнению с конкурентами? Третий раздел покажет, как использовать позиционирование для «атаки» рынка и его защиты. Четвертый объяснит, как концепция позиционирования товара на карте конкурентной борьбы преобразуется в реальный дифференцированный товар или услугу: Как разработать наш товар или услугу, чтобы доставить потребителю желаемое качество? Пятый раздел разъяснит, как определить цену, используя анализ добавленного качества: Сколько конечные потребители готовы заплатить за высокое качество нашего товара? Процесс завершается исследованием экономической эффективности предлагаемого позиционирования: Может ли предложенное размещение, конструкция и цена дать в результате реальные прогнозы объемов продажи и соответствуют ли эти данные финансовым целям компании? И, наконец, мы обсудим некоторые проблемы позиционирования товара на рынке, возникающие в международном маркетинге. Рекомендуемый подход к разработке стратегии позиционирования подробно изложен на рис. 8-2.

Этапы стратегии позиционирования Используемые аналитические методы

Сегментация по выгодам:  Глубокая сегментация, (см. гл. 3)

Определить характер по выгодам, включая

прогноз размеров и темпов роста сегментов,

демографию, сферу применения,

предпочтение и поведение

Составление карты позиционирования  Интуитивное составление карты

конкурентов:  Составление карты заменителей продуктов

Позиция товара/услуги по отношению  Составление карты предпочтений

к конкурентам на карте позиционирования,  Рейтинг отличительных признаков

которая также показывает множества  Сопряженный анализ

идеальных потребительских точек  Кластерный анализ (т.е. сегменты выгод)

Функция развертывания качества (ФРК):  Функция развертывания качества (ФРК)

Преобразование концепции  Матрица спецификаций товара с учетом ФРК

позиционирования в разработанный  Карта исходных и выходных данных плана