Читать онлайн «Покажите мне деньги! Полное руководство по управлению бизнесом для предпринимателя-лидера». Страница 36

Жизненный цикл продукта

Осматривая свое поле с высоты до, во время и после вспашки вы всегда хотите быть в курсе того, каков будет жизненный цикл продукта, как называют это явление маркетологи. Практически не существует продуктов, которые оставались бы на рынке бесконечно, поэтому необходимо знать, как долго тот или иной продукт может продержаться на рынке и на каком этапе цикла он находится. Жизненный цикл продукта разделяется на четыре стадии, каждая из которых обладает четко выраженными индивидуальными особенностями и характерными свойствами.

На стадии внедрения вы выводите свой продукт на рынок. Эта стадия отличается высокой стоимостью реализованного товара вследствие того, что вы выпускаете небольшие партии товара, что приводит к удорожанию каждого экземпляра по причинам, описанным выше. На этой стадии расходы на продвижение товара на рынок будут очень высокими, потому что именно в этот момент вы заявляете о своем существовании. Другими словами, вы пытаетесь оторваться от земли, но помните, что самолет расходует большую часть топлива, необходимую ему для всего полета, как раз во время взлета. Когда вы наберете достаточную высоту, все процессы и расходы придут в норму, но «взлет» может быть весьма затратным. На данной стадии уровень продаж и прибыль будут низкими, так как вы будете продавать небольшие объемы продукта. По причине высоких затрат и небольшой выручки на стадии внедрения вы получаете мало прибыли либо вообще ее не получаете.

Когда продукт выведен на рынок и продажи начинают расти, вы можете немного снизить затраты на рекламу. Так как на данном этапе вы сможете производить бóльшие партии, то стоимость товара несколько понизится. Вы начнете понимать, что находитесь на пути к достижению желаемого результата. Прибыль будет расти по мере роста продаж, а объемы производства товара увеличатся, что позволит снизить себестоимость единицы вашей продукции.

Эта стадия приносит настоящую радость, потому что прибыль растет и все полны энергии. Когда вы одерживаете победу в том или ином деле, то во всем, с чем вы сталкиваетесь и занимаетесь, появляется движущая сила. Так как мы расходуем колоссальную массу топлива на удачный взлет самолета, на этой стадии мы можем немного расслабиться и насладиться полетом.

Когда продукт достигает своей зрелости на рынке, программа по продвижению товара может быть сокращена до поддержания его узнаваемости. Требуется только минимум рекламы, чтобы клиенты знали о том, что вы продолжаете выпускать свой продукт. Такой подход позволит существенно снизить затраты на продвижение. Эта стадия отличается также самой низкой себестоимостью товара, так как вы продолжаете производить его крупными партиями. Вдобавок к этому вы сможете установить оптимальную цену на всю свою продукцию и наладить все производственные процессы. К этому моменту вы приобретете определенную репутацию на рынке, и уровень продаж будет полностью предсказуемым. Эта стадия, как правило, самая прибыльная, так как себестоимость товара и затраты низкие, а уровень продаж высокий. По правде говоря, стадия зрелости наименее напряженная из всех четырех, но с одним исключением – конкуренты обычно замечают ваши успехи на рынке именно на этой стадии.

На этой стадии вы начинаете осознавать «смертность» своего продукта, так как ничто не вечно. Продажи постепенно снижаются, и, несмотря на низкие цены, у вас на складе остается какое-то количество нереализованной продукции. Вы начинаете сокращать производство, и стоимость единицы товара существенно повышается. Реклама и продвижение товара должны быть ограничены, и расходы на них снижены, чтобы сдержать рост цен на сам товар. Общий доход снижается по мере падения уровня продаж. На этой стадии следует обеспечить продажи сопутствующих товаров клиентской базе, добавив еще один продукт к ассортименту в качестве дополнительной услуги. И как раз в это время стоит начать думать над обновлением своего продукта.

Жизненный цикл некоторых продуктов может быть очень коротким или, наоборот, очень длинным. Всегда интересно разобраться в том, на какой стадии цикла находится тот или иной продукт, ваша компания и вся отрасль, в которой вы работаете. Это позволит вам понять, как вам следует осуществлять маркетинговый план и какой посыл вы должны донести до своего клиента.

Проиллюстрирую свои соображения на примере области, в которой я веду свой бизнес, – издательское дело. Она существует уже очень много лет. Жизненный цикл этой отрасли насчитывает не один век, и, вероятно, издательский бизнес находится на стадии зрелости. В книге о принципах лидерства, опубликованной мною, содержатся понятия и идеи, которые не привязаны к конкретному времени, и поэтому надеюсь, что ее жизненный цикл составит от пяти до десяти лет. А, например, беллетристика, сохраняет свою популярность год или два, а публикации моих друзей, которые пишут на актуальные политические темы, зачастую обладают жизненным циклом три месяца. Как правило, большая часть продаж современной книги приходится на первые 120 дней после ее выхода на рынок. Однако существуют исключения, такие как книга «От хорошего к великому» и Библия – это бестселлеры на все времена. Но так как большинство книг имеют цикл 120 дней, то многие книжные магазины работают в соответствии с этим циклом и не приспособлены к тому, чтобы продавать книги, имеющие долговременный спрос.

Когда мы публикуем новую книгу, то она находится на стадии внедрения, тогда как сама издательская индустрия пребывает в стадии зрелости, а моя компания – на стадии роста. Мы должны учитывать особенности всех стадий и понимать, как они соотносятся с нашим маркетинговым планом. Так, издательское дело – это давно сложившаяся отрасль, поэтому нет необходимости рассказывать людям об «абсолютно новом» способе получения информации и объяснять, как обращаться с книгами – мы все знаем, что это такое. Тем не менее существует множество новых способов приобретения книг в современном мире электроники и Интернета, поэтому мы также должны предлагать своим клиентам возможность воспользоваться этими способами. Наша компания – национально известный бренд, который продолжает расти, но каким образом нам удается использовать свою движущую силу и направить ее на конкретную книгу? И наконец, поскольку книга представляет собой совершенно новый продукт, то для того, чтобы удачно провести внедрение на рынок, потребуется много рекламы. Все это кажется очевидным, но тем не менее не пожалейте времени и осмотрите свое поле с высоты птичьего полета. Многие предприниматели тратят все свое время на работу «в поле», вследствие чего совершают досадные ошибки, как, например, излишнее рекламирование зрелого продукта.