Читать онлайн «...Организуя PR своего бизнеса». Страница 17

Заказчик может проверить эффективность мероприятий по стимулированию сбыта путем маркетинговых исследований.

1. Измерение количества мероприятий, участников, приобретений, подарков и отзывов.

2. Качественные исследования. Например, опросы потребителей, где выясняется, как потребители запомнили кампании стимулирования, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась кампания на последующем покупательском поведении в части выбора марок.

3. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Для всех видов стимулирующих мероприятий статья 9 Закона о рекламе предусматривает, что в рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара (далее – стимулирующее мероприятие), должны быть указаны:

• сроки проведения такого мероприятия;

• источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.

Определение Product Placement (РР)

РР (с английского – « размещение товара ») представляет собой особую форму размещения рекламной информации, при которой объект рекламирования органично интегрирован в структуру телевизионного фильма, сериала, телепрограммы, телешоу, компьютерной игры, музыкального клипа, мультфильма с рекламными целями, целями создания подсознательной ассоциации объекта рекламы с героем или сюжетом произведения.

Условия применения и тенденции:

1. Актуальность и востребованность – нарастающая и высокая.

2. Специальная правовая база – в рамках одной нормы Закона о рекламе.

3. Сфера применения – кино, литература, телевидение.

4. Свойства:

• органичность, т. е. объект упоминается в контексте и неразрывно с сюжетом;

• восприятие любой аудиторией;

• безграничность возможностей выражения;

• непредсказуемость эффекта.

Формы – сообщение через образы и устную речь, самопредставление товаров и брендов.

Эксперты выделяют три основных вида размещения Product Placement:

• визуальный – четко и выпукло демонстрируется товар или логотип компании. Например, в «Дневном дозоре» этикетка пива – крупным планом или на улице щит с изображением логотипа МТС;

• вербальный – устный (компанию или продукт герои упоминают в разговорах. Например: «А не поесть ли нам равиоли?») или неустный (звук, который ассоциируется у потребителя с тем или иным товаром);

• динамический (кинестетический) – товар, услуга или бренд органически вплетаются в сюжет и являются неотъемлемой его частью (например, использование товара обыгрывается в сцене фильма).

Например, киногерой Джеймс Бонд ездит на автомобилях определенной марки и пользуется определенной мобильной связью.

Предмет внедрения (то, что вносится в структуру фильма, сериала, теле– или радиопередачи) – определенный товарный знак, фирменное наименование, коммерческое обозначение, товары, работы, услуги.

......

Правовая проблема. Появление фирменного бренда в пространстве художественного произведения – если органично, то это не нарушение законодательства. Но это не реклама и не регулируется все тем же рекламным законодательством. Данный факт и есть PP. Если же, наоборот, товар или товарный знак внедрены в произведение искусственно в целях продвижения или поддержания интереса к товару, производителю, бренду, то данный факт можно характеризовать как скрытую рекламу

......

Проблема неправильной интерпретации. Когда РР называют скрытой рекламой, то это значит, РР запрещено. С такой точкой зрения нельзя согласиться.

Скрытая реклама Согласно ст. 5 Закона под скрытой понимают рекламу, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

...

Международный опыт регулирования РР

Легализация и нормативное регулирование РР содержатся в принятой Европарламентом в декабре 2007 г. новой редакции Директивы «Телевидение без границ» (Amended TVWF Directive) для стран – участниц Евросоюза. (Ис – т о ч н и к: http://ec.europa.eu )