Андрей Толкачев - Реклама и PR в бизнесе

Читать онлайн «Реклама и PR в бизнесе». Страница 97

Автор Андрей Толкачев

Сходство и различие рекламных услуг и PR-услуг

Тактические цели PR-услуг

К тактическим целям PR-услуг можно отнести:

позиционирование PR-объекта;

повышение имиджа;

выделение среди конкурентов;

антирекламу (снижение имиджа конкурента, «черный PR»);

Позиционирование (от англ. position – положение, нахождение, состояние, позиция и т. п.) в PR – это создание и поддержание (воспроизводство) образа, имиджа в определенном ракурсе. Как определил автор бестселлеров по рекламе В. Шенерт: «Имидж – это искусство управлять впечатлением».

Без позиционирования объект может быть непонятен потенциальным потребителям, что ставит под сомнение верность способа дальнейшего рекламирования объекта. Неуправляемое позиционирование складывается усилиями клиентов и конкурентов....

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Проблема имиджа решается не в плоскости – «иметь такой или другой имидж», а путем выбора альтернативы – «иметь стихийный или управляемый имидж».

Повышение имиджа реализуется в рамках плана «управления репутацией». Эти действия включают: повышение качества бизнес-продуктов и качества отношений с общественностью, антибрендинг.

Как бороться с антибрендингом?

...

ПРИМЕР. Позитивные действия по восстановлению репутации

В СМИ Малайзии появились сообщения, что фирма «Колгейт – Палмолив» якобы использует свиное сало при производстве зубной пасты «Колгейт». Невооруженным глазом заметна грубая и яростная атака на религиозные чувства мусульман и разжигание негативного отношения к данной фирме.

Очевидно также, что фирма могла пойти на конфронтацию, устроить судебные разбирательства. Но была опасность усугубления распространения слухов.

Фирма «Колгейт – Палмолив» для восстановления репутации предприняла следующее:

– провела консультации с мусульманскими лидерами;

– разместила серию публикаций, опровергающих слухи, в исламских органах печати;

– организовала деловую экскурсию на завод для сотрудников Государственного института стандартов и промышленных исследований, а также журналистов из исламских журналов.

Осуществление данных действий привело к позитивным переменам. Слухи затихли, ситуация нормализовалась, продажи росли. Кроме того, некоторые мусульманские лидеры и руководители школ запросили бесплатные партии зубной пасты для распространения, что окончательно успокоило общественность [49] .

Возвышение имиджа и позиционирование достоинств требует долгой и серьезной работы.

Выделение среди конкурентов — это участие в инновационных процессах, проводится за счет достижения новых высот в бизнесе.

Например, самый высокий в мире небоскреб Тайбэй-101 находится в столице Тайваня городе Тайбэй и имеет высоту 508 метров.

Здание построено за шесть лет. Стоимость строительства 101-этажного здания составила 1,7 млрд долларов. Строительство небоскреба финансировалось компанией Taipei Financial Center

Corp. Ранее самыми высокими в мире небоскребами считались 452-метровые башни-близнецы «Петронас» в Куала-Лумпуре (Малайзия).

О таких проектах узнает весь мир. Причем в рекламе они не нуждаются – привлечение внимания, особая позиция и авторитет формируются без дополнительных усилий.

Антиреклама — акции против рекламы конкурентов в целях «снижения» имиджа конкурента с соответствующими последствиями. Основным способом проведения антирекламы является антибрендинг. Антиреклама направлена на скандал. К недостаткам всегда больше интереса.

Антиреклама уходит своими корнями в многовековую историю. Забавный случай произошел с одной из трагедий Вольтера, которую нещадно ругал критик Ферон. Тогда Вольтер приготовил великолепное издание трагедии, на обложке которой был изображен осел, поедающий лавры. В ответ Ферон написал рецензию, где похвалил издание и добавил, что оно украшено портретом автора. Вольтер был вынужден сам скупить весь тираж…

...

ПРИМЕР. Антибрендинг сегодня

Рекламная кампания фирмы Apple с ее лозунгом «Думай иначе», в которой фигурировали знаменитые личности, подверглась своеобразному нападению: подпись под фотографией Сталина превратилась в «Думай совсем иначе», лозунг под изображением Далай-ламы – «Думай, разрушая иллюзии», череп на месте товарного знака Apple – разноцветного яблока с лозунгом «Думай, что ты обречен».

• Компания Monsanto в конце 1990-х годов с высокомерием профессионала восприняла развившиеся в обществе страхи относительно последствий употребления в пищу генетически модифицированных продуктов.

Управлять репутацией Monsanto стали активисты общественных оганизаций «зеленых», придумавшие новое название фирме «Монсатана» – производитель франкенштейно-подобных продуктов. Трудно судить о качествах генетически измененных продуктов, зато можно говорить о качестве связей с общественностью, а они у Monsanto были практически не развиты. Компания яростно сопротивлялась намерениям узаконить необходимость специальных ярлыков для генетически модифицированных продуктов питания. Monsanto даже пригрозила подать в суд на молокозаводы, которые сообщали на упаковках об отсутствии в молоке модифицированного гормона роста крупного рогатого скота, который она выпускает.

• Противотабачное лобби заплатило за сотни рекламных установок на такси с «рекламой» Virginia Slime вместо Virginia Slims («отстой» вместо «тоненькие»).

Любую кампанию в пространстве PR-деятельности можно сравнить с маленьким парусником в океане общественного мнения. Откуда может появиться ветер и куда можно уплыть?

Общественное мнение – это отношение общества к чему-либо. Оно влияет на выбор. Общественное мнение не выражено – нет и ветра в парусах. Если же есть отношение, то нужно смотреть, в какую сторону ветер, чтобы не сесть на мель, не напороться на рифы и т. п.

Глава 62 Программа комплексного PR-обслуживания

PR-услуги — это разновидность гражданско-правовых услуг, предоставляемых в рамках PR-плана или PR-программы.

PR-программа — это концептуальный документ, включающий следующие разделы: планирование коммуникаций, конструирование имиджа, типы коммуникаций.

Типичная профессиональная ошибка при проведении PR – «поиск одной таблетки от всех болезней», одного выигрышного хода, который сформирует заданный имидж. В результате выигрышный ход скорее оказывается типичным, чем оригинальным, недостаточным, чем всеобъемлющим.