Читать онлайн «Реклама и PR в бизнесе». Страница 95

агент выступает в обороте от своего имени либо от имени того, в чьих интересах он действует, т. е. принципала;

объем действий – юридические и фактические (например, проведение рекламной компании), т. е. сфера действий шире, чем у поверенного.

отношения носят длящийся характер;

агент действует за вознаграждение;

агент несет ответственность как предприниматель.

Развитие отношений рекламодателя и рекламного агентства в перспективе логично должно приводить участников от подрядных отношений, где цели участников расходятся, к равноправному партнерству с интеграцией в бизнес друг друга. Рекламное агентство должно стать партнером по маркетингу и планированию брендов клиента и его позиционированию.

Характеристика комплексного договора

Комплексный (смешанный) договор – это договор, совмещающий разные виды гражданско-правовых обязательств.

Специфика такого договора:

предмет – комплекс взаимосвязанных услуг и работ;

применение комплексного (смешанного) договора продиктовано целями концептуального рекламного решения, что включает оказание для заказчика различных услуг по объему, протяженности и видам на регулярной основе. Это связано с тем, что перед рекламным агентством заказчики нередко ставят одновременно множество различных по объему и содержанию задач: научно-прикладные исследования, разработка инноваций в рекламе, консультирование, подготовка и проведение рекламных компаний, информационные услуги и т. д.;

стороны составляют комплексный договор и руководствуются при этом общими нормами гражданского законодательства и нормами, регулирующими сходные правоотношения. Правовой анализ показывает, что на практике в содержание комплексного договора рекламы, как правило, включаются элементы разных видов предпринимательских обязательств (гл. 37–39, 49, 52 ГК РФ), что не противоречит общим положениям гражданского законодательства о свободе договора. Но в случае когда отношения исполнителя и заказчика выходят на новый уровень реализации, то ряд обязательств оформляется отдельно в силу их особенности и высокой ответственности исполнителя (например, договор доверительного управления имуществом);

возможен комплексный договор, расширяющий рамки рекламной деятельности. Рекламные мероприятия приносят больший эффект, если проводятся как составная часть объемного пакета «бизнес-услуг», которые включают в себя следующее:

– формирование информационных потоков;

– маркетинговые исследования;

– экспериментальные разработки;

– составление медиаплана;

– консультирование заказчика;

– организация PR (связи со СМИ, организация рекламных компаний, выставок, презентаций, конференций);

– создание партнерских связей;

– образование дистрибьюторской и дилерской сети по регионам;

– услуги, способствующие реализации товара;

поскольку пакет «бизнес-услуг» предполагает в отношениях между предпринимателями использование комплекса обязательств из различных гражданско-правовых договоров, то возникают сложности их правового оформления. Например, для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится бренд, в частности как соотносятся знание марки и ее потребление.

Если знание марки среднее, а потребляют ее неплохо, значит, продукт всех устраивает. Задача рекламы – просто увеличивать знание марки среди целевой аудитории, под эту цель и будут подбираться рекламные носители;

правовая конструкция комплексного договора по сравнению с договором подряда и с договором на проведение научно-исследовательских и технологических работ позволяет шире и на плановой основе использовать возможности рекламных агентств при выполнении ими своих обязательств (так как представление отчета либо отсутствует, либо является промежуточным этапом), скажем, включить в него более широкий перечень юридических и фактических действий. Например, заказ связан с рекламированием выпуска на рынок инновационного товара, что включает предварительное исследование, зондирование рынка, адаптацию данного изделия для различных рынков сбыта, анализ положения фирмы на рынке и конкурентной среды, организация рекламных акций, презентаций, пресс-конференций и мерчандайзинг и т. д.

По данному договору заказчик может получить от рекламного агентства отдельные результаты исследований, полученные в ходе проведения рекламных акций, отчеты по отдельным мероприятиям, консультационные услуги и информационные ресурсы.

Есть примеры, когда комплекс рекламных мероприятий позволяет известный по потребительским свойствам продукт путем мощной рекламной компании преподнести в новом измерении.