Читать онлайн «Реклама и PR в бизнесе». Страница 96

В результате, по данным AC Nielsen, доля Brahma в сегменте суперпремиум возросла за несколько месяцев.

Комплексный договор, включающий маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование как вид гражданско-правового обязательства, является научным исследованием, которое включает целевой системный сбор информации, упорядочение и анализ новых данных об отрасли, рынке, его субъектах и объектах и формирование результата в форме маркетингового продукта.

Маркетинговое исследование, по сути, представляет собой систематический процесс сбора, обработки и анализа рыночных данных по разным аспектам маркетинговой деятельности предприятия с целью изучения текущих проблем для снижения степени риска, связанного с управленческими решениями.

Принципы маркетингового исследования:

законность;

научность, т. е. применение научных методов, объективность и точность полученных данных;

деловая цель, т. е. необходимость маркетингового исследования должна быть экономически обоснована;

договорной характер отношений исследователя и заказчика;

соблюдение процедуры маркетингового исследования, что предполагает прежде всего постановку задачи исследования, определение его целей и установления характера информации, необходимой для проведения исследования;

создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых, управленческих решений, что позволяет легко адаптироваться в быстро меняющихся условиях российского рынка, эффективно распоряжаясь имеющимися ресурсами.

Задачи маркетингового исследования рекламы включают:

конкурентный анализ рекламистов и рекламодателей;

выявление круга потребителей рекламы. Определение портрета представителя целевой аудитории, факторов, влияющих на потребление рекламы, выявление потребительских предпочтений и т. п.;

выделение основных видов и каналов эффективной рекламы;

оценка объемов производства и распространения рекламы;

изучение колебаний спроса и предложения, уровня цен на рекламные услуги;

возможные риски проведения рекламной кампании;

определение новых и перспективных рекламных акций.

Основные методы сбора информации для маркетинговых исследований : кабинетный анализ, анкетирование участников рынка, телефонный опрос, проведение фокус-групп, глубинные интервью, наблюдения, проведение экспертных интервью, получение инсайдерской информации, анализ статистических данных.

В зависимости от характера исследовательской проблемы и целей исследования может использоваться сочетание различных методов.

Требования к проведению исследования: оно проводится на сравнимых по составу (условия отбора, пол, возраст и т. д.) потребительских аудиториях.

Измеряемые показатели: спонтанное и подсказанное знание брендов и их рекламы; запоминаемость и узнаваемость средств, содержания и основной идеи рекламы.

Результаты: сведения, содержащие оценку доли потребителей рекламного сообщения, эффективности различных медиаисточников, наличие наиболее запоминаемых элементов рекламы, степень понятности рекламного сообщения для потребителей, установление наличия связи между рекламным сообщением и рекламируемым брендом, оценка уровня влияния рекламы на продажу товаров заказчика.

Следует учитывать такие ситуации, когда исследование, посвященное проблеме повышения эффективности рекламы, может оказаться совершенно бесполезным, если падение продаж товаров заказчика обусловлено неконкурентоспособностью продукта, связанного с его технологическими недостатками, завышенной ценой, появлением альтернативного, более совершенного продукта и т. д.

Public Relations в рекламе

Public Relations (PR)  – это система связей с общественностью, предполагающая многогранную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами [47] .

В России практические трудности применения термина Public Relations – связи (буквально – отношения) с общественностью – связаны в общественном сознании с применением PR в сфере «грязных политических технологий» и так называемой «раскруткой» в СМИ эстрадных исполнителей с целью реализации последующих коммерческих интересов.

В экономической и правовой науках также сложно найти корректное и исчерпывающее определения понятия PR. В контексте маркетинговой литературы этот термин по сфере охвата отождествляют с понятием «promotion», «продвижение». Разница же заключается в том, что термин promotion означает в основном процесс, a PR – это отношения объективно существующие, охватывающие и процесс, и результат продвижения идей и продуктов деятельности.

Понятие PR-услуг

В современных условиях увеличивается насыщенность рынка СМИ различными рекламными продуктами, объемы рекламы и ее влияние на общество растут, что вызывает такие тенденции как снижение доверия к рекламе и развитие различных форм

PR-услуг. Эффективность PR-стратегий напрямую зависит от успешности установления коммуникаций (т. е. обмена информацией через посредство общей системы знаний, сведений и символов), особенно во взаимодействии со СМИ.

PR-услуги характеризуются как вид коммуникационной деятельности маркетинговых и рекламных агентств, проводимый на основе возмездных договоров и направленный на установление и развитие взаимоприемлемых отношений как между фирмой и общественностью, так и внутри фирмы путем положительного имиджа фирмы-заказчика.