Читать онлайн «Корпоративный веб-сайт на 100%. Требуйте от сайта большего!». Страница 21

Выбор целевых аудиторий

Проектированию веб-сайта должно предшествовать составление списка целевых аудиторий с указанием их приоритетности. Для корпоративного сайта в состав таких аудиторий, как правило, входят:

♦ Клиенты (потенциальные и действующие). Они посещают сайт для того, чтобы приобрести товар или услугу, получить информацию о компании

♦ Бизнес-партнеры, контрагенты (потенциальные, действующие). Их основная цель – получение информации о партнерских программах (скидках, сертификации и т. д.)

♦ Электронные и печатные СМИ приходят на сайт за пресс-релизами, фотографиями первых лиц

♦ Конкуренты часто посещают сайт для того, чтобы изучить спецпредложения, каталог продукции, перенять маркетинговые приемы

♦ Соискатели работы идут на сайт, чтобы узнать о вакансиях и условиях работы

♦ Акционеры, инвесторы приходят на сайт за официальной информацией об итогах деятельности компании, за данными об эмиссии акций или с целью узнать о ближайшем собрании акционеров и т. д.

♦ Собственные сотрудники , как правило, читают новости, общую информацию о компании, участвуют в ведении корпоративного блога или общаются на форуме

♦ Органы власти и управления часто посещают сайт с целью контроля над деятельностью компании

♦ Общественные организации используют сайт для получения информации о спонсорских, благотворительных и экологических программах, поддерживаемых компанией

В зависимости от специфики работы компании данный список может быть вами сокращен или расширен.

Приоритетность целевых аудиторий отличается в зависимости от особенностей бизнеса компании. Например, для крупной розничной сети основной целевой аудиторией являются конечные потребители. Причем при более детальной сегментации из этой группы часто имеет смысл выделить различные группы потребителей (молодежь или семейные пары).

Для глобальных сырьевых (например, нефтегазовых) компаний ключевой аудиторией могут стать общественные, политические, природоохранные организации и средства массовой информации.

В идеале для каждой приоритетной целевой аудитории должны быть проработаны свои сценарии поведения.

Например, Альфа-банк, как, впрочем, и многие другие банки, делает это с помощью блоков: «Частным лицам», «Малому и среднему бизнесу», «Корпоративным клиентам», «Финансовым организациям» и т. д.

Однако здесь есть интересный парадокс. Часто бывает, что если жестко разграничить целевые аудитории (например, сделать на веб-сайте разделы «Для мужчин» и «Для женщин»), то резко возрастает вероятность того, что посетители пойдут именно в те разделы, которые предназначены не для них (в силу природного любопытства). Но и это можно и нужно использовать.

Цели посетителей

Задачей Департамента маркетинга является составление для каждой целевой аудитории списка целей, ради достижения которых они приходят на сайт.

При этом крайне желательно, чтобы цели были сформулированы максимально конкретно и с учетом особенностей вашей аудитории.

Например, к типичным целям посетителей вашего сайта из группы «Потенциальные Клиенты» относятся:

♦ Выбор и заказ товара/услуги или отправка запроса на коммерческое предложение

♦ Оценка уровня бизнеса компании путем ознакомления со списком бизнес-партнеров, изучения портфолио, сертификатов, наград и т. д.

♦ Получение технической, консультационной или какой-либо иной поддержки (например, «скачать руководство»)

♦ Отправка жалоб и претензий

♦ Знакомство с демоверсией продукта

♦ Чтение справочных материалов

♦ Скачивание дополнительного программного обеспечения

♦ Запись на учебный семинар или регистрация на мероприятии

♦ Поиск контактной информации для обращения в компанию

♦ Чтение сообщений в корпоративном блоге

Цели могут быть разбиты на подцели. Например, обращаясь в агентство недвижимости, Клиенты стремятся выбрать, купить, снять, арендовать или сдать в аренду квартиру, дом или офисное помещение. Каждую из этих подцелей имеет смысл рассматривать отдельно (скажем, создать отдельные сценарии для аренды квартир и офисов).

Набор целей бизнес-партнеров или соискателей работы будет совсем иным, но он также должен быть сформулирован и учтен при проектировании сайта.

Причем для некоторых групп посетителей цели могут быть совершенно неочевидны. Например, в последнее время появилась подтвержденная информация о том, что представители контролирующих органов (например, налоговых инспекций) стали внимательно изучать уровни заработных плат сотрудников, декларируемые компаниями в разделе «Вакансии», и впоследствии сравнивать эти величины с доходом, декларируемым сотрудниками, работающими на этих должностях. Вы ведь об этом не думали, правда?

Не путайте цели

Довольно часто приходится наблюдать ситуацию, когда смешиваются цели Клиентов и цели владельцев сайта. Например, очень велик соблазн разместить на сайте информацию обо всех организационных подразделениях компании (скажем, обо всех департаментах банка). Это льстит самолюбию персонала и очень существенно упрощает задачу маркетологов и копирайтеров, отвечающих за подготовку материалов для публикации на сайте.

Но, к сожалению, 90 % такой информации совершенно не интересует Клиентов. Она просто бесполезна для них и поэтому в 90 % случаях будет игнорироваться. Чтобы лучше осознать это, подумайте, например, о том, насколько вас волнует число и структура департаментов банка, когда вы хотите сделать вклад или обменять валюту.