Читать онлайн «Гуру маркетинга». Страница 6

3.  Брендинг . Приемы и процедуры, связанные с:

а) выбором торговой марки;

б) политикой работы с брендом: индивидуальный или общий бренд;

в) продажами под частной маркой или без бренда.

4.  Каналы дистрибуции . Приемы и процедуры, связанные с:

а) каналами товародвижения между предприятием и потребителями;

б) глубиной отбора (селективности) оптовиков и розничных торговцев;

в) усилиями по достижению сотрудничества в своей деятельности.

5.  Личные продажи . Приемы и процедуры, связанные с:

а) нагрузкой, возлагаемой на личные продажи, и методами, применяемыми для:

1) организации производства;

2) оптовой сегментации в своей деятельности;

3) розничной сегментации в своей деятельности.

6.  Реклама . Приемы и процедуры, связанные с:

а) выделяемыми суммами, т. е. с нагрузкой, устанавливаемой для рекламы;

б) базовой платформой для работы рекламистов:

1) желательный имидж продукта;

2) желательный имидж корпорации;

3) рекламный микс: в своей деятельности, для профессионалов, для потребителей.

7.  Продвижение . Приемы и процедуры, связанные с:

а) нагрузкой, возлагаемой на специальные планы продаж или механизмы, используемые в своей деятельности и для работы с профессионалами;

б) формой этих механизмов для потребительского и для профессионального продвижения.

8.  Упаковка . Приемы и процедуры, связанные с:

а) разработкой упаковки и наклеек.

9.  Демонстрация продукции . Приемы и процедуры, связанные с:

а) нагрузкой, возлагаемой на витрины, чтобы повысить эффективность продаж;

б) методами, применяемыми для демонстрации продукции.

10.  Обслуживание . Приемы и процедуры, связанные с:

а) предоставлением необходимых услуг.

11.  Физические грузопотоки . Приемы и процедуры, связанные с:

а) складированием;

б) транспортировкой;

в) запасами.

12.  Поиск информации и ее анализ . Приемы и процедуры, связанные с:

а) получением фактов, связанных с маркетинговыми операциями, их анализом и использованием.

Источник: Neil H. Borden, «The Concept of the Marketing Mix», Journal of Advertising Research, June 1964, p. 4.

ТАБЛИЦА 1.2.

Рыночные факторы, определяющие содержание маркетинг-микса

1.  Поведение потребителей при совершении покупки , определяемое их:

а) мотивацией;

б) покупательскими привычками;

в) жизненными привычками;

г) средой (настоящей и будущей, определяемой действующими тенденциями, так как среда влияет на отношение потребителей к продуктам и пользованию ими);

д) покупательной способностью;

е) объемами (то есть тем, как много продукта будет куплено).

2.  Динамика развития отрасли – поведение оптовиков и розничных торговцев под влиянием:

а) действующих на них стимулов;

б) их структур, приемов работы и отношений;

в) тенденций изменений, происходящих в структурах и процедурах, которые лежат в основе перемен.

3.  Позиция и поведение конкурентов , определяемые:

а) отраслевой структурой и зависимостью фирм от:

1) размеров и мощности конкурентов;

2) числа конкурентов и степени концентрации в отрасли;

3) косвенной конкуренции, то есть соперничества с другими видами продуктов;

б) соотношением предложения и спроса – избытком или дефицитом предложения;

в) выбором продуктов, предлагаемых потребителям в отрасли, то есть их качеством, ценой, обслуживанием;

г) соотношением конкуренции по ценовым и неценовым параметрам;

д) стимулами и отношениями соперников, их возможной реакцией на действия других фирм;

е) технологическими и социальными тенденциями, определяющими изменения предложения и спроса.

4.  Поведение органов власти – контроль за маркетингом через:

а) регулирование, непосредственно связанное с продукцией;

б) регулирование ценообразования;

в) регулирование приемов конкуренции;

г) регулирование рекламы и продвижения.

Источник: Neil H. Borden «The Concept of the Marketing Mix», Journal of Advertising Research, June 1964, p. 5.

Джером Мак-Карти (Jerome McCarthy), известный профессор маркетинга и признанный консультант, получивший награды за свои работы, предложил, несомненно, простое и, что самое главное, легко запоминающееся решение. Маркетинговый микс в каждой компании, говорил он, преимущественно состоит из четырех Р: продукта ( p roduct), места ( p lace), продвижения ( p romotion) и цены ( p rice). Если компания стремится получить максимальную доходность за свои маркетинговые усилия, маркетинговые виды деятельности необходимо планировать и реализовывать согласованно друг с другом. Каждый из четырех Р включает ряд маркетинговых видов деятельности, указанных ниже.

Продукт – выбор правильного продукта для целевого потребителя, включающий следующие составляющие:

Вспомогательные устройства

Название бренда

Глубина и ширина продуктовой

линии

Дизайн

Характеристики

Гарантии

Установка и подключение

Инструкции

Упаковка

Разнообразие моделей

Качество

Возврат

Услуги

Размеры

Претензии

Место – достижение целевого потребителя:

Ассортимент

Охват

Каналы дистрибуции:

розничные торговцы,

оптовики, представители

Запасы

Типы посредников

Размещение

Демонстрация на рынке

Транспортировка

Складирование

Продвижение – общение с потребителями и продажи:

Реклама

Общая направленность

Типы медийных средств

Прямой маркетинг

Комбинация приемов продвижения

Паблик рилейшнз

Продавцы

Мотивация

Отбор

Профессиональная подготовка

Подготовка

Стимулирование продаж

Цена – выбор правильной цены для потребителя и компании:

Кредитные условия

Скидки

Гибкость

Географические параметры

Начальная цена

Ценовой уровень

Прейскурант

Время оплат

Теперь у вас есть все необходимое. Но что все-таки делают маркетологи? Они комбинируют, то есть составляют микс из:

Продукта – его характеристик, функций и выгод;

Места – как продукт должен распространяться;

Продвижения – определения количества средств, которые необходимо затратить на рекламу, паблисити и т. д.;

Цены – какой следует установить цену, следует ли прибегать к распродажам и скидкам.

Ничего проще здесь не придумаешь. Разумеется, далеко не все из наших гуру выражают восторг по поводу четырех Р. Котлер отмечает, что некоторые критики этой схемы утверждают, что она недооценивает некоторые важные маркетинговые виды деятельности, например следующие: