Читать онлайн «Гуру маркетинга». Страница 7

Автор Джозеф Бойетт

1. Где услуги ? Только потому, что это направление не начинается с Р, это не является основанием для того, чтобы их опустить. Ответ здесь такой: такие услуги, как поездки на такси или стрижка в парикмахерской, это тоже продукты. Они называются сервисными продуктами. А услуги, сопровождающие продукт, такие, как доставка, установка и обучение пользованию, это также компоненты продукта. Некоторые ученые и практики предпочитают вместо «продукт» использовать термин «предложение» (offerings). Предложение, полагают они, передает больший смысл, так как является более широким по значению.

2. Где упаковка ? Разве упаковка не является одним из ключевых конкурентных элементов на потребительском рынке? Маркетологи отвечают на это, что упаковка – часть продукта и не нуждается в отдельном включении в предыдущий список в качестве пятого Р.

3. Где личные продажи ? Разве продавцы не являются важнейшим элементом в бизнес-маркетинге? Маркетологи рассматривают продавцов как инструмент продвижения. Их аргумент следующий: инструментов продвижения много, причем часто они могут друг друга заменять. Например, письмо в варианте прямых почтовых продаж можно рассматривать как «продавца с крылышками».

Но не только Котлер, и некоторые другие специалисты чувствуют, что ограничение четырьмя Р занижает значимость отдельных видов деятельности, они также утверждают, что после 1960-х гг. произошло много перемен и поэтому настоятельно требуется добавить еще несколько Р. К примеру, Котлер предлагает включить пятое и шестое Р: политику ( p olitics) и общественное мнение ( p ublic opinion).

♦ Политика. Она может существенно влиять на продажи. Если, скажем, приняты законы, запрещающие рекламу сигарет, это отрицательно сказывается на продажах этого товара. Если закон требует от сталелитейных компаний устанавливать оборудование для контроля за загрязнением окружающей среды, это повысит продажи такого оборудования. Поэтому маркетологи, вполне вероятно, захотят прибегнуть к лоббированию и другой политической деятельности, влияющей на рыночный спрос.

♦ Общественное мнение. У общества могут появляться новые настроения и отношения, влияющие на его интерес к некоторым товарам и услугам. В разные времена, например, американцы активно начинали отказываться от потребления говядины, молока и других продуктов. К этому фирмы, продающие говядину и молоко, не могли оставаться равнодушными. Они финансировали проведение специальных кампаний с целью повлиять на людей, чтобы те были в полной мере уверены в безопасности покупаемых ими продуктов.

Фэйт Попкорн, автор книги Е-волюция , добавляет, что если вы продаете женщинам, которые, как отмечается, в наши дни принимают 80 % всех решений по покупкам, то должны рассмотреть возможность добавления седьмого Р к своему маркетинговому миксу – поведение ( p olicy), которое включает любой или все из следующих видов деятельности, которые особенно интересуют женщин.

Личная этика ваших владельцев и менеджеров.

То, как вы обращаетесь со своими работниками.

То, как вы обращаетесь на работе с женщинами и представителями меньшинств.

Количество женщин и представителей меньшинств, работающих в корпоративном офисе.

Сколько денег получают руководители высшего звена.

Какие дополнительные льготы получают топ-руководители. Каков в компании разрыв по заработной плате между самыми высокооплачиваемыми мужчинами и женщинами.

Сколько денег главный исполнительный директор выделяет на политические кампании и каким кандидатам.

Кому предоставляются пожертвования и в каком количестве.

Какова ваша репутация по экологическим вопросам.

Происхождение материалов, которые вы закупаете, и как вы их получаете.

Ваша политика дистрибуции (например, отказ от открытия своих структур в неблагоприятных для нахождения районах города).

Приемы взаимодействия с источниками своих внешних ресурсов, например с банком и юридической фирмой.

Предоставляете ли вы репортерам и заказчикам при их запросе возможность посетить с проверкой ваши предприятия и офисы.

Ларс Твиде, один из соавторов книги Маркетинговые стратегии для новой экономики , высказывает предположение, что восьмым Р может быть темп ( p ace).

...

« Т емп является одним из критичных измерений времени. Мы живем в экономике высоких скоростей. Мы можем заказать компьютеры с желательной для нас конфигурацией и получить их уже через несколько часов или автомобили именно с теми характеристиками, которые хотим иметь, и они прибудут уже к концу недели (по крайней мере, это происходит в Японии). Циклы разработки новых продуктов резко сокращаются и приближаются к реальному времени, особенно если мы устанавливаем чипы и сети везде, где можно».

Теперь выслушаем Сэта Година, вице-президента по прямому маркетингу в Yahoo! и автора книги Добровольный маркетинг . В своей статье, опубликованной в 2001 г. в журнале Sales & Marketing Management , Годин предлагает четыре новых Р для рассмотрения. Кратко укажем их.

...

ДОБРОВОЛЬНОСТЬ ( p ermission) – искусство общения в ходе маркетинга с людьми, которые хотят, чтобы с ними взаимодействовали, для чего должны использоваться личные и релевантные для них сообщения. Компании, понимающие, что у потребителя сейчас гораздо больше мощи, чем когда-либо, будут постоянно побеждать структуры бизнеса, которые принижают силу потребителя и делают все, что могут, чтобы ее понизить.

ПАРАДИГМА ( p aradigm) – это пугающая практика ломки прежних правил действий в вашей отрасли и создание новых правил; правил, благодаря которым деятельность ваших конкурентов устаревает. Хотя некоторые структуры бизнеса доводят этот подход до заурядной генерализации, т. е. до той степени обобщения, за которой ничего существенного уже нет, существует одна реальная потребность, с которой сегодня сталкиваются все мудрые маркетологи: сами разрушайте свою индустрию, внедряя новое, так как в противном случае вы увидите, как это сделает кто-то другой.

ПЕРЕДАЙ ДАЛЬШЕ / распространение вируса (pass along / Ideavirus) – признание факта, что единственный самый лучший способ наращивать ваш бизнес – это помогать вашим потребителям рассказывать другим о вашей продукции. Создайте для этого необходимые условия, а затем не мешайте им реализовываться. Наглядным примером такого подхода может служить скутер The Razor, рынок которого расширялся гораздо быстрее, чем можно было бы прогнозировать при использовании традиционного маркетинга.

И наконец, ПРАКТИКА (practice) – пугающая многих идея, что, прибегая к тестированию, измерению и изменению предложенного вами продукта, вы можете расти и меняться гораздо динамичнее, чем ваши соперники, привязанные жестко к прежним способам ведения бизнеса. Внимательно проанализируйте собственную продуктовую линию, применяемые вами приемы продаж и ваши маркетинговые материалы. Настолько ли они совершенны, насколько могли бы быть? Как можно их улучшить?