Читать онлайн «Гуру маркетинга». Страница 3

Автор Джозеф Бойетт

Марк Браунстайн, соавтор книги Глубокий брендинг в Интернете

Даррен Бриджер, соавтор книги Душа нового потребителя

Кевин Клэнси, соавтор книги Контринтуитивный маркетинг

Джордж Дэй, автор книги Организация, ориентирующаяся на рынок

Сэт Годин, автор книги Добровольный маркетинг

Йан Гордон, автор книги Маркетинг взаимоотношений

Роберт Хисрич, автор книги Маркетинг

Филип Котлер, автор книги Котлер о маркетинге

Питер Криг, соавтор книги Контринтуитивный маркетинг

Эдвард Левин, соавтор книги Глубокий брендинг в Интернете

Джей Конрад Левинсон, автор книги Овладеваем «партизанским» маркетингом

Дэвид Льюис, соавтор книги Душа нового потребителя

Чак Мартин, соавтор книги Как добиться максимального результата в е-маркетинге в сетевом будущем

Мэри Модал, автор книги Теперь или никогда

Фредерик Ньюэлл, автор книги Loyalty.com

Фэйт Попкорн, соавтор книги Е-волюция

Стэн Рэпп, соавтор книги Как добиться максимального результата в е-маркетинге в сетевом будущем

Дон Шульц, автор книги Занимайтесь коммуникациями глобально

Эван Шварц, автор книги Цифровой дарвинизм

Ларс Твиде, соавтор книги Маркетинговые стратегии для новой экономики

Фрэд Вирсема, автор книги Лидеры нового рынка

Сержио Зимен, автор книги Бархатная революция в рекламе

Глава 1 Будущее маркетинга

Если вы внимательно перечитаете литературу по маркетингу за последние несколько лет, то обязательно найдете там ряд экстраординарных утверждений:

♦ Век массового маркетинга закончился.

♦ Маркетинг, если говорить о его практическом предназначении, мертв.

♦ Забудьте все, что вы знаете о массовом маркетинге, – ему наступил конец. С ним покончено. Массовый маркетинг умер.

♦ Бренд – это убежище для невежественных. Сегодня бренд абсолютно не обеспечивает сохранение лояльности потребителя.

♦ Маркетинговая функция отодвинута на вторые роли, уступив свое место рекламе и паблик рилейшнз.

♦ Традиционный маркетинг не умирает – он уже мертв! Маркетинг в прежнем варианте прекратил свое существование. Он такое же явление прошлого, как и Элвис Пресли.

Что следует из всего этого? Действительно ли маркетинг умер? Разумеется, нет. Если бы это было так, эта книга была бы очень короткой.

Гуру, проповедующие идею о смерти маркетинга, мотивируют свои гиперболические высказывания тем, что в ходе преобразований фундаментального характера маркетинг агонизирует. Например, Дэвид Льюис и Даррен Бриджер, авторы книги Душа нового потребителя , утверждают, что в маркетинге наступила эпоха, похожая на ту, которую американский автор и поэт Шел Силверстайн (Shel Silverstein) назвал эрой тезарака (Tesarac).

...

«В период тезарака общество становится особенно хаотическим и запутанным, и такое состояние продолжается до тех пор, пока общество не организуется в новом виде, который до этого никто не смог точно ни описать, ни даже предсказать. Это эра, когда, по словам Шелли Теркл (Shelly Turkle) из института Massachussets Institute of Technlogies, «старые вещи умерли или умирают и никто не может легко спрогнозировать, что будет дальше».

Льюис и Бриджер отмечают, что «подобные изменения происходят по мере того, как общество все глубже входит в эпоху тезарака, и настолько глубоки, что никто, рожденный на этой стороне «складки времени», не может в полной мере понять, какой станет жизнь, и так продолжается до тех пор, пока эта жизнь не настанет». Далее эти авторы говорят, что, если вы окажетесь на правильной стороне указанной временной складки, вас действительно поразит размах происходящих перемен, в ходе которых ваши соперники умело переживают тезарак и выходят на уровень успеха, о котором раньше нельзя было даже мечтать. Если выразить эту идею более кратко, то тезарак – это трудные и серьезные явления, которые не следует принимать легко, это явления, в которых необходимо хорошо разобраться. В этой главе мы анализируем феномен тезарака. Что такое маркетинговый тезарак, который мы сейчас наблюдаем? Что его порождает? Что предвещает его наступление?

Давайте начнем прежде всего с самого понятия «маркетинг». Если мы хотим разобраться в смерти или в тезараке маркетинга, важно начать именно с того, что, как говорят, умерло или, по крайней мере, уже пересекло явно прочерченную линию, отведенную этому процессу в истории.

...

«Каждые несколько сотен лет в западной истории происходят резкие трансформации. В течение всего нескольких десятилетий общество коренным образом перестраивается, кардинально меняя свое мировоззрение, свои базовые ценности, свою социальную и политическую структуру, свое искусство, свои ключевые институты. Проходит около пятидесяти лет, и создается новый мир. Люди, родившиеся теперь, даже не могут представить себе времени, в котором жили их дедушки и бабушки и в котором родились их родители.

В настоящее время мы переживаем именно подобную трансформацию».

Питер Друкер

Что такое маркетинг?

Теперь давайте действовать быстро. Дайте нам свое определение и при этом старайтесь не вспоминать и цитировать дословно вариант из изученного вами в свое время учебника по маркетингу. Что такое маркетинг?

Запишите ваш ответ: __________________________________________________

Вам нужна какая-то помощь? Попробуйте воспользоваться, например, толкованием маркетинга, даваемым Американской маркетинговой ассоциацией:

«Маркетинг – процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, продвижения и дистрибуции идей, товаров и услуг, чтобы создать изменения, соответствующие индивидуальным и организационным целям».

Вы не очень довольны, познакомившись с этим определением, – не так ли? Может быть, вас устроит вариант, предложенный Робертом Хисричем, профессором школы менеджмента Weatherhead School of Management при университете Case Western Reserve University.

...

«Маркетинг – процесс, при помощи которого принимаются решения в полностью взаимозависимой и изменяющейся бизнес-среде по всем видам деятельности, которые способствуют совершению обменов таким образом, чтобы удовлетворить интересы целевой группы потребителей и достичь заданные цели (бизнеса)».

Вы опять не удовлетворены? Какой же вы привередливый человек. Хорошо, мы думаем, вам понравится следующий вариант:

...

«Маркетинг – это осуществление обменов, удовлетворяющих стороны, при помощи эффективных и интегрированных коммуникаций с потребителями и формирование взаимоотношений с пользователями и другими группами людей, которые могут повлиять на показатели организации (инвесторами, аналитиками, работниками, группами давления и т. д.), через эффективные корпоративные коммуникации».