Читать онлайн «Маркетинг для топ-менеджеров». Страница 99

Целожизненная ценность покупателя (customer’s lifetime value) — 1) чистая текущая стоимость денежных потоков, полученных компанией от продаж данному покупателю в течение его жизни; 2) прибыльность покупателей в течение всего времени их взаимодействия с компанией, в противоположность прибыльности одного факта взаимодействия.

Цена за единицу (price per unit) — цена продажи товара или услуги.

Цена капитала (cost of capital) — 1) доля доходов компании, выплачиваемая (в виде процентных платежей) за капитал (деньги, полученные от инвесторов и заимодателей);

2) контрольная точка, определяющая минимальные требования к прибыльности инвестиции, если она должна создавать положительный вклад в экономическую прибыльность компании. Цена капитала измеряется сложением двух компонентов: безрисковой ставки возврата денежных средств и положительной премии за риск для компенсации неотъемлемого риска инвестирования средств.

Цена привлечения (acquisition cost) — маркетинговые расходы на привлечение одного нового покупателя.

Ценность бренда (brand equity) — привлекательность бренда для потребителей, полностью основанная на его названии и имидже.

Ценность бренда (brand value) — стоимость, которую присвоили бы бренду при занесении в баланс компании.

Ценность для акционеров (shareholder value) — стоимость компании с точки зрения ее акционеров. Максимизация ценности для акционеров является распространенной целью для управляющих компанией.

Ценность для потребителя (customer value) — общая выгода минус издержки получения этой выгоды.

Ценовая премия (price premium) — разница в долларах или процентах, на которую цена товара превосходит цены конкурирующих товаров.

Ценовая стратегия захвата рынка (penetration pricing) — стратегия установления низких цен, чтобы добиться высокой доли рынка и высоких объемов продаж.

Ценовая эластичность (price elasticity) — процентное изменение продаж товара в результате изменения его цены на 1 процент.

Ценовая эластичность распродажи (promotional price elasticity) — процентное изменение продаж на 1 процент снижения цены во время распродажи.

Ценообразование по модели «издержкиплюс» (costplus pricing) — установление цены по формуле: «издержки производства товара плюс желаемая норма прибыли».

Ценообразование «назад от спроса» (demandbackward pricing) — методика установления цен, при которой цена устанавливается путем первоначального определения, сколько готов платить потребитель, а потом из этой цифры вычитаются издержки, чтобы проверить, достаточна ли получающаяся при такой цене норма прибыли.

Ценообразование «от издержек» (costbased pricing) — установление цен, основанных на издержках фирмы и ее требованиях к норме прибыли, то же, что ценообразование по модели «издержки-плюс».

Ценообразование «от средних издержек» (average cost pricing) — метод ценообразования, в котором надбавка на прибыль добавляется к средним издержкам производства.

Ценообразование «по нижней границе» (floor pricing) — установление цены на основе финансовых требований, таких как валовая прибыль или окупаемость инвестиций.

Ценообразование «по стратегическим соображениям» (strategic account pricing) — цена для потребителя, устанавливаемая путем переговоров и поддерживаемая в течение нескольких лет на таком уровне, который обеспечивает тесные партнерские отношения поставщика и потребителя.

Ценообразование «с побочным продуктом» (byproduct pricing) — методика ценообразования, используемая в ситуациях, когда при производстве основного продукта возникает побочный продукт, который также можно реализовать. Если побочный продукт обладает небольшой ценностью и требует больших издержек на реализацию, тогда, возможно, он не повлияет на цену основного продукта. Если же побочный продукт имеет значительную ценность, производитель может извлечь конкурентное преимущество, назначая более низкую цену на основной продукт.

Ценообразование для «снятия сливок» (skim pricing) — установление высокой цены на товар, привлекающей небольшое количество покупателей, но обеспечивающей товару устойчивую долю рынка, так как конкуренты не могут воспроизвести конкурентное преимущество компании и предложенную ценность для потребителя.

Ценообразование на основе воспринимаемой ценности (perceived value pricing) — установление цен для создания большей ценности для потребителя, основанное на восприятии потребителем товара, обслуживания, преимуществ компании, а также воспринимаемых издержках получения этих преимуществ.

Ценообразование на основе кривой опыта (experience curve pricing) — назначение цены на продукт ниже уровня средних издержек на том основании, что издержки снизятся по мере наращивания опыта производства продукции.

Ценообразование на основе ценности использования (value inuse pricing) — установление цены с целью создания денежной экономии для потребителя на основе меньших целожизненных издержек владения товаром по сравнению с целожизненными издержками конкурентного товара.

Ценообразование на рыночной основе (marketbased pricing) — установление цен на основе: 1) нужд целевых потребителей; 2) позиции товаров-конкурентов и 3) силы товара, услуги или бренда компании.

Ценообразование по принципу «плюс один» (plusone pricing) — добавление продукту как минимум одной дифференцирующей особенности, которая позволяет назначить цену чуть выше, чем у конкурирующих продуктов, не обладающих этой особенностью товара или сервиса.

Ценообразование по сегментам (segment pricing) — установление цены на основе ценовой чувствительности в сегменте и требованиям потребителей этого сегмента к характеристикам товара и его сервисному обслуживанию.

Ценообразование, ориентированное на конкуренцию (competitionoriented pricing), — методика ценообразования, при которой цена производителя определяется в большей степени ценой сходного продукта, продаваемого могущественным конкурентом, чем представлениями о потребительском спросе и издержками производства.

Цепочка ценности (value chain) — модель, предложенная Майклом Портером для проведения внутреннего исследования на уровне компании для последующего определения «силы бизнеса». Все виды деятельности, выполняемые компанией, подразделяются на девять категорий. Пять из них называются первичными функциями, а остальные четыре — поддерживающими функциями. Первичные функции связаны с физическими перемещениями сырья и конечной продукции, производством товаров и услуг, маркетингом, продажами и последующим обслуживанием продукции компании. Поддерживающие функции гораздо более расплывчаты: их основная роль состоит в обеспечении поддержки не только первичным функциям, но и друг другу. В их число входит управленческая инфраструктура компании, что включает в себя все процессы и системы, обеспечивающие должную координацию и учет, управление человеческими ресурсами, развитие технологий и снабжение.