ΠΠ»Π°Π²Π° 6. ΠΡΠ»Π΅Π²ΠΎΠΉ ΠΌΠΎΠΌΠ΅Π½Ρ ΠΈΡΡΠΈΠ½Ρ
ΠΠΏΡΡ β ΡΡΠΎ Π½Π΅ ΡΠΎ, ΡΡΠΎ ΠΏΡΠΎΠΈΡΡ ΠΎΠ΄ΠΈΡ Ρ ΡΠ΅Π»ΠΎΠ²Π΅ΠΊΠΎΠΌ, Π° ΡΠΎ, ΡΡΠΎ Π΄Π΅Π»Π°Π΅Ρ ΡΠ΅Π»ΠΎΠ²Π΅ΠΊ Ρ ΡΠ΅ΠΌ, ΡΡΠΎ Ρ Π½ΠΈΠΌ ΠΏΡΠΎΠΈΡΡ ΠΎΠ΄ΠΈΡ.
ΠΠ»Π΄ΠΎΡ Π₯Π°ΠΊΡΠ»ΠΈ[10]ΠΠΎΠ³Π΄Π° ΠΌΡ Π³ΠΎΠ²ΠΎΡΠΈΠΌ ΠΎ ΡΠ΅Π°Π»ΡΠ½ΠΎΠΌ Π²ΡΠ΅ΠΌΠ΅Π½ΠΈ, Π·Π°ΡΠ°ΡΡΡΡ ΠΏΠΎΠ΄ΡΠ°Π·ΡΠΌΠ΅Π²Π°Π΅ΠΌ ΠΏΠΎΠ΄ ΡΡΠΈΠΌ ΠΌΠΎΠΌΠ΅Π½ΡΠ°Π»ΡΠ½ΠΎΠ΅ Π²ΠΎΠ²Π»Π΅ΡΠ΅Π½ΠΈΠ΅ ΠΈ ΡΠ΅Π°ΠΊΡΠΈΡ ΡΠΎ ΡΡΠΎΡΠΎΠ½Ρ ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½ΡΠΎΠ². Π ΠΏΠΎΡΠΎΠΌΡ ΡΠΏΡΡΠΊΠ°Π΅ΠΌ Π½Π°ΡΡΠΎΡΡΡΡ ΡΠΎΡΠΊΠΎΡΡ, ΠΊΠΎΡΠΎΡΡΡ ΠΏΡΠ΅Π΄Π»Π°Π³Π°Π΅Ρ Π½Π°ΠΌ ΡΠ΅Π°Π»ΡΠ½ΠΎΠ΅ Π²ΡΠ΅ΠΌΡ: Π²ΠΎΠ·ΠΌΠΎΠΆΠ½ΠΎΡΡΡ ΡΠ»ΡΡΠ°ΡΡ, ΡΡΠΈΡΡΡΡ ΠΈ Π°Π΄Π°ΠΏΡΠΈΡΠΎΠ²Π°ΡΡΡΡ. Π₯ΠΎΡΡ ΠΎΡΠ΅Π½Ρ ΡΠ°ΡΡΠΎ ΠΌΡ Π²ΡΠ½ΡΠΆΠ΄Π΅Π½Ρ Π΄Π²ΠΈΠ³Π°ΡΡΡΡ Π²ΠΏΠ΅ΡΠ΅Π΄ Π±ΡΡΡΡΠ΅Π΅ ΡΠ΅Π°Π»ΡΠ½ΠΎΠ³ΠΎ Π²ΡΠ΅ΠΌΠ΅Π½ΠΈ, ΡΡΠΎΠ±Ρ ΠΎΠΏΠ΅ΡΠ΅Π΄ΠΈΡΡ Π΅Π³ΠΎ ΡΠ΅ΡΠ΅Π½ΠΈΠ΅. Π ΠΏΡΠΎΡΠΈΠ²Π½ΠΎΠΌ ΡΠ»ΡΡΠ°Π΅ ΡΠΈΡΠΊΡΠ΅ΠΌ Π½Π°Π²ΡΠ΅Π³Π΄Π° Π·Π°ΡΡΡΡΡΡ Π² ΡΠΈΡΠΌΠ΅ ΡΠ΅Π°Π³ΠΈΡΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΡ Π½Π° ΡΠΎΠ±ΡΡΠΈΡ, Π° Π½Π΅ ΡΠΏΡΠ°Π²Π»Π΅Π½ΠΈΡ ΠΈΠΌΠΈ.
ΠΠΎΠ±ΡΠΎ ΠΏΠΎΠΆΠ°Π»ΠΎΠ²Π°ΡΡ, ΠΌΡ ΠΏΠΎΠ΄ΠΎΡΠ»ΠΈ ΠΊ ΠΌΠΎΠΌΠ΅Π½ΡΡ ΠΈΡΡΠΈΠ½Ρ β ΡΠ΅ΡΠΈΠΈ ΠΈΠ· ΡΠ΅ΡΡΡΠ΅Ρ ΡΡΠ°ΠΏΠΎΠ², Π³Π΄Π΅ ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½ΡΡ ΠΏΡΠ΅Π΄ΠΏΡΠΈΠ½ΠΈΠΌΠ°ΡΡ Π΄Π΅ΠΉΡΡΠ²ΠΈΡ, ΠΊΠΎΡΠΎΡΡΠ΅ ΠΎΡΠ΄Π°Π»ΡΡΡ ΠΈΡ ΠΎΡ Π²Π°Ρ ΠΈΠ»ΠΈ ΠΏΡΠΈΠ±Π»ΠΈΠΆΠ°ΡΡ ΠΊ Π²Π°ΠΌ.
ΠΡ Π²ΡΡΡΠΏΠ°Π΅ΡΠ΅ Π² ΠΊΠΎΠ½ΠΊΡΡΠ΅Π½ΡΠ½ΡΡ Π±ΠΎΡΡΠ±Ρ Π² ΡΠ΅Π°Π»ΡΠ½ΠΎΠΌ Π²ΡΠ΅ΠΌΠ΅Π½ΠΈ ΠΈ Π² Π½ΡΠΆΠ½ΠΎΠ΅ Π²ΡΠ΅ΠΌΡ. ΠΠΌΠ΅Π½Π½ΠΎ Π½ΡΠΆΠ½ΠΎΠ΅ Π²ΡΠ΅ΠΌΡ Π·Π°ΡΠ°ΡΡΡΡ ΠΎΠΏΡΠ΅Π΄Π΅Π»ΡΡΡ ΠΊΠ°ΠΊ ΠΌΠΎΠΌΠ΅Π½Ρ ΠΈΡΡΠΈΠ½Ρ (MOT[11]). MOT β ΡΠΎΡ Π²Π°ΠΆΠ½ΡΠΉ ΠΌΠΎΠΌΠ΅Π½Ρ, ΠΊΠΎΠ³Π΄Π° Π½Π° ΠΊΠ°ΠΊΠΎΠΌ-ΡΠΎ ΡΡΠ°ΡΡΠΊΠ΅ ΡΠ²ΠΎΠ΅Π³ΠΎ ΠΏΡΡΠΈ ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½Ρ Π²ΡΠ±ΠΈΡΠ°Π΅Ρ Π²Π°ΡΡ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΡ ΠΈΠ»ΠΈ ΠΎΡΡΠ°Π΅ΡΡΡ Ρ Π²Π°ΠΌΠΈ. Π ΠΌΠΈΡΠ΅ ΡΠ΅Π°Π»ΡΠ½ΠΎΠ³ΠΎ Π²ΡΠ΅ΠΌΠ΅Π½ΠΈ Π°ΠΊΡΡΠ°Π»ΡΠ½ΠΎΡΡΡ ΡΠΎΠ²ΠΏΠ°Π΄Π°Π΅Ρ Ρ ΠΌΠΎΠΌΠ΅Π½ΡΠΎΠΌ ΠΈΡΡΠΈΠ½Ρ β Π²ΡΠ΅ ΠΎΠΏΡΠ΅Π΄Π΅Π»ΡΠ΅ΡΡΡ ΡΠ΅ΠΌ, ΡΡΠΎ ΠΏΡΠΎΠΈΡΡ ΠΎΠ΄ΠΈΡ, Π½Ρ, Π²ΠΎΡ ΠΏΡΡΠΌΠΎ Π·Π΄Π΅ΡΡ ΠΈ ΡΠ΅ΠΉΡΠ°Ρ.
28 Π°Π²Π³ΡΡΡΠ° 1963 Π³ΠΎΠ΄Π° Π² ΠΠ°ΡΠΈΠ½Π³ΡΠΎΠ½Π΅, ΡΠΎ ΡΡΡΠΏΠ΅Π½Π΅ΠΉ ΠΠ΅ΠΌΠΎΡΠΈΠ°Π»Π° ΠΠΈΠ½ΠΊΠΎΠ»ΡΠ½Π°, Π΄ΠΎΠΊΡΠΎΡ ΠΠ°ΡΡΠΈΠ½ ΠΡΡΠ΅Ρ ΠΠΈΠ½Π³-ΠΌΠ»Π°Π΄ΡΠΈΠΉ ΠΏΠΎΠ΄Π΅Π»ΠΈΠ»ΡΡ Ρ Π½Π°ΠΌΠΈ ΡΠ²ΠΎΠ΅ΠΉ ΠΌΠ΅ΡΡΠΎΠΉ β ΠΌΠ΅ΡΡΠΎΠΉ, ΠΊΠΎΡΠΎΡΠ°Ρ ΠΎΠ±ΡΠ΅Π΄ΠΈΠ½ΡΠ»Π° Π»ΡΠ΄Π΅ΠΉ, Π½Π°Π΄Π΅ΠΆΠ΄Ρ, ΡΡΡΠ΅ΠΌΠ»Π΅Π½ΠΈΡ ΠΈ ΡΠ΅Π»ΠΈ, ΠΊΠΎΡΠΎΡΠ°Ρ ΠΎΡΡΠ°Π·ΠΈΠ»Π° Π²ΡΡ Π°ΠΊΡΡΠ°Π»ΡΠ½ΠΎΡΡΡ ΠΏΡΠΎΠΈΡΡ ΠΎΠ΄ΡΡΠ΅Π³ΠΎ{15}.
Β«ΠΡ ΠΏΡΠΈΠ±ΡΠ»ΠΈ ΡΡΠ΄Π°, Π² ΡΡΠΎ ΡΠ²ΡΡΠ΅Π½Π½ΠΎΠ΅ ΠΌΠ΅ΡΡΠΎ, ΡΠ°ΠΊΠΆΠ΅ Π΄Π»Ρ ΡΠΎΠ³ΠΎ, ΡΡΠΎΠ±Ρ Π½Π°ΠΏΠΎΠΌΠ½ΠΈΡΡ ΠΠΌΠ΅ΡΠΈΠΊΠ΅ ΠΎ Π½Π°ΡΡΠΎΡΡΠ΅Π»ΡΠ½ΠΎΠΌ ΡΡΠ΅Π±ΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΠΈ ΡΠ΅Π³ΠΎΠ΄Π½ΡΡΠ½Π΅Π³ΠΎ Π΄Π½Ρ. Π‘Π΅ΠΉΡΠ°Ρ Π½Π΅ Π²ΡΠ΅ΠΌΡ ΡΠ΄ΠΎΠ²Π»Π΅ΡΠ²ΠΎΡΡΡΡΡΡ ΡΠΌΠΈΡΠΎΡΠ²ΠΎΡΡΡΡΠΈΠΌΠΈ ΠΌΠ΅ΡΠ°ΠΌΠΈ ΠΈΠ»ΠΈ ΠΏΡΠΈΠ½ΠΈΠΌΠ°ΡΡ ΡΡΠΏΠΎΠΊΠΎΠΈΡΠ΅Π»ΡΠ½ΠΎΠ΅ Π»Π΅ΠΊΠ°ΡΡΡΠ²ΠΎ ΠΏΠΎΡΡΠ΅ΠΏΠ΅Π½Π½ΡΡ ΡΠ΅ΡΠ΅Π½ΠΈΠΉβ¦ ΠΠ°ΡΡΠ°Π»ΠΎ Π²ΡΠ΅ΠΌΡ Π²ΠΎΠΏΠ»ΠΎΡΠΈΡΡ Π² ΡΠ΅Π°Π»ΡΠ½ΠΎΡΡΡ ΠΎΠ±Π΅ΡΠ°Π½ΠΈΡ, Π΄Π°Π½Π½ΡΠ΅ Π΄Π΅ΠΌΠΎΠΊΡΠ°ΡΠΈΠ΅ΠΉΒ».
ΠΡΠΎ ΠΊΠ°ΡΠ°Π΅ΡΡΡ Π»ΡΠ±ΡΡ Π½Π°ΡΡΡΠ½ΡΡ ΠΏΡΠΎΠ±Π»Π΅ΠΌ ΠΈ, ΡΠ°Π·ΡΠΌΠ΅Π΅ΡΡΡ, Π°ΠΊΡΡΠ°Π»ΡΠ½ΡΡ ΠΏΡΠΎΠ±Π»Π΅ΠΌ Π² Π±ΠΈΠ·Π½Π΅ΡΠ΅.
ΠΠ°ΠΊ Π²Ρ Π² ΠΌΠΎΠΌΠ΅Π½Ρ ΠΈΡΡΠΈΠ½Ρ Π΄ΠΎΠ±ΠΈΠ²Π°Π΅ΡΠ΅ΡΡ ΡΠ΅Π·ΡΠ»ΡΡΠ°ΡΠΎΠ² ΠΈ ΠΊΠ°ΠΊΠΎΠΉ ΡΠΎΠ²ΠΌΠ΅ΡΡΠ½ΡΠΉ ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±ΠΈΡΠ΅Π»ΡΡΠΊΠΈΠΉ ΠΎΠΏΡΡ ΠΎΠΆΠΈΠ΄Π°Π΅Ρ Π²Π°ΡΠΈΡ ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½ΡΠΎΠ²?ΠΡΠ»ΠΈ Π²Ρ Π½Π΅ Π·Π½Π°Π΅ΡΠ΅ ΠΎΡΠ²Π΅ΡΠ° Π½Π° ΡΡΠΎΡ Π²ΠΎΠΏΡΠΎΡ, ΡΠΎ Π°ΠΊΡΡΠ°Π»ΡΠ½ΠΎΡΡΡ ΠΈ ΡΠ΅ΡΠ°ΡΡΠΈΠΉ ΠΌΠΎΠΌΠ΅Π½Ρ ΡΡΠ°Π½ΡΡ ΠΊΠΎΠ½ΡΠΎΠΌ Π²Π°ΡΠ΅Π³ΠΎ Π±ΠΈΠ·Π½Π΅ΡΠ°. ΠΠ»Π°Π²Π½ΠΎΠ΅ Π² ΡΠ΅Ρ Π½ΠΎΠ»ΠΎΠ³ΠΈΠΈ ΡΠΎ, ΡΡΠΎ ΠΎΠ½Π° ΠΎΠ±ΡΠ΅Π΄ΠΈΠ½ΡΠ΅Ρ Π»ΡΠ΄Π΅ΠΉ. ΠΠ½Π° ΡΠ²ΡΠ·ΡΠ²Π°Π΅Ρ Π½Π°Ρ ΡΠ΅ΡΠ΅Π· Π½Π°ΡΠΈ Π΄Π΅ΠΉΡΡΠ²ΠΈΡ, ΡΠ»ΠΎΠ²Π° ΠΈ ΡΠΎΠ²ΠΌΠ΅ΡΡΠ½ΡΠΉ ΠΎΠΏΡΡ. Π ΠΌΠΎΠΌΠ΅Π½Ρ ΠΈΡΡΠΈΠ½Ρ ΠΈΠ³ΡΠ°Π΅Ρ ΠΏΠ΅ΡΠ²ΠΎΡΡΠ΅ΠΏΠ΅Π½Π½ΡΡ ΡΠΎΠ»Ρ Π΄ΠΎ ΠΈ ΠΏΠΎΡΠ»Π΅ ΠΏΡΠΈΠΎΠ±ΡΠ΅ΡΠ΅Π½ΠΈΡ ΠΏΡΠΎΠ΄ΡΠΊΡΠ°. Π ΡΠΎ Π²ΡΠ΅ΠΌΡ ΠΊΠ°ΠΊ ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½ΡΡ ΠΈΡΡΠ»Π΅Π΄ΡΡΡ ΠΏΡΠ΅Π΄ΠΌΠ΅Ρ, ΡΠΈΡΠ°ΡΡ ΠΎΠ±Π·ΠΎΡΡ, ΡΠ²ΠΈΡΡ, ΠΏΠΎΡΡΡ Π² Π±Π»ΠΎΠ³Π°Ρ , Π·Π°Π΄Π°ΡΡ Π²ΠΎΠΏΡΠΎΡΡ ΠΈ ΠΎΡΠ²Π΅ΡΠ°ΡΡ Π½Π° Π½ΠΈΡ , ΡΠΌΠΎΡΡΡΡ Π²ΠΈΠ΄Π΅ΠΎΡΠΎΠ»ΠΈΠΊΠΈ ΠΈ ΠΏΡΠΎΡΡΠΎ ΡΡΠ°ΡΡΡ Π½Π° ΠΎΠΏΡΡΠ΅ Π΄ΡΡΠ³ΠΈΡ ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠ°ΡΠ΅Π»Π΅ΠΉ, ΠΌΠΎΠΌΠ΅Π½Ρ ΠΈΡΡΠΈΠ½Ρ ΡΡΠ΅Π±ΡΠ΅Ρ ΠΏΡΠΈΡΡΠ°Π»ΡΠ½ΠΎΠ³ΠΎ ΠΈΠ·ΡΡΠ΅Π½ΠΈΡ ΠΈ ΠΎΠΏΡΠ΅Π΄Π΅Π»Π΅Π½ΠΈΡ.
ΠΠ°ΡΠΈΠ½Π°Ρ ΠΏΠΎΡΡΠΈΠ³Π°ΡΡ ΠΏΡΡΡ, Π»Π΅ΠΆΠ°ΡΠΈΠΉ ΠΏΠ΅ΡΠ΅Π΄ Π²Π°ΠΌΠΈ, Π²Ρ ΠΎΡΠΊΡΡΠ²Π°Π΅ΡΠ΅ ΡΠ΅Π»ΡΠΉ ΡΡΠ΄ Π²ΠΎΠ·ΠΌΠΎΠΆΠ½ΠΎΡΡΠ΅ΠΉ Π΄Π»Ρ Π½Π΅ΠΏΡΠ΅ΡΡΠ²Π½ΠΎΠ³ΠΎ Π²ΠΎΠ²Π»Π΅ΡΠ΅Π½ΠΈΡ ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½ΡΠΎΠ² Π΄ΠΎ, Π²ΠΎ Π²ΡΠ΅ΠΌΡ ΠΈ ΠΏΠΎΡΠ»Π΅ ΠΈΡ Π²Π·Π°ΠΈΠΌΠΎΠ΄Π΅ΠΉΡΡΠ²ΠΈΡ Ρ Π²Π°ΡΠ΅ΠΉ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠ΅ΠΉ. ΠΠ΅Π· ΠΏΠΎΡΡΠΎΡΠ½Π½ΠΎΠ³ΠΎ Π²Π·Π°ΠΈΠΌΠΎΠ΄Π΅ΠΉΡΡΠ²ΠΈΡ Π²Π°ΡΠΈ ΡΠ΅ΡΠ΅Π½ΠΈΡ ΡΠ°Π±ΠΎΡΠ°ΡΡ Π»ΠΈΠ±ΠΎ Π½Π° Π²Π°Ρ, Π»ΠΈΠ±ΠΎ ΠΏΡΠΎΡΠΈΠ² Π²Π°Ρ. ΠΠΎΠ½ΠΈΠΌΠ°Π½ΠΈΠ΅, ΠΊΠ°ΠΊ ΡΠΊΡΠ΅ΠΏΠΈΡΡ ΡΡΠΎ Π²Π·Π°ΠΈΠΌΠΎΠ΄Π΅ΠΉΡΡΠ²ΠΈΠ΅, ΡΠ΄Π²ΠΈΠ³Π°Π΅Ρ ΡΠ΅Π·ΡΠ»ΡΡΠ°Ρ ΡΠ΅ΡΠ΅Π½ΠΈΠΉ Π½Π° Π²Π°ΡΡ ΡΡΠΎΡΠΎΠ½Ρ. Π Π²ΠΎ Π³Π»Π°Π²Π΅ Π²ΡΠ΅Π³ΠΎ β ΡΠΌΠ΅Π½ΠΈΠ΅ Π΄Π°ΡΡ ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½ΡΠ°ΠΌ ΡΠ½ΠΈΠΊΠ°Π»ΡΠ½ΡΠΉ ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±ΠΈΡΠ΅Π»ΡΡΠΊΠΈΠΉ ΠΎΠΏΡΡ, ΡΠ²ΠΈΠ΄Π΅ΡΠ΅Π»ΡΡΡΠ²ΡΡΡΠΈΠΉ, ΡΡΠΎ Π²Ρ, ΠΊΠ°ΠΊ Π³ΠΎΠ²ΠΎΡΠΈΡΡΡ, Π½Π°Ρ ΠΎΠ΄ΠΈΡΠ΅ΡΡ Π² Π½ΡΠΆΠ½ΠΎΠΌ ΠΌΠ΅ΡΡΠ΅ Π² Π½ΡΠΆΠ½ΠΎΠ΅ Π²ΡΠ΅ΠΌΡ.
ΠΠΎΠΌΠ΅Π½Ρ ΠΈΡΡΠΈΠ½Ρ ΠΎΡΠ½ΡΠ΄Ρ Π½Π΅ Π½ΠΎΠ²ΠΎΡΡΡ Π΄Π»Ρ Π±ΠΈΠ·Π½Π΅ΡΠ°. Π ΡΠ΅Π½ΡΡΠ±ΡΠ΅ 2005 Π³ΠΎΠ΄Π° Π³Π°Π·Π΅ΡΠ° Wall Street Journal{16} ΠΎΠΏΡΠ±Π»ΠΈΠΊΠΎΠ²Π°Π»Π° ΠΈΡΡΠΎΡΠΈΡ ΠΎΠ± ΠΈΡΠΏΠΎΠ»ΡΠ·ΠΎΠ²Π°Π½ΠΈΠΈ ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠ΅ΠΉ Procter and Gamble (P&G) Π½Π΅ΠΎΠ΄Π½ΠΎΠ·Π½Π°ΡΠ½ΠΎΠ³ΠΎ ΠΏΠΎΠ΄Ρ ΠΎΠ΄Π°, ΠΈΠ·Π²Π΅ΡΡΠ½ΠΎΠ³ΠΎ ΠΊΠ°ΠΊ ΠΠ΅ΡΠ²ΡΠΉ ΡΠ΅ΡΠ°ΡΡΠΈΠΉ ΠΌΠΎΠΌΠ΅Π½Ρ (FMOT[12]). FMOT ΠΎΡΡΠ°ΠΆΠ°Π΅Ρ Π½Π° ΡΠ΄ΠΈΠ²Π»Π΅Π½ΠΈΠ΅ ΠΊΠΎΡΠΎΡΠΊΠΈΠΉ, Π½ΠΎ ΠΈΡΠΊΠ»ΡΡΠΈΡΠ΅Π»ΡΠ½ΠΎ Π²Π°ΠΆΠ½ΡΠΉ ΠΎΡΡΠ΅Π·ΠΎΠΊ Π²ΡΠ΅ΠΌΠ΅Π½ΠΈ β ΠΎΡ ΡΡΠ΅Ρ Π΄ΠΎ ΡΠ΅ΠΌΠΈ ΡΠ΅ΠΊΡΠ½Π΄ β ΠΊΠΎΠ³Π΄Π° ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠ°ΡΠ΅Π»Ρ ΠΏΠ΅ΡΠ²ΡΠΉ ΡΠ°Π· Π²ΠΈΠ΄ΠΈΡ ΡΠΎΠ²Π°Ρ Π½Π° ΠΏΠΎΠ»ΠΊΠ΅ ΠΌΠ°Π³Π°Π·ΠΈΠ½Π°. ΠΠΌΠ΅Π½Π½ΠΎ Π½Π° ΡΡΠΈΡ Π΄ΡΠ°Π³ΠΎΡΠ΅Π½Π½ΡΡ ΠΌΠ³Π½ΠΎΠ²Π΅Π½ΠΈΡΡ , ΠΏΠΎ ΠΌΠ½Π΅Π½ΠΈΡ P&G, ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΎΠ»ΠΎΠ³ΠΈ Π΄ΠΎΠ»ΠΆΠ½Ρ ΠΊΠΎΠ½ΡΠ΅Π½ΡΡΠΈΡΠΎΠ²Π°ΡΡ Π²ΡΠ΅ ΡΡΠΈΠ»ΠΈΡ, ΡΡΠΎΠ±Ρ ΠΎΠ±ΡΠ°ΡΠΈΡΡ ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠ°ΡΠ΅Π»Π΅ΠΉ Π² ΡΠ²ΠΎΠΈΡ ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½ΡΠΎΠ². Π§ΡΠΎΠ±Ρ Π΄ΠΎΠ±ΠΈΡΡΡΡ ΡΡΠΎΠ³ΠΎ, ΡΠ»Π΅Π΄ΡΠ΅Ρ ΠΎΠ±ΡΠ°ΡΠ°ΡΡΡΡ ΠΊ ΠΎΡΡΡΠ΅Π½ΠΈΡΠΌ, ΡΠ΅Π½Π½ΠΎΡΡΡΠΌ ΠΈ ΡΠΌΠΎΡΠΈΡΠΌ Π»ΡΠ΄Π΅ΠΉ. ΠΠ΅Π²Π΅ΡΠΎΡΡΠ½ΠΎ ΡΠ»ΠΎΠΆΠ½ΠΎ Π΄ΠΎΡΡΠΈΡΡ ΡΡΠΎΠ³ΠΎ Π·Π° Π½Π΅ΡΠΊΠΎΠ»ΡΠΊΠΎ ΡΠ΅ΠΊΡΠ½Π΄, Π½ΠΎ ΡΠ΅Π·ΡΠ»ΡΡΠ°Ρ ΠΏΠΎΠ»ΡΡΠ°Π΅ΡΡΡ ΠΊΡΠ΄Π° Π²Π΅ΡΠΎΠΌΠ΅Π΅, ΡΠ΅ΠΌ ΠΎΡ ΠΌΠΈΠ»Π»ΠΈΠΎΠ½ΠΎΠ² Π΄ΠΎΠ»Π»Π°ΡΠΎΠ², Π²Π»ΠΎΠΆΠ΅Π½Π½ΡΡ Π² ΡΠ΅ΠΊΠ»Π°ΠΌΠ½ΡΠ΅ ΠΊΠ°ΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ, ΠΎΡΠ½ΠΎΠ²Π½Π°Ρ ΡΠ΅Π»Ρ ΠΊΠΎΡΠΎΡΡΡ β ΡΠ°ΡΠΏΡΠΎΡΡΡΠ°Π½Π΅Π½ΠΈΠ΅ ΠΈΠ½ΡΠΎΡΠΌΠ°ΡΠΈΠΈ ΠΈ Π²ΡΡΠ°Π±ΠΎΡΠΊΠ° ΠΏΡΠ΅Π΄ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π½ΠΈΠΉ.
ΠΠ΄Π½Π°ΠΊΠΎ Π½Π° ΡΡΠΎΠΌ P&G Π½Π΅ ΠΎΡΡΠ°Π½ΠΎΠ²ΠΈΠ»Π°ΡΡ. ΠΠ΅Π΄ΡΡΠΈΠΉ Π±ΡΠ΅Π½Π΄ ΠΎΠ±ΡΠ°ΡΠΈΠ»ΡΡ ΠΊ ΡΠ°ΠΊ Π½Π°Π·ΡΠ²Π°Π΅ΠΌΠΎΠΌΡ ΠΡΠΎΡΠΎΠΌΡ ΠΌΠΎΠΌΠ΅Π½ΡΡ ΠΈΡΡΠΈΠ½Ρ. ΠΠ° ΠΌΠΎΠΉ Π²Π·Π³Π»ΡΠ΄, Π·Π° Π½ΠΈΠΌ ΠΈ ΡΡΠΎΠΈΡ Π±ΡΠ΄ΡΡΠ΅Π΅, ΠΏΠΎΡΠΊΠΎΠ»ΡΠΊΡ ΡΡΠΎΡ ΠΌΠΎΠΌΠ΅Π½Ρ ΠΏΠΎΠ΄ΡΠ°Π·ΡΠΌΠ΅Π²Π°Π΅Ρ ΠΎΠΏΡΡ, ΠΏΠΎΠ»ΡΡΠ΅Π½Π½ΡΠΉ ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½ΡΠΎΠΌ ΠΎΡ Π²Π·Π°ΠΈΠΌΠΎΠ΄Π΅ΠΉΡΡΠ²ΠΈΡ Ρ ΠΏΡΠΎΠ΄ΡΠΊΡΠΎΠΌ ΠΈΠ»ΠΈ ΡΡΠ»ΡΠ³ΠΎΠΉ. Π ΠΊΠ½ΠΈΠ³Π΅ ΠΠ΅Π²ΠΈΠ½Π° Π ΠΎΠ±Π΅ΡΡΡΠ° Β«Lovemarks: ΠΡΠ΅Π½Π΄Ρ Π±ΡΠ΄ΡΡΠ΅Π³ΠΎΒ»[13] Π‘ΠΠ[14] ΠΊΠΎΠΌΠΏΠ°Π½ΠΈΠΈ P&G Π. ΠΠ°ΡΠ»ΠΈ ΡΠ°ΠΊ ΠΎΠ±ΡΡΡΠ½ΠΈΠ» Π·Π½Π°ΡΠΈΠΌΠΎΡΡΡ ΠΠ΅ΡΠ²ΠΎΠ³ΠΎ ΠΈ ΠΡΠΎΡΠΎΠ³ΠΎ ΠΌΠΎΠΌΠ΅Π½ΡΠΎΠ² ΠΈΡΡΠΈΠ½Ρ:
Β«ΠΠ°ΠΈΠ»ΡΡΡΠΈΠ΅ Π±ΡΠ΅Π½Π΄Ρ ΡΡΠ°Π±ΠΈΠ»ΡΠ½ΠΎ Π²ΡΠΈΠ³ΡΡΠ²Π°ΡΡ Π΄Π²Π° ΠΌΠΎΠΌΠ΅Π½ΡΠ° ΠΈΡΡΠΈΠ½Ρ. ΠΠ΅ΡΠ²ΡΠΉ ΠΌΠΎΠΌΠ΅Π½Ρ β Ρ ΠΌΠ°Π³Π°Π·ΠΈΠ½Π½ΠΎΠΉ ΠΏΠΎΠ»ΠΊΠΈ, ΠΊΠΎΠ³Π΄Π° ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠ°ΡΠ΅Π»Ρ ΡΠ΅ΡΠ°Π΅Ρ, ΠΊΡΠΏΠΈΡΡ Π΅ΠΌΡ ΠΏΡΠΎΠ΄ΡΠΊΡ ΡΠΎΠ³ΠΎ ΠΈΠ»ΠΈ ΠΈΠ½ΠΎΠ³ΠΎ Π±ΡΠ΅Π½Π΄Π°. ΠΡΠΎΡΠΎΠΉ β Π΄ΠΎΠΌΠ°, ΠΊΠΎΠ³Π΄Π° ΠΎΠ½ ΠΏΠΎΠ»ΡΠ·ΡΠ΅ΡΡΡ Π²ΡΠ±ΡΠ°Π½Π½ΡΠΌ ΠΏΡΠΈΠΎΠ±ΡΠ΅ΡΠ΅Π½ΠΈΠ΅ΠΌ β ΠΈ ΠΏΠΎΠ½ΠΈΠΌΠ°Π΅Ρ, Π½ΡΠ°Π²ΠΈΡΡΡ Π΅ΠΌΡ ΡΡΠΎ ΠΈΠ»ΠΈ Π½Π΅ΡΒ».
Π Π½Π°ΡΠ°Π»Π΅ 2012 Π³ΠΎΠ΄Π° Google ΠΎΠΏΡΠ±Π»ΠΈΠΊΠΎΠ²Π°Π»Π° Π·Π°ΠΌΠ΅ΡΠ°ΡΠ΅Π»ΡΠ½ΡΡ ΡΠ»Π΅ΠΊΡΡΠΎΠ½Π½ΡΡ ΠΊΠ½ΠΈΠ³Ρ ΠΠΆΠΈΠΌΠ° ΠΠ΅ΡΠΈΠ½ΡΠΊΠΈ Β«ZMOT: ΠΠ°Π²ΠΎΠ΅Π²Π°Π½ΠΈΠ΅ ΠΡΠ»Π΅Π²ΠΎΠ³ΠΎ ΠΌΠΎΠΌΠ΅Π½ΡΠ° ΠΈΡΡΠΈΠ½ΡΒ»{17}, ΠΊΠΎΡΠΎΡΠ°Ρ ΠΏΡΠΎΠ΄ΠΎΠ»ΠΆΠ°Π΅Ρ ΠΈΡΡΠ»Π΅Π΄ΠΎΠ²Π°ΡΡ Π½ΠΎΠ²ΡΠ΅ ΠΊΠ»ΡΡΠ΅Π²ΡΠ΅ ΡΠΎΡΠΊΠΈ, ΠΈΠ»ΠΈ ΠΌΠΎΠΌΠ΅Π½ΡΡ ΠΈΡΡΠΈΠ½Ρ. Google Π²ΡΠ΄Π΅Π»ΠΈΠ»Π° ΡΡΠ΅Ρ ΡΡΡΠΏΠ΅Π½ΡΠ°ΡΡΡ ΠΌΠΎΠ΄Π΅Π»Ρ ΠΌΠ°ΡΠΊΠ΅ΡΠΈΠ½Π³Π°: ΡΡΠΈΠΌΡΠ», FMOT ΠΈ ΠΡΠΎΡΠΎΠΉ ΠΌΠΎΠΌΠ΅Π½Ρ ΠΈΡΡΠΈΠ½Ρ (SMOT[15]).
Π ΡΡΠΎΠΉ ΠΊΠ½ΠΈΠ³Π΅ Google ΠΈ ΠΠ΅ΡΠΈΠ½ΡΠΊΠΈ ΠΎΠΏΡΠ΅Π΄Π΅Π»ΡΡΡ Π²Π°ΠΆΠ½ΡΠΉ ΠΏΠ΅ΡΠ΅Ρ ΠΎΠ΄ ΠΎΡ ΠΏΠ΅ΡΠ²ΠΎΠ½Π°ΡΠ°Π»ΡΠ½ΠΎΠ³ΠΎ ΡΡΠΈΠΌΡΠ»Π°, ΠΈΠ»ΠΈ ΡΡΠ°ΠΏΠ° Β«ΡΠ±Π΅ΠΆΠ΄Π΅Π½ΠΈΡΒ» ΠΊΠ»Π°ΡΡΠ΅ΡΠ½ΠΎΠΉ Π²ΠΎΡΠΎΠ½ΠΊΠΈ, ΠΊ ΠΎΠΏΡΠ΅Π΄Π΅Π»Π΅Π½Π½ΠΎΠΌΡ P&G ΠΠ΅ΡΠ²ΠΎΠΌΡ ΠΌΠΎΠΌΠ΅Π½ΡΡ ΠΈΡΡΠΈΠ½Ρ, ΠΈΠ»ΠΈ Β«ΠΊΡΡΡΠΊΡΒ».
Π Π΅ΡΠ»ΠΈ ΠΠ΅ΡΠ²ΡΠΉ ΠΌΠΎΠΌΠ΅Π½Ρ ΠΈΡΡΠΈΠ½Ρ P&G Π΄Π΅Π»Π°Π» Π°ΠΊΡΠ΅Π½Ρ Π½Π° ΠΏΡΠΈΠ²Π»Π΅ΡΠ΅Π½ΠΈΠ΅ ΠΊΠ»ΠΈΠ΅Π½ΡΠ° ΠΏΡΡΠΌΠΎ Π² ΠΌΠ°Π³Π°Π·ΠΈΠ½Π΅, ΡΠΎ ΠΊΠ½ΠΈΠ³Π° Π²Π²Π΅Π»Π° Π² ΠΎΠ±ΠΎΡΠΎΡ ΠΊΠΎΠ½ΡΠ΅ΠΏΡΠΈΡ ΠΡΠ»Π΅Π²ΠΎΠ³ΠΎ ΠΌΠΎΠΌΠ΅Π½ΡΠ° ΠΈΡΡΠΈΠ½Ρ (ZMOT[16]) β ΠΌΠ³Π½ΠΎΠ²Π΅Π½ΠΈΡ, ΠΏΡΠ΅Π΄ΡΠ΅ΡΡΠ²ΡΡΡΠ΅Π³ΠΎ ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠΊΠ΅ ΡΠΎΠ²Π°ΡΠ°, ΠΊΠΎΠ³Π΄Π° Π²ΠΏΠ΅ΡΠ°ΡΠ»Π΅Π½ΠΈΡ ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±ΠΈΡΠ΅Π»Ρ ΡΠΎΠ»ΡΠΊΠΎ Π½Π°ΡΠΈΠ½Π°ΡΡ ΡΠΎΡΠΌΠΈΡΠΎΠ²Π°ΡΡΡΡ, Π° ΠΏΡΡΡ ΠΊ ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠΊΠ΅ Π»ΠΈΡΡ ΠΏΡΠΎΠΊΠ»Π°Π΄ΡΠ²Π°Π΅ΡΡΡ. ΠΠ΄Π΅Ρ Π΄Π°Π»Π΅ΠΊΠΎ Π½Π΅ Π½ΠΎΠ²Π°, ΠΎΠ΄Π½Π°ΠΊΠΎ ZMOT ΠΌΠΎΠΆΠ΅Ρ Π±ΡΡΡ Π»Π΅Π³ΠΊΠΎ Π°Π΄Π°ΠΏΡΠΈΡΠΎΠ²Π°Π½ ΠΊ Π½ΠΎΠ²ΠΎΠΌΡ ΠΌΠΈΡΡ ΡΠ΅Ρ Π½ΠΎΠ»ΠΎΠ³ΠΈΠΉ ΠΈ ΡΠΎΡΠΈΠ°Π»ΡΠ½ΡΡ ΡΠ΅ΡΠ΅ΠΉ, Π³Π΄Π΅ ΠΏΠΎΡΠΎΠΊ ΠΈΠ½ΡΠΎΡΠΌΠ°ΡΠΈΠΈ ΠΈ Π²Π»ΠΈΡΠ½ΠΈΠ΅ Π½Π΅ Π·Π½Π°ΡΡ Π³ΡΠ°Π½ΠΈΡ. ZMOT, ΠΊΠ°ΠΊ ΡΡΠ²Π΅ΡΠΆΠ΄Π°Π΅Ρ ΠΊΠ½ΠΈΠ³Π°, Β«ΡΡΠΎ ΠΌΠΎΠΌΠ΅Π½Ρ, ΠΊΠΎΠ³Π΄Π° Π²Ρ Π±Π΅ΡΠ΅ΡΠ΅ Π² ΡΡΠΊΠΈ ΡΠ²ΠΎΠΉ Π½ΠΎΡΡΠ±ΡΠΊ, ΠΌΠΎΠ±ΠΈΠ»ΡΠ½ΡΠΉ ΡΠ΅Π»Π΅ΡΠΎΠ½ ΠΈΠ»ΠΈ ΠΊΠ°ΠΊΠΎΠ΅-Π½ΠΈΠ±ΡΠ΄Ρ Π΄ΡΡΠ³ΠΎΠ΅ ΡΡΡΡΠΎΠΉΡΡΠ²ΠΎ ΠΈ Π½Π°ΡΠΈΠ½Π°Π΅ΡΠ΅ Π΄ΠΎΡΠΊΠΎΠ½Π°Π»ΡΠ½ΠΎ ΠΈΠ·ΡΡΠ°ΡΡ ΠΏΡΠΎΠ΄ΡΠΊΡ ΠΈΠ»ΠΈ ΡΡΠ»ΡΠ³Ρ, ΠΊΠΎΡΠΎΡΡΠ΅ Π²Π°Ρ Π·Π°ΠΈΠ½ΡΠ΅ΡΠ΅ΡΠΎΠ²Π°Π»ΠΈΒ».
ΠΡΡΠ³ΠΈΠΌΠΈ ΡΠ»ΠΎΠ²Π°ΠΌΠΈ, ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±ΠΈΡΠ΅Π»ΠΈ Π³ΡΠ³Π»ΡΡ ΡΠΎ, ΠΎ ΡΠ΅ΠΌ ΠΈΠΌ Π²Π°ΠΆΠ½ΠΎ ΡΠ·Π½Π°ΡΡ ΠΊΠ°ΠΊ ΠΌΠΎΠΆΠ½ΠΎ Π±ΠΎΠ»ΡΡΠ΅, ΠΈ ΠΈΠΌΠ΅Π½Π½ΠΎ ΡΡΡ Π½Π°ΡΠΈΠ½Π°Π΅ΡΡΡ FMOT. ΠΠΎΠΌΠΈΠΌΠΎ ΠΏΠΎΠΈΡΠΊΠ° ΠΈΠ½ΡΠΎΡΠΌΠ°ΡΠΈΠΈ Π² Google ΠΎΠ½ΠΈ ΠΎΡΡΠ°Π²ΡΡ ΡΠ²ΠΎΠΉ ΡΠ²ΠΈΡ, Π·Π°Π³Π»ΡΠ½ΡΡ Π½Π° Facebook, YouTube, Pinterest ΠΈ ΡΠ°ΠΊ Π΄Π°Π»Π΅Π΅. ΠΠ½ΠΈ ΠΏΡΠΎΠ΄ΠΎΠ»ΠΆΠ°Ρ ΠΈΡΠΊΠ°ΡΡ Π΄ΠΎ ΡΠ΅Ρ ΠΏΠΎΡ, ΠΏΠΎΠΊΠ° Π½Π΅ Π½Π°ΠΉΠ΄ΡΡ ΠΈΠ½ΡΠΎΡΠΌΠ°ΡΠΈΡ ΠΈΠ»ΠΈ ΠΎΠ±ΡΡΠΆΠ΄Π΅Π½ΠΈΠ΅ ΠΈΠ½ΡΠ΅ΡΠ΅ΡΡΡΡΠ΅Π³ΠΎ ΠΈΡ ΠΏΡΠΎΠ΄ΡΠΊΡΠ° ΠΈΠ»ΠΈ ΡΡΠ»ΡΠ³ΠΈ.
ΠΠ°ΠΊ ΠΎΡΠΌΠ΅ΡΠ΅Π½ΠΎ Π² ΠΊΠ½ΠΈΠ³Π΅, 79 ΠΏΡΠΎΡΠ΅Π½ΡΠΎΠ² ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±ΠΈΡΠ΅Π»Π΅ΠΉ Π³ΠΎΠ²ΠΎΡΡΡ, ΡΡΠΎ ΠΏΡΠΈΠ±Π΅Π³Π°ΡΡ ΠΊ ΠΏΠΎΠΌΠΎΡΠΈ ΡΠΌΠ°ΡΡΡΠΎΠ½Π°, ΠΎΡΠΏΡΠ°Π²Π»ΡΡΡΡ Π·Π° ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠΊΠ°ΠΌΠΈ. ΠΠΎΠ»Π΅Π΅ ΡΠΎΠ³ΠΎ, 70 ΠΏΡΠΎΡΠ΅Π½ΡΠΎΠ² Π°ΠΌΠ΅ΡΠΈΠΊΠ°Π½ΡΠ΅Π² ΡΠΈΡΠ°ΡΡ ΠΎΠ±Π·ΠΎΡΡ ΠΎ ΠΏΡΠΎΠ΄ΡΠΊΡΠ΅ Π΄ΠΎ ΡΠΎΠ³ΠΎ, ΠΊΠ°ΠΊ ΡΠΎΠ²Π΅ΡΡΠΈΡΡ ΠΏΠΎΠΊΡΠΏΠΊΡ. ΠΡΠ»ΠΈ 70 ΠΏΡΠΎΡΠ΅Π½ΡΠΎΠ² ΠΏΠΎΡΡΠ΅Π±ΠΈΡΠ΅Π»Π΅ΠΉ Π±Π΅ΡΡΡ Π² ΡΡΠΊΠΈ Π½ΠΎΡΡΠ±ΡΠΊ, ΡΠΌΠ°ΡΡΡΠΎΠ½ ΠΈΠ»ΠΈ Π΄ΡΡΠ³ΠΎΠ΅ ΡΡΡΡΠΎΠΉΡΡΠ²ΠΎ ΠΈ ΠΈΠ·ΡΡΠ°ΡΡ ΠΏΡΠΎΠ΄ΡΠΊΡ ΠΈΠ»ΠΈ ΡΡΠ»ΡΠ³Ρ ΠΏΠΎΡΠ»Π΅ ΠΏΠ΅ΡΠ²ΠΎΠ½Π°ΡΠ°Π»ΡΠ½ΠΎΠ³ΠΎ Π·Π½Π°ΠΊΠΎΠΌΡΡΠ²Π° Ρ Π½ΠΈΠΌΠΈ, ΡΡΠΎ ΠΈΠΌΠ΅Π½Π½ΠΎ ΠΎΠ½ΠΈ Π½Π°Ρ ΠΎΠ΄ΡΡ?