Читать онлайн «Платежные карты: Бизнес-энциклопедия». Страница 29

В стимулировании активности клиентов банкам помогают платежные системы, которые тоже заинтересованы в увеличении объема операций по картам. Например, в конце 2007 г., система Visa, совместно с группой банков проводила акцию, для клиентов, держателей карт элитных категорий (Visa Gold, Visa Platinum) под названием «Высокие отношения с модой». Призами были — поездка на фестиваль модных покупок в Дубай с проживанием в отеле Burj Al Arab — «семь звезд». Победителем стало лицо, совершившее наибольшее количество транзакций на сумму свыше 1000 руб., в период проведения акции. Также можно было выиграть один из двух дополнительных призов — сертификат на 30 тыс. руб. на модные покупки от Visa, открыв карту Visa Gold в период проведения акции и совершив за это время наибольшее количество транзакций или одну максимальную сумму транзакции.

В тот же период проводилась и акция системы MasterCard, рассчитанная на держателей всех категорий карт MasterCard «Дом, где нам хорошо». Приз получил клиент, совершивший в период проведения акции максимальное количество транзакций (разовая минимальная сумма транзакции 200 руб, призовой фонд акции — домашний кинотеатр, 500 настольных ламп).

Исследование рынка банков-конкурентов, проведение исследований собственными силами банка

Маркетинговые исследования — это систематическое определение, какие данные необходимы для изучения ситуации на рынке, их сбор, анализ и предоставление отчета руководителям о результатах. Без информации о продуктах и услугах банков-конкурентов невозможно разрабатывать собственный продукт или менять ценовые параметры существующих продуктов.

Перечислим основные этапы проведения маркетинговых исследований:

• формирование цели;

• выбор источников информации;

• непосредственно сбор информации;

• анализ собранной информации;

• представление полученных результатов.

Основные виды исследований продуктов банков-конкурентов, которые необходимо проводить маркетинговому подразделению банка на постоянной основе (рекомендованная периодичность данного исследования один раз в квартал) с целью выявления тенденций рынка платежных карт:

• мониторинг стоимостных параметров (тарифов) пластиковых карт;

• выявление новых карточных продуктов;

• выявление дополнительных продуктов и сервисных услуг держателям пластиковых карт.

Источниками маркетинговой информации могут быть нормативные документы, интернет, пресса, ЦБ РФ, налоговые органы и т. п.

Если цель исследования определена, необходимо определить список банков — конкурентов, которые будут участвовать в исследовании. Если целью исследования стоит изучить весь, например московский рынок, то необходимо разделить банки по следующим группам:

• банки с государственным участием (Сбербанк России, Банк ВТБ 24 и др.);

• финансово-промышленные, административные банки (ОАО «Банк Москвы», АКБ «Союз» (ОАО), ОАО «УРАЛСИБ» и др.);

• банки с российским капиталом ТОП 50, ТОП 100;

• банки с иностранным капиталом (ЗАО КБ «Ситибанк», ЗАО «Райффазен-банк» и др.).

Далее определяются непосредственно параметры продукта, которые необходимо изучить.

В целях получения достоверной информации для исследования лучше проводить опросы сотрудников call-центров банков, представившись клиентом банка.

После получения информации, данные опроса заносятся в таблицу, определяются средние значения, проводятся сравнения параметров продукта между группами, выводятся среднерыночные значения, проводится анализ полученных данных.

Если необходимо узнать параметры продукта, который предоставляют небольшое количество банков, например, карты с льготным периодом кредитования, то производить разделение банков по группам в этом случае смысла нет, исследование проводится по всем банкам, предоставляющим данный продукт.

Проблемы получения актуальной информации в процессе проведения маркетинговых исследований:

• большинство банков не следят за своевременным обновлением информации на собственных официальных сайтах;

• недостаточная квалификация сотрудников call-центров банков (зачастую, если совершить звонок в банк с одним и тем же вопросом, то в некоторых банках можно получить до четырех разных ответов);

• неверная информация или ее отсутствие по новым продуктам, видимо обучение сотрудников call-центров производится несвоевременно либо недостаточно эффективно.

Поэтому самый лучший способ получения заветной информации непосредственно в офисе банков-конкурентов, но данный способ отличается более высокими трудозатратами, чем звонок.

Таким образом, способ получения данных для проведения исследований зависит прежде всего от важности самой информации, возможностей и организации маркетингового подразделения банка.

Сегментирование клиентской базы

Одно из направлений работы маркетингового подразделения банка — выявление целевых групп клиентов для фокусирования разработки и продаж различных банковских продуктов, услуг. Целевой группой называется группа клиентов, подходящая для продажи им определенного вида товаров или услуг.

Поиск целевой группы связан с выделением однородных групп клиентов, на которых ориентирована маркетинговая программа. Сегментация может основываться как на дифференциации клиентов, так и диверсификации банковских продуктов, услуг. В сфере банковского маркетинга обычно преобладает клиентская сегментация, так как перечень банковских операций имеет обычно стандартный набор продуктов. Сегментация клиентов производится по ряду характеристик: возраст, занятие, местожительство, социально-экономический статус. Возраст клиента важен для определения возможности предложения ему услуг (особенно это касается кредитования, поскольку именно в этом банковском направлении одним из основных базовых условий предоставления продукта являются возрастные характеристики клиента). Занятие клиента в значительной степени определяет уровень его доходов и образ жизни. Место жительство определяет возможность предложения клиенту продуктов согласно базовым условиям, например, преимуществом клиентов московских офисов банка являются прописка в Москве или Московской обалсти. Также место жительства «привязывает» к конкретному отделению банка. Что касается «социально-экономического статуса», то его неохотно используют для сегментации в силу неопределенности и размытости этого понятия.

В банковском маркетинге важную роль занимает подход к оценке клиентов с позиций жизненного цикла. Этот подход позволяет выделить несколько этапов на протяжении жизни человека, для каждого из которых характерны определенные финансовые потребности.

В настоящий момент маркетинговые подразделения банка могут достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по различным категориям. Так при открытии счета банковской карты клиент заполняет заявление, содержащее анкетные данные: возраст, гражданство, адрес регистрации, место работы и прочие данные. Имея статистическое распределение клиентуры по выбранным параметрам, можно затем «привязать» определенные виды банковских продуктов, например к возрастным категориям (табл. 1).

Таблица 1 (возможно сделать подобную сегментацию по ряду других характеристик клиента) помогает определить целевой сегмент рынка и наметить стратегию маркетинга (например, дополнительных продуктов держателям пластиковых карт). Вместе с тем необходимо отметить, что в каждой возрастной группе потребности и возможности в отношении банковского обслуживания могут существенно различаться в зависимости от индивидуальных особенностей клиентов.

Из табл. 1 можно также увидеть, что из всех рассматриваемых продуктов наибольшее количество клиентских сегментов охватывают пластиковые карточки.

Позиционирование рынка — это технология определения позиции продукта на определенных целевых сегментах, обеспечение конкурентного преимущества продукта на рынке.

Цель позиционирования — выявить мнение целевого сегмента о продукте (услуге) и конкурентные преимущества продукта (услуги).

Позиционирования продукта позволяет сделать акцент на том, что клиенты предпочитают и ценят, и что отличает продукт конкретного банка от продукта банка-конкурента.

Служба маркетинга банка оценивает ситуацию на рынке, положение конкурентов и определяет предложить ли новые для рынка услуги или уже существующие.

Выявление целевых сегментов