Читать онлайн «Самое главное в PR». Страница 102

Дело против Texaco имело чрезвычайно далеко идущие последствия. Лидеры черной общины призвали к бойкоту, однако отменили его после того, как Texaco объявила о своих планах изменить этнический состав рабочей силы. Некоторые организации продали свои пакеты акций Texaco в знак протеста.

Многие компании широко используют инструменты и тактику связей с общественностью для поддержки задач своего бизнеса в области маркетинга и продаж. Это называется маркетинговой коммуникацией или маркетинговыми связями с общественностью. Сотрудники, работающие в этой специфической отрасли, обычно принадлежат к маркетинговым, рекламным и промоушновым отделам компании либо работают в тесной связи с ними.

Томас Л. Харрис, автор «Руководства для торговца по связям с общественностью» («A Marketer’s Guide to Public Relations»), определяет маркетинговые связи с общественностью (MPR) как: «Процесс программ планирования, исполнения и оценки, которые способствуют росту покупательской и потребительской удовлетворенности через надежную информационную коммуникацию и создание впечатлений, отождествляющих компании и их продукты с потребностями, желаниями, заботами и интересами потребителей».

Во многих случаях маркетинговые связи с общественностью также скоординированы с сообщениями, содержащимися в рекламе, маркетинге, почтовой рассылке и промоушновых материалах компании. Это привело к созданию концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (integrated marketing communications, IMC), согласно которой компании управляют всеми источниками информации о продукте или услуге, чтобы гарантировать максимальное проникновение сообщения в аудиторию.

В интегрированной программе, например, деятельность по связям с общественностью часто поставлена в зависимость от приобретения продуктом быстрой известности и доверия к нему.

Автомобиль «Volkswagen Beetle» был представлен именно таким образом. Volkswagen быстро получила поддержку ключевых СМИ в области автоторговли и бизнеса, пригласив их участвовать в ознакомительных занятиях по данной машине в период подготовки к производству. Машина была представлена через видеопресс-релизы и интерактивные спутниковые включения, что составило в общей сложности 800 отдельных эпизодов на ТВ, в том числе участие в шоу «Сегодня» («The Today Show») и «Доброе утро, Америка» («Good Morning America»). После этого анонсирования с использованием инструментов, дающих продукту широкую известность, была применена реклама, постоянно державшая автомобиль в поле внимания публики.

Связи с общественностью: пример из практики

Большая ошибка корпорации Eddie Bauer

Eddie Bauer Inc., сеть магазинов одежды, столкнувшись с кризисом расовой дискриминации, реагировала так медленно и неуклюже, что только усугубила свои проблемы.

Двое темнокожих подростков делали покупки в магазине Eddie Bauer в Мэриленде. Когда они уходили, полицейские, подрабатывавшие после смены охранниками, обвинили одного из подростков в краже рубашки, которая была на нем надета. Он ответил, что купил рубашку в предыдущее посещение магазина, однако не взял с собой магазинного чека, который потребовали охранники. Полицейские приказали ему снять рубашку и оставить у них, пока он не принесет чек. На следующий день он вернулся с чеком и получил рубашку назад. Представитель компании позже назвал этот инцидент «незначительным» и предположил, что компания оказала молодому человеку честь, вернув рубашку.

Мать подростка, разъяренная обращением с ее сыном, позвонила в головной офис Eddie Bauer с жалобой. По ее словам, там ей ответили, что ей перезвонят. Через несколько недель, не дождавшись ответа из компании, она рассказала об этой истории газете Washington Post, которая и опубликовала ее.

В ответ на публичную критику и угрозу судебного иска Eddie Bauer наняла для оказания помощи фирму по связям с общественностью Hill and. Knowlton. Под руководством Hill and. Knowlton президент компании высказал запоздалые извинения и отправился в Вашингтон, где провел переговоры с должностными лицами Национальной ассоциации за прогресс цветного населения (National Association for the Advancement of Colored People (NAACP)). Он пообещал провести программу обучения сотрудников чуткому отношению к этническим вопросам. Компания также пожертвовала несколько грузовиков одежды приютам бездомных.

Этих жестов оказалось недостаточно для умиротворения недовольных. Другие чернокожие клиенты тоже рассказывали о дискриминации. Мать юноши указала на то, что президент компании, будучи в Вашингтоне, разговаривал с официальными лицами NAACP, однако не извинился перед двумя молодыми людьми, не встретился с ними либо с их семьями.

Даже привлечение компанией фирмы Hill and. Knowlton вызвало критику. Обозреватель вашингтонской Post Джонатан Ярдли (Jonatan Yardley) написал: «Наем дорогостоящего агентства по связям с общественностью с первого же взгляда свидетельствует о виновности».

Задержка реакции со стороны компании и ощутимое пренебрежение чувствами и эмоциями отдельных людей, вовлеченных в конфликт, еще сильнее усугубили неприглядную ситуацию.

Задачи маркетинговых связей с общественностью, часто называемых на профессиональном слэнге марком (marcom), осуществляются несколькими путями.

Паблисити продукта

Стоимость рекламы и промоушна продаж и нагромождение перекрывающих друг друга рекламных кампаний возросли очень значительно, и компании обнаружили, что придать продукту широкую известность среди публики – эффективно в плане затрат для привлечения потенциальных потребителей. Продукты, представленные должным образом, могут стать интересной новостью и привлечь взгляд репортеров и редакторов. Clorox, например, способствовала появлению множества статей и упоминаний в эфире о своем средстве от тараканов «Combat», спонсировав конкурс на пять самых заселенных тараканами домов Америки.

Упоминания других способов придания известности продукту можно найти на страницах газет и журналов, посвященных пище, автомобилям, недвижимости, бизнесу, путешествиям и спорту, в виде новостей и очерков. Большой объем подобной информации содержится в радио– и телевизионных ток-шоу и потребительских программах.

Информационные бюро

Несколько компаний пошли путем создания информационных бюро, которые помогают позиционировать их продукты на рынке. У Quaker’s Gatorade есть Институт спортивных наук (Sports Science Institute), у Reebok – Информационное бюро аэробики (Aerobic Information Bureau), у Nutri/System – Информационное бюро здоровья и фитнеса (Health and Fitness Information Bureau). Одна из главнейших функций этих «информационных бюро» – распространение пресс-релизов и подборок материалов, сообщающих о результатах исследовательской деятельности.

Маркетинг, увязанный с общезначимым делом

Компании, работающие в отраслях с высокой конкуренцией, часто стремятся выдвинуться путем поддержки каких-либо общезначимых тем или дел, привлекающих различные сегменты рынка. Например, бренд йогурта Danon жертвует 1,5% дохода от своих продаж Национальной федерации дикой природы (National Wildlife Federation).

Корпоративное спонсорство

Компании тратят ежегодно 9 млрд, спонсируя различные мероприятия, от Олимпийских игр, Индианаполисской 500-мильной гонки и Дерби в Кентукки до «Турне трех оперных теноров». Эксперты говорят, что корпоративное спонсорство – растущая индустрия, увеличивающаяся в среднем на 30-40% ежегодно.

Распространение спонсорской помощи мероприятиям имеет несколько причин. Эта деятельность: (1) ассоциативно улучшает репутацию и имидж компании-спонсора; (2) позволяет ключевой покупающей публике хорошо рассмотреть продукт; (3) концентрирует в одной точке маркетинговые усилия и кампании по продажам; (4) создает рекламу и освещение в СМИ.

Спонсорство может быть более эффективным способом израсходовать деньги, чем рекламирование. Visa International, например, тратит каждый год примерно $200 тыс. на поддержку команды по десятиборью США-Visa – что приблизительно равно стоимости одного 30-секундного ролика на ТВ в прайм-тайм.

Объемы спонсорской деятельности и возможностей для нее настолько велики, что International Events Group раз в две недели выпускает восьмистраничный бюллетень «IEG Sponsorship Report». Особенно популярная сфера для спонсорства – спорт. Местные стадионы сегодня почти во всех городах и местечках носят названия корпораций.

Мероприятия, которые компания будет спонсировать, определяются в основном демографическими характеристиками потенциальных клиентов. Производители дорогих продуктов спонсируют события, которые привлекают интерес состоятельных потребителей. Именно поэтому автомобильная марка класса люкс Lexus спонсирует чемпионаты по конному поло. А подразделение General Motors GMC заинтересовано в продаже пикапов, поэтому спонсирует турне кантри-музыки по 15 городам.