Читать онлайн «Самое главное в PR». Страница 100

Филантропическая деятельность корпораций имеет свои ограничения. Взносы порождают резерв общественной поддержки, однако не могут компенсировать качество работы компании, которое публика считает неудовлетворительным.

Также благотворительная работа компаний может оказаться под огнем критики групп со специфическими интересами. Это особенно верно в отношении вопросов, вызывающих сильные эмоции в обществе. Группы противников абортов, например, часто избирают своей мишенью компании, которые дают гранты на программы планирования семьи, и просят своих сторонников бойкотировать продукты компании.

Компания Pioneer Hi-Bred International, поставщик семян, чей головной офис находится в Айове, отозвала свое ежегодное пожертвование в $25 тыс. организации «Планирование семьи Большой Айовы» после того, как группа противников абортов под названием «Спасите погибающих» начала распространять листовки среди фермеров, прося их бойкотировать продукты компании. Президент компании откровенно сказал «Wall Street Journal»: «Мы подверглись шантажу», однако добавил: «Нельзя рисковать зерновым бизнесом».

Группы противников абортов первоначально вынудили сеть универмагов Dayton-Hudson Corporation отменить ее пожертвование на программу планирования семьи, однако компания «дала обратный ход» после того, как сотни разгневанных клиентов прислали ей свои разрезанные кредитные карточки.

Общественное требование в защиту окружающей среды, порожденное растущим осознанием ограниченности ресурсов планеты, ложится тяжелым бременем на корпорации. Немалая часть общемирового загрязнения – однако далеко не вся – создана их производственными процессами и из-за использования их продуктов. Публика желает пользоваться этими продуктами, но протестует против загрязнения, создаваемого ими. В прошлые десятилетия дымящимся фабричным трубам аплодировали как примете процветания. Сегодня они – символ позора корпораций, поскольку медицина установила, что загрязнение воздуха разрушает здоровье.

Социальная ответственность требует от компаний устранения, насколько они в состоянии это сделать, источников ущерба окружающей среде, созданных ими. В то же самое время менеджмент корпорации должен защищать интересы акционеров. Корпорации встают перед проблемой, которую писатель Уильям Х. Миллер назвал зеленой стеной: «растущий, хотя и невидимый, барьер, отделяющий добрые намерения фирмы в отношении окружающей среды от действительности, направленной на достижение чистой прибыли». Группы активистов, представляющие множество различных направлений защиты окружающей среды, формируют настроения публики, организуя – иногда в крайне эмоциональной манере – кампании против отдельных фирм.

Этические аспекты

Корпоративная филантропия – действительно стратегическая коммуникация

Корпоративные пожертвования лучше всего описываются как стратегическая филантропия, согласно «PR Reporter» (16 ноября 1998 г.). Этот бюллетень предлагает определение стратегической филантропии, данное Полом Дэвисом Джонсом и Кэри Реймондом из IDPR Group: «…долгосрочный социально ответственный вклад долларами, добровольной работой, продуктами или специальными знаниями, на дело, нацеленное на те же стратегические бизнес-цели, что и дело организации». Такое пожертвование может принести плоды в целом ряде аспектов деятельности корпорации.

1. Усиление репутации и признания бренда.

2. Расширенные возможности в области СМИ.

3. Улучшение отношений с местной общиной и правительством.

4. Облегчение найма и удержания работников.

5. Усиление маркетинговой политики.

6. Доступ к исследованиям и развитию.

7. Повышенная прибыльность корпорации.

Вопросы, которые стоит задать:

• Как вы думаете, делается ли больше пожертвований заслуживающим внимания организациям, когда действует стратегическая филантропия, чем если бы корпорация игнорировала семь аспектов стратегической филантропии?

• Следует ли строить корпоративные пожертвования частично или полностью на стратегических соображениях?

• Могут ли наиболее нуждающиеся в пожертвованиях вопросы быть «обделены», потому что они не служат стратегическим интересам корпоративных жертвователей?

• Почему бы корпорации не стремиться «делать добро» и процветать одновременно?

Даже корпорации, имеющие наилучшие намерения, иногда испытывают трудности, отражая такие нападки, поскольку платить иногда приходится очень высокую цену. Тем не менее компании все больше осознают, что экономия затрат, получаемая от уменьшения отходов, вторичной переработки и отсутствия последующих усилий по уборке, может быть значительной. Сочетая искренние действия, направленные на достижение не вредящего окружающей среде устойчивого производства, и эффективные программы коммуникации, можно добиться доброжелательного отношения многих людей, связанных с компанией, включая сотрудников, руководство и акционеров.

Элис Ривлин, директор Бюро управления и бюджета в администрации Клинтона и активистка природозащитного движения, обобщила проблему, встающую перед многими отраслями: «Иногда компаниям трудно проявлять ответственность в отношении окружающей среды в той мере, в какой они хотели бы, потому что это ведет к большим затратам. Это часть общей проблемы сосредоточенности американских компаний на краткосрочных задачах. Но я думаю, что если они будут рассматривать более широкий временной горизонт, особенно с ростом интереса к окружающей среде публики в целом, станет ясно, что ответственность перед окружающей средой поможет получать прибыль в долгосрочной перспективе».

Роль связей с общественностью

Специалисты по связям с общественностью, представляющие корпорации, в вопросах окружающей среды выполняют задачи в трех областях:

1. Представлять публике природоохранные достижения компании, ее планы на долгосрочную очистку и объясняя проблемы, которые компания встречает, добиваясь своих целей.

2. Информировать высшее руководство о восприятии публикой деятельности компании и о том, что ее тревожит. Если менеджмент упорно не хочет замечать проблем, эксперты по связям с общественностью должны убедить руководство, что им следует выступить в защиту репутации компании.

3. Устраивать кампании по очистке окружающей среды внутри фирмы, побуждая сотрудников вести себя в этих вопросах правильно, например пропагандировать вторичную переработку отходов на рабочем месте и после работы.

Специалисты рекомендуют компаниям в качестве первого шага провести аудит окружающей среды. Сюда включается детальное исследование каждого аспекта бизнеса на его воздействие на окружающую среду. Аудит, проведенный квалифицированным специалистом со стороны, может быть более объективным, чем сделанный «своими силами». Далее, менеджменту следует разработать долгосрочную программу по ликвидации отходов. Некоторые огрехи могут быть преодолены быстро и без особых затрат, другие – только с большими расходами и с переоборудованием.

Компании может потребоваться поднять цены на свои продукты, чтобы сохранить прибыльность. Готовность тратить деньги и рисковать – именно то, о чем говорила Элис Ривлин. Может возникнуть болезненная ситуация с персоналом, поскольку из-за этих решений под угрозой окажутся рабочие места.

Плохие новости всегда привлекают больше внимания, чем хорошие. Публичное разоблачение компании в грехах против окружающей среды автоматически получает больше броских заголовков, чем успех трехлетней программы по снижению расхода бумаги на 25%. Существуют два способа, которыми специалист по связям с общественностью может отреагировать на этот психологический факт:

1. Разыскать все факты позитивной деятельности, предпринятой компанией в отношении окружающей среды, и творчески их опубликовать, например в виде видеопрезентаций для местных общин. Это отчасти будет формировать компании имидж «хорошего гражданина».

2. Держать наготове кризисный план на случай обнаружения оплошности компании в этих делах. Быть готовыми объяснить, как это произошло; почему беду трудно поправить, если это так; как компания планирует это исправить. Разумеется, все слова в собственную защиту не приносят пользы, если компания не предпринимает энергичных действий для решения проблемы.

Продукты и технологии корпораций, которые теперь считаются опасными, часто рассматривались как вполне приемлемые для общества в момент, когда они только появились. Пестициды прославлялись в качестве благодеяния для сельскохозяйственного производства; позже исследования обнаружили, что они опасны для людей. Асбест считался ценным огнеупорным материалом; сейчас известно, что он вызывает рак, однако удалять его из зданий дорого и трудно. Свинец широко использовался при изготовлении продуктов; сегодня медицинские данные говорят о высокой опасности отравления свинцом, особенно для детей. Объясняя, почему корпорация нарушает одно из нынешних табу, специалист по связям с общественностью может в качестве весомого аргумента подчеркнуть историческую перспективу. Реалистично мыслящие люди признают, что сложные решения требуют времени, но их необходимо убедить, что компания действует, а не только говорит.