Михаил Умаров - PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила

Читать онлайн «PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила». Страница 24

Автор Михаил Умаров

Во-вторых, это просто ресурсоемко. Самый дорогой ресурс компании — время ее руководителя. Поэтому нужно очень серьезно оценить, стоит ли это интервью, конференция, встреча или заметка в блоге того, чтобы оторвать руководителя от бизнеса. Необходимо брать в расчет, что такой лидер станет маяком для всех недовольных и обиженных — клиентов, партнеров, фандрайзеров, сумасшедших изобретателей с машинами времени и т.д. Сколько людей будет тратить время по помощь лидеру в публичной коммуникации и т.д.? Например, будут писать его речи, посты для блога, организовывать мероприятия. Я знаю пример, когда у руководителя крупной компании был отдельный PR-менеджер, отвечающий за его участие в приемах, официальных раутах и светских вечеринках.

Лидер может стать публичной персоной при двух условиях:

Он этого хочет, то есть имеет желание постоянно быть на публике;

И он это может, то есть обучен вести диалог с любой аудиторией.

Но и этого мало. Вместе с пиарщиком он должен сформулировать свою историю (а потом — суметь ее рассказать). Историю, которая выделит его среди других. Иначе эту историю рынок придумает сам — скорее всего, вырвет из контекста самый заметный, но не обязательно приятный эпизод жизни.

Мне посчастливилось работать с такими сильными лидерами, как основатель «ВымпелКома» Дмитрий Зимин, экс-генеральный директор этой компании Александр Изосимов, руководитель World Class (а до того топ-менеджер «ВымпелКома» и глава Microsoft в России) Николай Прянишников. У всех этих лидеров есть собственная история (а то и несколько). Где-то они лежали на поверхности, где-то их потребовалось оформить.

В начале моей работы с Дмитрием Зиминым он рассказал про письмо от некой женщины — наследницы рода известных российских предпринимателей (владельцев ткацких мануфактур в Дрезне до революции). Она спрашивала: «А не из тех ли вы Зиминых?» — знаменитого предпринимательского рода, конкурировавшего своим кумачом с Морозовыми и Мамонтовыми.

Архивные раскопки дали положительный ответ, после чего родился проект «Российские бизнес-династии». Мы решили найти других известных деловых людей с глубокими предпринимательскими корнями и рассказать об этом публике. Оказалось, что таких немало — от Коркуновых и Оловянишниковых до потомков Абрикосовых. Это стало отличной историей для целого ряда положительных публикаций о лидере и компании.

Потом, конечно, были и другие темы. Надо отдать должное Дмитрию Борисовичу — это настолько яркий и многогранный человек, что материала для его продвижения и позиционирования хоть отбавляй. Сейчас он известен как меценат, покровитель науки, мыслитель и общественный деятель.

К моменту своего прихода в «ВымпелКом» Александр Изосимов уже был знаком журналистам. Его история — редкий в те годы пример головокружительной международной карьеры парня из Якутии, учеба во французской бизнес-школе INSEAD, успешная работа в Mackenzie и Mars, а после этого — триумфальное возвращение на родину и создание самого ценного потребительского бренда России. Такой себе экспат наоборот. Отличная история, не раз пересказанная СМИ.

Наконец, Николай Прянишников также стал отличным героем публикаций — как один из самых молодых и талантливых топ-менеджеров в отрасли (и, кстати, как и Зимин с купеческими корнями).

Лидер — это прежде всего живой человек, и мы смотрим на его качества, анализируем поступки, оцениваем действия, чтобы решить — доверяем мы ему или нет.

Итак, для создания бренда лидера необходимо следующее:

Определить цель продвижения и предполагаемую выгоду от этого;

Проанализировать риски;

Выделить ключевые аудитории для коммуникации;

Сформулировать уникальную историю;

Соединить историю с корпоративным сообщением;

Определить план мероприятий, интервью, комментариев, постов;

Просчитать необходимые ресурсы;

Определить KPI.

Если такой истории за спиной у лидера нет, а сформировать ее не из чего, я бы рекомендовал оставить его в тени, положившись больше на другие конкурентные преимущества компании.

Повторюсь, популярность лидера — не самоцель, а инструмент, который бессмысленно обсуждать в отрыве от целей компании. И, конечно, это вопрос баланса. Популярность может увеличить капитализацию бизнеса и иметь много других плюсов, но за все придется заплатить.

5 способов угробить бренд работодателя в социальных сетях

Хотите острых ощущений? Наберите название своей компании в окошке поиска по группам в любой из социальных сетей. Вы узнаете много нового! Полученный список групп создан или клиентами, или сотрудниками, причем, как правило, без вашего участия и разрешения. Со всеми вытекающими последствиями. Даже беглого взгляда на названия групп хватит, чтобы понять, как бренд воспринимают в Интернете.

Скажем, по запросу «Хоум Кредит» сеть «ВКонтакте» выдает лист из нескольких десятков сообществ. Одно из них называется «Бывшие сотрудники "Хоум Кредита", а теперь просто счастливые люди», еще одно — «Пережившие "Хоум Кредит"». Я не знаю, почему какие-то люди так назвали группы, посвященные своему бывшему работодателю. Но абсолютно уверен, что работодателю нужно с этим что-то делать.

Не важно, что в каждой группе всего десяток-другой участников. По статистике, подавляющее большинство просмотров обеспечивают гости, приходящие в социальные сети и блоги извне. Например, это могут быть соискатели, которые ищут информацию о потенциальном месте работы.

Бренд работодателя — не выдумка пиарщиков. Именно от силы бренда зависит, за сколько ты можешь привлечь с рынка лучших специалистов и удержать их в компании. Хорошие бренды привлекают соискателей престижем, карьерным потенциалом и комфортными условиями работы. Остальные вынуждены платить по рыночной цене, а некоторые — и давать наценку «за вредность».

Не секрет, что тысячи молодых специалистов хотят поработать в McKinsey & Company или других крупных игроках консалтингового рынка (и практически на любых условиях). Это рассматривается не просто как старт карьеры, а как включение в элитный клуб, дающий пропуск на любую работу в будущем. Логика такая: недополучу денег сейчас — сполна доберу потом.

Достаточно набрать в поиске «работа в McKinsey отзывы», и вы увидите сотни рассказов о том, как готовиться к собеседованию, как вести себя на нем и даже как одеться на первую встречу. Вот один из рассказов:

Я расскажу о моих ошибках и о том, как их не повторить. Во-первых, я смертельно волновался. У меня было ощущение огромной важности события. А также ощущение, что вся моя карьера поставлена на кон. Это НЕ ТАК! Помните: вы не можете потерять то, чего не имеете! Во-вторых, я боялся выглядеть глупо перед теми, кто меня там тестировал… Вы не можете их подвести или разочаровать, им пока все равно.

Так работает HR-бренд: привлекательный образ работодателя — магнит для самых талантливых, изобретательных и амбициозных соискателей.

Итак, сильный HR-бренд:

привлекает и удерживает лучших специалистов за меньшие деньги;

подтверждает успех компании на рынке;

формирует образ надежного бизнес-партнера.

Существенным подспорьем в формировании HR-бренда становятся социальные сети. Но пока это подспорье — только для компаний-«передовиков». Для других же социальные сети могут стать барьером, осложняющим поиск нужных специалистов. Давайте поговорим об ошибках, которые делают многие компании.

1. Ошибка первая: недооценка роли социальных медиа

В конце 2013 года консалтинговая компания Aberdeen Group провела исследование, в котором анализировалось использование инструментов социальных медиа для поиска персонала — как обычными компаниями, так и лучшими в своей сфере. Выяснилось, что лучшие компании используют социальные медиа не столько для распространения информации о своих вакансиях, сколько для выстраивания отношений, вовлечения кандидатов, создания сообществ. Так, 68% лучших в своих отраслях компаний считают инструменты социальных медиа критично важными для стратегии рекрутинга. Среди обычных компаний таких 55%. В первых компаниях рекрутеры лучше тренированы в использовании инструментов SMM (40% против 27%). В 45% лучших компаний (против 31% в обычных) используется практика рекомендательного рекрутинга (employee referrals) для поиска персонала. За привод друзей и знакомых из френдлент сотрудники получают премии и бонусы.

Что было в начале, использование SMM или успехи в бизнесе, решайте сами.

2. Ошибка вторая: отсутствие стратегии

Вообще-то, HR-бренд не нужен сам по себе. Есть четкий набор бизнес-целей, которых можно достичь с помощью формирования и укрепления образа компании как работодателя. По сути, эти бизнес-цели можно свести к двум большим группам.