Читать онлайн «Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти». Страница 41

Но это еще не все. В рамках программы поощрения постоянных клиентов покупателям начислялись бы баллы, которые они могли бы обменять на индивидуальные консультации, а в дальнейшем - на услуги преподавателя, тренинги и обучение.

В сущности, я предлагал перекрестные продажи при помощи какого-нибудь провайдера интернет-услуг, который, скорее всего, ориентировался на обычную рекламу. Можно обратиться к AOL и предложить создать аналогичный «гибрид» с Sears, Kmart и т. д. и т. п.!

Раздача Опрой Уинфри призовых автомобилей (более подробно об этом см. в главе 20, посвященной фирменным развлечениям) - прекрасный пример эмпирического маркетинга, и не только для тех, кто получил автомобиль (бренд Pontiac корпорации General Motors) в награду за участие в ее шоу, но и для тех, кого пригласили разделить опыт счастливчиков. Стоило ли это $7,7 млн? Это уже другая история.

Одна из компаний, сделавших ставку на фактор опыта, - Amazon.com (кто бы мог подумать!). Эта компания, классический представитель сферы розничной торговли в Интернете, владеющая секретами искусства и науки «конверсии», впервые предложила потребителям возможность заказа книг при помощи одного щелчка кнопкой мыши. Запуск в серии «Театр Amazon.com» (Amazon.com Theatre) в сезоне отпусков 2004 года стал сетевой премьерой, собравшей 32 млн зарегистрированных потребителей (по данным Business Journal за ноябрь 2004 года). Мы еще вернемся к этому примеру, потому что он иллюстрирует многие подходы в рамках нового маркетинга, о которых идет речь в книге. А сейчас сконцентрируемся на эмпирическом маркетинге.

Речь идет о серии из пяти коротких фильмов. В них принимали участие такие признанные «бренды», как Крис Нот [1], Минни Драйвер [2] и Дэррил Ханна [3], а в качестве режиссеров выступили Тони и Ридли Скотт [4]. Авторам удалось не переступить тонкую грань, отделяющую гениальность от безумия (такую же тонкую, как разница между «А?» и «Ага!»). Тактика Amazon была нацелена и на посетителей ярмарочных балаганов, и на серьезных читателей, и на завсегдатаев кафе Starbucks. Одни предпочитают жить по принципу «Раз, два и готово!», другие не любят спешить. Amazon ориентируется и на тех, и на других.

Думаю, вы не слишком удивитесь, узнав о том, что в создании «Театра» Amazon принимало участие рекламное агентство Fallon Worldwide, создавшее BMW-фильмы? Сегодня Fallon - маяк для всех других рекламных агентств. Вот что говорит директор по маркетингу Fallon:

Все, чего мы хотели, - это собрать миллионы занятых людей и дать им возможность остановиться, передохнуть и получить приятные впечатления, а заодно и информацию о том, что может дать им Amazon. Сделав такую «остановку», приняв участие в предлагаемых развлечениях и коммуникациях и получив положительный опыт, они будут возвращаться на Amazon снова и снова.

С точки зрения стратегии звучит замечательно. Но на практике, чтобы добиться успеха, пришлось решать множество проблем. Скрытая реклама, привязанная к механизму электронной торговли Amazon (которая, я уверен, и была целью мероприятия), выглядела неестественной и нерелевантной, а совершенно незаметный логотип Chase в нижней части экрана вызвал у меня вопрос: «Сколько было заплачено за то, за что Amazon выражает банку “особую благодарность’’?» И тем не менее это прекрасный пример эмпирического маркетинга - я только надеюсь, что руководители Amazon.com будут придерживаться того же мнения и после того, как подсчитают коэффициент окупаемости инвестиций. Они уверяют, что рекламная кампания не предусматривала использования платных медиасредств (читай: старого маркетинга), а поскольку количество зарегистрированных посетителей сайта удвоилось, мероприятие оказало положительное влияние на бизнес. (См. также главу 16 «Маркетинг сообществ».)

Однако структура большинства рекламных агентств не позволяет им использовать эмпирический маркетинг при помощи событий - по крайней мере без помощи кучи 30-секундных роликов.

Пример Fallon следует изучить всем другим рекламным агентствам. Его уроки могут оказаться весьма полезными для всех, кто планирует осуществление подобных мероприятий. (Возможно, поэтому BBDO переманило из Fallon Дэвида Лубарса.) Поэтому воспринимайте все вышесказанное как руководство к действию. Если вы не будете разрабатывать и использовать эмпирический маркетинг, вам останется только купить билет в один конец в страну забвения (или нанять креативного директора, только что посвященного в таинства нового маркетинга, и надеяться на лучшее).

HYPE: ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ГАЛЕРЕЯ КАК МАРОЧНЫЙ ОПЫТ,

ИЛИ ПУТЬ К HP ЛЕЖИТ ЧЕРЕЗ ИСКУССТВО

Крис Олдхауз (Chris Aldhous), креативный директор агентства Publicis London по работе с Hewlett- Packard в Европе.

Вообще-то, сначала предполагалось, что HYPE будет печатной рекламой. По крайней мере об этом говорилось в брифе. Этого ожидал и клиент. Поэтому, прежде чем на первой презентации мы заявили о том, что не хотели бы заниматься печатной рекламой, нам пришлось собраться с силами. На самом деле мы вообще не хотели заниматься рекламой, во всяком случае в традиционном понимании. У нас была одна интересная идея: мы хотели создать художественную галерею - пространство для бренда и марочный опыт в кирпиче и камне.

При этом мы не собирались размещать галерею в здании какой-нибудь заброшенной фабрики. Мы хотели построить галерею «с нуля». Мы хотели распахнуть ее двери и пригласить посетителей в совершенно «свежее» пространство. Никаких картин на стенах. Никаких кинофильмов в подвальном помещении. И вообще - никакого контента. Такая возможность представилась нам, когда мы получили заказ на рекламу техники для обработки изображений и печати корпорации Hewlett-Packard (HP). Нас вдохновила смелость клиента, который заявил, что рекламная кампания должна быть ориентирована не на увеличение объема продаж в краткосрочной перспективе, а на формирование прочной приверженности клиентов к продукции HP. Наша задача состояла не в том, чтобы обеспечить всплеск объема продаж в течение трех месяцев после начала кампании, а в том, чтобы посеять в клиентах семена лояльности. Итак, мы начали с чистого листа. Мы могли диктовать условия. Мы могли использовать все традиционные медиасредства и определять способы взаимодействия с ними. Мы поставили контент в зависимость от условий. Мы хотели создать хорошую среду для нашей рекламы и поэтому выдвинулись в ту часть города, где живут художники и артисты. Мы покинули здание на Брик-лейн и отправились в кофейни, бары и пабы. Мы читали «тайные письмена» скрытой рекламы Shoreditch Twat и просматривали ксерокопии журналов, собранные в подсобных помещениях, - в общем, изучали культуру «самодельной» рекламы.

В таких условиях наиболее подходящим для достижения нашей цели нам показалось слово HYPE [5] (тем более что в нем содержались буквы H и P).

Прежде всего мы решили подключить к работе одного художника из Манчестера, известного как Муз (Moose). Он предложил граффити: оно лучше всего позволяло вписать нашу рекламу в городскую среду. Мы сделали граффити на ступеньках лондонских художественных колледжей, на ржавых железках, украшающих кофейни, на потемневших от времени деревянных полах модных магазинов.

Слово HYPE стало «уличным» словом. И все. Никакой информации. Никаких объяснений. Только слово HYPE. Хорошее слово! Оно нам нравилось, потому что все его знали. Немного загадочное, но честное по отношению к самому себе и тому, что стояло за ним.

Именно к этому мы и стремились. Мы хотели говорить с аудиторией напрямую, но не в лоб. Рекламная кампания HYPE позволила нам сделать это. Чтобы разгадать ее (а разгадка была очень проста), на нее нужно было всего лишь посмотреть под новым углом зрения.

Мы просто хотели рассказать людям правду и показать, что предлагает корпорация HP.

Рекламная кампания HYPE могла привлечь внимание потребителей, но ее сердцем должна была быть компания HP. Она должна была доказать, что художникам без нее не обойтись. Между HYPE и HP не было противоречия. И реклама, и корпорация предлагали партнерство и сотрудничество. Они предлагали потребителям больше возможностей, больше власти. Мы просто создавали правильный контекст, подчеркивающий все это. Мы не хотели «разоблачать» HP, поэтому компания согласилась не использовать логотипов. Фирменные знаки должны были стоять только на технике (на передней панели принтеров и задней панели проекторов).

Наш минимализм произвел на потребителей глубокое впечатление. Результаты «опросов на выходе», проведенные после завершения кампании, показали, что 19 из 20 художников осознали связь между HP и проектом HYPE. Все они поддержали нашу идею, и, что еще более важно, опыт участия в рекламной кампании HYPE позволил им по-новому взглянуть на релевантность традиционной рекламы HP. Одним из результатов рекламной кампании HYPE стало то, что клиентами HP стали люди, которые до того и не думали об этом. Эта более чем пассивная кампания (по принципу «Посмотри на меня!») стала своего рода коридором, переходом, эскалатором, ведущим к дверям HP. Мы верили, что товары, представленные в галерее (и которые помогли собрать экспозицию), заставят людей открыть двери и войти внутрь. Галерея была взаимовыгодной сделкой. Корпорация предоставила главное средство убеждения - контент. Мы были благодарны ей за ее продукты. Высокое качество рекламы было обусловлено высоким качеством представленных в галерее товаров.