Читать онлайн «12 тем. Маркетинг 21 века». Страница 64

Новые звезды и новые массовые мероприятия (например, совместный просмотр матчей в пабах).

2.Удовлетворяйте основные потребности людей

Физическая активность.

3.Авторские инновации

Привлечение брендов, которые, в свою очередь, благотворно влияют на спортивные марки, - Nike, Coca-Cola, Sky.

4.Мифологизируйте все новое

Новая Британия.

5.Создавайте осязаемые различия

New Lad и т. д. (для обоих полов).

6.Культивируйте аутентичность

Скорее попытка возродить сущность футбола, чем создание его нового имиджа.

7.Формируйте общее мнение

Образцовый пример использования маркетинга, создающего соответственную атмосферу, - журналы для болельщиков, песни и лозунги, новые медиасредства.

8.Позвольте потребителям участвовать в маркетинге

Участие аудитории - «мексиканские» волны на стадионе, мелодии на мобильных телефонах, компьютерные игры.

9. Создавайте сообщества по интересам

Региональный патриотизм и его отражение в СМИ.

10.Используйте стратегический креатив

Создание нового информационного жанра.

11.Стремитесь к известности

Истории успеха (и случайные фиаско, вроде поведения английских фанатов в Марселе).

12.Соответствие видению и ценностям компании

Управление всеми медиасредствами и денежными вливаниями при сохранении верности своим корням.

В этой книге достаточно часто упоминалась партия новых лейбористов Тони Блэра. Речь шла о том, что харизма лидера способствует росту авторитета партии, делая ее ближе к людям, а также о нестандартной тактике в области работы со СМИ (например, об использовании Тони Блэром собственного сына в кампании за строительство лондонского Millenium Dome).

Новые лейбористы прошли в парламент под лозунгом создания Новой Британии - манифеста, призывающего к возрождению нации, обретению ею новой энергии, использованию творческого потенциала и традиций. Конечная цель состояла в превращении Великобритании в «европейского тигра». Чтобы донести до аудитории эту экономическую и социальную задачу, использовались такие культурные понятия, как «Крутая Британия», «британская живопись», «британская поп-музыка», «мода», «дизайн» и «мультимедиа». В рекламных целях на Даунинг-стрит, 10 (в резиденции премьер-министра Великобритании) была проведена серия мероприятий: выставка «Соединенное Королевство: центр власти», вечеринка поклонников группы Oasis и Дэмиена Херста. Кроме того, была создана Комиссия по культуре.

С точки зрения бренда, идея движения была сформулирована Тони Блэром на конференции лейбористской партии в 1995 году:

Я хочу, чтобы мы снова стали молодой нацией.

Новые лейбористы продемонстрировали свою приверженность этому новому, свежему подходу к управлению страной. Правительство Великобритании бралось за актуальные проблемы и решало их с головокружительной скоростью, ассоциировавшейся скорее с деятельностью самых отчаянных компаний, нежели с правительственной бюрократией. Возникало ощущение, что министры действительно что-то могут.

Среди достижений нового правительства можно назвать заключение Ольстерского мирного соглашения, предоставление самостоятельности Банку Англии (освобождение политиков от тяжелой обязанности по установлению процентных ставок) и создание бренда New Deal, который мы и рассмотрим.

New Deal - еще один пример из практики рекламного агентства St. Luke's. Мы договорились об участии в рекламе социальных реформ, обещанных новыми лейбористами в январе 1998 года.

New Deal представляла собой программу, нацеленную на сокращение безработицы. На первом этапе планировалось добиться сокращения безработицы среди лиц моложе 25 лет. Программа отражала политику нового типа, чьи принципы во многом совпадали с правилами нового маркетинга, и предполагала установление таких отношений сотрудничества между правительством, безработными и работодателями, когда каждая из сторон имеет определенные права и обязанности.

Естественно, главными действующими лицами этой программы были работодатели. Предполагалось, что они помогут безработным и обеспечат им профессиональную подготовку, финансируемую правительством, а безработные, в свою очередь, с энтузиазмом примут эту помощь.

Все это звучало очень разумно, правильно и убедительно, особенно если учесть, что работодатели действительно страдают от нехватки квалифицированных кадров. Правительственные гранты, выделяемые на профессиональное обучение, позволяют восполнить существующий пробел, не дожидаясь перемен к лучшему в экономике. Но нельзя забывать, что современная молодежь, включая безработных, - это самое высококвалифицированное поколение среди тех, кто был когда-либо готов занять рабочие места, предлагаемые британскими компаниями. Треть безработных моложе 25 лет имеют среднее образование. Обратившись к данным опросов, мы обнаружим, что молодые люди не намерены бездельничать. Они готовы принять на себя ответственность и стремятся к успеху.

Правительство имело дело с «новыми серьезными молодыми людьми» (в St. Luke's мы называли их «молодыми, да ранними»). Было только одно препятствие: цинизм, с каким относились к программе все заинтересованные стороны.

Вы наверняка не раз слышали о таких социальных программах, которые никогда ни к чему не приводили. Правительство консерваторов принимало бесчисленное множество программ по борьбе с безработицей. Большинство населения считало, что единственным их положительным результатом было предоставление временной, очень тяжелой работы совершенно отчаявшимся безработным.

Авторы программ вроде Youth Opportunities Programme (YOP) («Возможности для молодежи») и Youth Training Scheme (UTS) («Профессиональная подготовка молодежи») пытались использовать технические приемы брендинга и рекламы, добиваясь при этом еще худших результатов. Эти программы стали отрицательными брендами и поводом для шуток. Один сатирик даже заметил, что лучшая из предлагаемых ими возможностей заключалась в том, чтобы безработные служили фаршем на фабрике сосисок.

Ни одна из прежних программ не позволила создать устойчивые отношения сотрудничества, необходимые для реализации New Deal. Одной из причин провала консерваторов послужило то, что программы принимались без привлечения населения, - в их разработке участвовали только члены кабинета Маргарет Тэтчер, а также несколько представителей Уайтхолла и промышленных магнатов.

Программа New Deal предполагала активное участие населения и работу на местах. Помочь ее реализовать должны были представители малого бизнеса, отдельные безработные и менеджеры по обучению в центрах занятости. Чтобы достичь успеха, надо было избавиться от цинизма.

Идея маркетинга New Deal была настолько простой, что в ретроспективе она представляется очевидной. Согласно программе, вся ответственность за сокращение безработицы ложилась на отдельных работодателей и кандидатов на вакансии. Правительство должно было осуществлять финансирование, но вся основная работа была у работодателей и наемных работников. Маркетинг агентства St. Luke's всего лишь следовал этому принципу. Правительство финансировало рекламу, подготовку и издание информационных брошюр, местных справочников и т. д.

Работодатели и кандидаты на вакансии должны были информировать общество о положительных моментах программы и способствовать привлечению большего количества участников.

В одном из первых рекламных роликов руководитель строительной компании из Мерсисайда рассказывал, что он собирается принять участие в программе New Deal, потому что его жизнь начиналась трудно и, когда он был подростком, люди помогли ему выбрать правильную дорогу в жизни. Поэтому теперь он тоже хочет помочь людям. Это были очень искренние и трогательные слова. Бизнесмен получил приглашение выступить на мероприятии, посвященном началу реализации программы New Deal, вместе с Тони Блэром. А затем он стал участником утренних новостных программ. После этого никто, даже журналисты, уже не мог цинично воспринимать новую программу правительства.

Программа New Deal оказалась настолько успешной, что правительство лейбористов постаралось распространить этот бренд и на другие программы. Были разработаны «новые подходы» к школам, больницам и пр. Думаю, успех программы весьма показателен, потому что он преподносит нам два важных урока маркетинга:

1) новый дух сообщества - персональная и коллективная ответственность;

2) участие в шоу «рабочих сцены».

1. Новый дух сообщества

Лейтмотивом всех правил нового маркетинга выступает тема все большей ориентации общества вовнутрь (скорее по причине роста значения личности, чем обесценения общества). Так, современная мода в большей степени основывается на использовании индивидом актуальных тем для самовыражения, нежели на предписаниях оптовой торговли относительно того, что следует носить в этом сезоне. Модные тренды сегодня рождаются на улице, и именно поэтому они актуальны.