Читать онлайн «12 тем. Маркетинг 21 века». Страница 63

Футбол изменил опыт потребителей - стадионы превратились во вполне безопасное место отдыха разведенных мужчин, получивших возможность с толком проводить субботний день со своими отпрысками. Кроме того, футбол стал событием и на телевидении: им теперь уже не просто затыкали дыры в эфире. Так или иначе, футбол успешно использовал шанс, подаренный ему фортуной. Как только его представили в современном и притягательном для людей ракурсе, неожиданно обнаружилось, что он органично вписывается в целый ряд актуальных тенденций.

Мы живем в эпоху повышенного внимания к человеческому телу и физическому опыту, свойственного описанной ранее сенсорамной культуре. Наряду с баскетболом, танцевальной музыкой, аэробикой, массажем, катанием на коньках от этого немало выигрывает и футбол.

С точки зрения новой чувственной культуры, футбол связан с высокой степенью вовлеченности людей: и прогулки в парке с мячом, и игры в пабах предполагают физическую вовлеченность аудитории (в отличие от гимнастики, легкой атлетики или балета, требующих «элитной» фигуры).

Играть в футбол может каждый желающий, и большинство из нас со школьных дней помнят чувство, возникающее, когда ты делаешь финт, выходишь к воротам и забиваешь гол, - наши тела помнят эти движения так же, как и первую попытку проехать на велосипеде.

Футбол стал одним из важных информационных событий, освещаемых телевидением. Это означает, что он превратился в наиболее заметную и запоминающуюся примету времени. Традиционно течение времени связывалось с годовыми и сезонными циклами, а также с церковными праздниками. Но сегодня появились и новые точки отсчета - такие как концерты Live Aid, события на площади Тяньанмынь, падение Берлинской стены, смерть принцессы Дианы и чемпионат Европы по футболу 1996 года. Эти события стали знаковыми. Удачная игра английских футболистов в 1996 году, несмотря на некоторое разочарование итоговым результатом, стала предметом национальной гордости.

Архетип новой футбольной звезды - Пол Гаскойн. Это образец старинной трагической мужественности, способный время от времени испытывать почти божественное вдохновение. Гаскойн - трагическая фигура в буквальном смысле этого слова, достойная пера современного Шекспира. Неудивительно, что его имя у всех на устах. Газза наряду с Эриком Кантоной, Руудом Гуллитом и некоторыми другими игроками являются, подобно Тони Блэру и Spice Girls, знаковыми фигурами для СМИ. Эти спортсмены, освещаемые новыми средствами массовой информации, приблизили футбол к жизни обычных людей и сделали его восприятие более индивидуальным.

Залогом процветания футбола послужило создание новых сообществ по интересам. В последнее время этому способствовали новые медиасредства. Одним из самых удачных интернет-сайтов стал сайт чемпионата Европы 1996 года. Большой популярностью пользуется и одноименная компьютерная игра для Playstation. Кроме того, издается специальный журнал для болельщиков. Роль ультрасовременного информационного средства играла вымышленная футбольная лига, на результаты матчей которой заключались настоящие пари. Каждый участник должен был отобрать команду своей мечты из реальных игроков футбольной лиги или чемпионата. Если игрок забивал гол, соответствующие очки набирала и вымышленная команда. В более сложной версии на игроков делались денежные ставки и в процессе создания команды, а также в ходе покупки или продажи футболистов следовало соблюдать некоторые денежные ограничения. Точно так же, как зрелищный спорт заставляет зрителей чувствовать, что они сами находятся на поле (на беговой дорожке, в бассейне), вымышленные лиги (было время, когда каждая газета имела свою лигу) позволяли читателям ощущать себя футбольными менеджерами. Главное, что взаимодействия сторон носили интерактивный характер. Люди вовлекались в игру и индивидуальные выступления спортсменов, поскольку делали ставки на участников лиги.

Популярным информационным средством стал совместный просмотр в пабах футбольных матчей в прямом эфире. Многие, не имевшие собственных спутниковых антенн, любители футбола обнаружили, что только так они могут посмотреть игру своих команд. С другой стороны, совместные просмотры стали прекрасной возможностью для пабов. Возрождению коллективного участия в мероприятиях способствовали три новые идеи. Об одной мы только что рассказали, а двумя другими были клубная музыкальная культура и питание в общественных местах. Просмотры футбольных матчей в пабах означали создание ограниченных пространств для массовых мероприятий (виртуальных стадионов), где игра, в силу раскованной реакции окружающих, носит более эмоциональный характер.

В начале 1990-х годов британские мужчины оказались в кризисе. Женщины стали сильнее, увереннее в себе и успешнее. В результате многие мужчины почувствовали себя потерянными. У них возникло ощущение, что они находятся в ловушке. Соответственно «новому мужчине» нужно было превращаться в «нового парня».

New Lad («новый парень») - это идея индивидуальности, первоначально выдвинутая модным журналом Arena. Она была направлена отнюдь не против «старых парней» - глупых, неотесанных неудачников. Она была протестом против политкорректности и возвращением к некоторым особенностям незрелых подростков. Но прежде всего эта идея отражала стремление к индивидуальности (бренд как идея для реальной жизни) и модную тенденцию.

Эта идея нашла яркое выражение в популярном телесериале «Мужчины, которые плохо себя ведут», рекламировавшем возвращение к очаровательным дурным манерам и мальчишеским поступкам. Это было новое выражение нашего коллективного «крутого вояки», чем-то вроде забавы («мы не имели в виду ничего такого, это просто шутка») и проявлением только одной стороны нашей личности. Идее New Lad обязаны успехом многие бренды: от пива (например, John Smiths) и печатных изданий (например, журнал Loaded) до модных футболок Ben Sherman, выполненных в свободном стиле. Наконец, она является очень важной частью истории успеха британской поп-музыки. Группы вроде Oasis стали квинтэссенцией идеи New Lad. Но в действительности жизнь «новых парней» вращалась вокруг футбола. Внезапно оказалось, что каждому мужчине младше 40 лет важно иметь свою команду, потягивать пиво из огромных кружек и носить мокасины.

Интересно, что эта инъекция тестостерона, вернувшая мужчин к мужскому общению и в мир футбола, повлияла и на женщин, многие из которых тоже увлеклись этой игрой. Для них главный вопрос заключался в том, насколько далеко они могут зайти в своей «мужественности» (в традиционном понимании). Социологические опросы свидетельствуют, что женщины все чаще стремятся участвовать в различных соревнованиях, ищут приключений и даже занимаются экстремальными видами спорта. Вы можете убедиться в этом на любом футбольном матче на стадионе или во время его просмотра в пабе - среди зрителей всегда есть женщины (часто они шумят больше мужчин) и их доля постоянно растет.

Благодаря связи с таким сильным брендом, как New Lad, футбол получил очень широкое распространение. Нередко подобная стратегия позволяет решить проблемы бренда. Если вы делаете ставку на отклонение от нормы, иногда следует отклоняться как можно сильнее: примерно так, как мы делали в случае с IKEA, - двигались от немного чуждой для аудитории современной мебели к высшей степени отчужденной критике ее вкусов. Так и в жизни: чтобы стать популярным, приходится в максимальной степени оставаться самим собой.

1.Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности

Новые звезды и новые массовые мероприятия (например, совместный просмотр матчей в пабах).

2.Удовлетворяйте основные потребности людей

Физическая активность.

3.Авторские инновации

Привлечение брендов, которые, в свою очередь, благотворно влияют на спортивные марки, - Nike, Coca-Cola, Sky.

4.Мифологизируйте все новое

Новая Британия.

5.Создавайте осязаемые различия

New Lad и т. д. (для обоих полов).

6.Культивируйте аутентичность

Скорее попытка возродить сущность футбола, чем создание его нового имиджа.

7.Формируйте общее мнение

Образцовый пример использования маркетинга, создающего соответственную атмосферу, - журналы для болельщиков, песни и лозунги, новые медиасредства.

8.Позвольте потребителям участвовать в маркетинге

Участие аудитории - «мексиканские» волны на стадионе, мелодии на мобильных телефонах, компьютерные игры.