Читать онлайн «12 тем. Маркетинг 21 века». Страница 39

Компенсация своих неврозов при помощи определенных успокаивающих действий играет важную роль в психологии и в мире брендов. Это тенденция к преобразованию стрессов и ощущений в физические действия. Классическим примером может служить человек, который, уезжая из дома после ссоры с женой, изо всех сил жмет на педаль газа. В напряженном состоянии мы всегда выражаем страсти и эмоции действиями. И сегодня, несмотря на панику в средствах массовой информации относительно таких негативных поступков, как вождение автомобиля в возбужденном состоянии, я уверен, что большинство людей прячутся в созданном своими руками мире порядка (будь то садоводство или игра с друзьями в футбол).

А теперь приведем пример того, как правила меняют неустойчивый рынок.

Почему в мире, где люди всегда следовали моде и активно рекламируемым правилам поведения, мы с готовностью соглашаемся, что «коричневый - это новый черный»?

Возможно потому, что мода для нас не столь важна, как принято считать. Просто нам нужны реальные договоренности относительно того, что носят сегодня. В коллективистском мире у всех одинаковые пальто, хотя это и неудобно, а в разобщенном мире дезориентированные потребители с нетерпением ожидают новых веяний в моде на верхнюю одежду.

Одно большое МЫ - это ощущение принадлежности к огромному человечеству. Оно сродни чувству, какое испытывали люди, впервые увидевшие снимки Земли, сделанные из космоса; чувству, охватившему нас после падения Берлинской стены; чувству, возникающему, когда за каким-нибудь событием следит весь мир. Однако мы не обязаны ощущать себя частью мира. Нам достаточно принадлежать к большому сообществу (в отличие от обособленных сообществ, какие порождает сетевая структура общества).

Одна из форм выражения одного большого МЫ - лотереи. Это явление подчеркивает очень важную особенность массы людей, образующих МЫ. Людям нравятся лотереи, и многие регулярно покупают лотерейные билеты. Это явление отражает настоящее МЫ в противовес устаревшим взглядам американцев, которые полагают, что толпа подавляет индивидуальность. Целое (МЫ) никогда не бывает меньше суммы частей.

Точно так же футбол обречен на бессмертие, ибо телевидение включает его болельщиков в большое виртуальное сообщество. Этим объясняется популярность групповых просмотров футбольных матчей в пабах, на рабочих местах или дома в кругу друзей. Поговорите с любым современным фанатом, и вы обнаружите, что он ощущает себя участником матча - даже если речь идет всего лишь о желании видеть свою команду победителем. Психология футбольных болельщиков замечательно проанализирована в романе «Крайнее возбуждение» [4]. Крупные футбольные матчи - это массовые мероприятия: вспомним прекрасную молчаливую «мексиканскую волну» или менее вежливые, но очень острые и смешные футбольные кричалки.

Стремление быть причастным к событиям становится очевидным во время проведения таких благотворительных мероприятий, как Red Nose Day [5], и походов. На протяжении длительного времени они пользуются большим успехом, но специалисты по маркетингу, как мне кажется, недооценивают их влияние. Лет через 200 исследователи истории средств массовой информации, вероятно, будут писать в своих научных трудах, что зародившиеся в Великобритании в 1970-е годы молодежные походы с целью сбора средств на благотворительную деятельность стали предвестником того, что сегодня широко распространено в качестве коллективных медиасредств. Действительно, мы имеем дело с сообществами, с коллективами людей, тесно общающихся между собой и участвующих в совместных акциях. То обстоятельство, что эти коллективы родились не в лабораториях Массачусетского технологического института, отнюдь не служит препятствием для их дальнейшего развития.

Через несколько лет мы получим интерактивное телевидение, позволяющее зрителям выбирать фильмы для просмотра, делать покупки не выходя из дома. Однако в этом случае речь идет о рутинных действиях, происходящих на обочине социальной жизни. Общество стало «цифровым» раньше, чем отстающее телевидение. Информационные средства настолько медленно приспосабливаются к культурной встряске, что я не удивлюсь, если в будущем телевидение будет только средством массовой информации, а для развлечения будут использоваться компьютерные игры.

Не так давно Томми Хилфигер создавал рубашки-поло для небогатых покупателей. Предлагаемые им модели не выглядели аутентичными и не могли завоевать сердце среднего американца. Все изменилось после того, как племяннику Хилфигера и его друзьям со студии звукозаписи Def Jam пришла в голову идея сделать для родственника доброе дело. Студия Def Jam специализировалась на записи альбомов афроамериканских певцов, выступающих в стиле рэп. Поэтому племянник обратился к знакомым популярным артистам с предложением использовать для съемок поп-видео и выхода на публику одежду, создаваемую Хилфигером. В результате бренд стал восприниматься как аутентичный стильный знак принадлежности к миру тусовок и звезд рэпа. Сегодня Hilfiger - бурно развивающийся, широко известный бренд. Причиной тому стал новый всплеск интереса к рэпу, особенно к хип-хопу, что сделало этот музыкальный стиль популярным во всем мире. Все дело в том, чтобы оказаться в нужном месте в нужное время.

В будущем то, что случилось с Томми Хилфигером, будет происходить все чаще. Я имею в виду использование продуктов в сочетании с культурными идеями (и не только их показ в кинофильмах), удовлетворяющее всем правилам обеспечения аутентичности. Это будет способствовать росту количества подобных счастливых случаев. Пример бренда Hilfiger привлекает наше внимание к одному из ключевых различий между старыми и новыми маркетинговыми концепциями. Старая маркетинговая идея - это концепция богатой витрины, откуда миру демонстрируются привлекательные вещи. Новые маркетинговые идеи целиком связаны с разговорами на улицах и непосредственно - с живым диалогом и живым общением. Сегодня ремарка «Это носят рэпперы Run DMC» - больше, чем просто фраза.

Эта глава посвящена введению брендов в широкий оборот с помощью идей, затрагивающих массовую аудиторию, - рекламных трюков, кодексов поведения, имиджа рок-звезд.

Мы рассмотрели три основных способа решения задачи: запуск народной молвы, создание различных правил и формирование сообществ единомышленников - одного большого мы.

в предлагаемых видах косвенного маркетинга акцент делается на одну из главных мыслей этой книги. Сильные бренды существуют как идеи, порождаемые человеческим сознанием, повседневной жизнью и общением людей. Такие идеи не мертвые абстракции - они постоянно циркулируют в обществе.

Именно это позволяет нам перейти к следующему правилу.

1. Нейл Гамильтон (1949) - скандально известный британский политик, бывший министр в правительстве тори (прим. ред.).

2. Nu Skin - сетевая маркетинговая компания, специализирующаяся на продаже витаминов и косметики (прим. пер.).

3. «Альтернативно одаренные» (differently abled) - так приверженцы политкоррект-ности называют людей с болезнью Дауна и других инвалидов (прим. ред.).

4. «Крайнее возбуждение» - роман Ника Хорнби 1992 года, по которому были сняты одноименный фильм в Великобритании (1997) и «Бейсбольная лихорадка» в США (2005) (прим. ред.).

5. Red Nose Day (День красных носов) - мероприятие, ежегодно проводимое британской благотворительной компанией Comic Relief, чтобы собрать средства для борьбы с голодом в Африке и помочь британским инвалидам; участники мероприятия носят бутафорские красные носы всевозможных форм и размеров (прим. ред.).

Важнейшей отличительной особенностью нашего времени является то, что компания может выбирать, кем быть для своих потребителей - доверительным партнером или просто поставщиком. Насколько тесно вы связаны со своими потребителями? Как часто вы взаимодействуете с ними? Раньше маркетинг был витриной или фасадом компании, призванным произвести впечатление. Современный маркетинг в идеале олицетворяет широко распахнутые двери, через которые каждый может войти в организацию.

Старый маркетинг применялся для «трансляции культуры» - передачи стерильной информации о брендах и рекламы для пассивного восприятия людьми. Маркетинг был готовым к употреблению - он имел законченную форму и однозначно воспринимаемые сообщения.

Новый маркетинг ориентирован на сотрудничество и взаимодействие с потребителем. Он представляет своего рода полуфабрикат: клиентам предлагается участвовать в его развитии. Они могут управлять им, использовать с выгодой для себя. Новый маркетинг открыт для диалога с потребителями.