Читать онлайн «12 тем. Маркетинг 21 века». Страница 37

Если абстрагироваться от всех приписываемых телевидению недостатков, то в недалеком будущем мы, вероятно, будем рассматривать его как революционную силу, сыгравшую важную роль в освобождении масс от преклонения перед властью. Вместо того чтобы работать над сотворением мира, где вера в Деда Мороза не подвергалась бы сомнению, телевидение породило общество, в котором каждый осведомлен о существовании альтернативных традиций, а также о том, что современное Рождество превратилось в одно из важнейших мероприятий массового маркетинга.

Мы доверяем прежде всего тем, кто входит в наш ближний круг и делится с нами личным опытом. Исследование Henley Centre позволяет сделать вывод, что победой на последних парламентских выборах новые лейбористы обязаны активным сторонникам, убедившим проголосовать за них своих сомневающихся друзей. Если приверженцы лейбористов старались обосновать перед своими знакомыми необходимость проголосовать за партию труда, то сторонники тори, судя по всему, не утруждали себя подобной агитацией.

Мои британские читатели наблюдали за происходящим своими глазами, как и я сам. Возможно, сторонники тори были не менее решительно настроены на победу своей партии. Но средства массовой информации создали в стране такой климат, что приверженцы консерваторов пропагандировали выборы своих кандидатов менее уверенно. В общем, обстановка была не такова, чтобы граждане, желавшие проголосовать за партию тори, выступили сплоченно и заставили считаться со своим мнением.

Вот почему политические функционеры уделяют повышенное внимание контролю над злободневными проблемами и высказываниями. Как правило, на протяжении дня информационные источники говорят об определенных вопросах, памятуя о том, что в течение получаса люди способны воспринять не более трех новостей. Поэтому телевизионные новостные передачи никогда не пытаются объять необъятное. Вместо того чтобы детально проанализировать предвыборные манифесты конкурирующих партий, средства массовой информации пристально отслеживают самые злободневные проблемы. Предыдущие выборы были проиграны лейбористами только потому, что тори удалось успешно и доходчиво сформулировать основные задачи в области экономики.

Политика консерваторов в отношении средств массовой информации была примерно такой же, как у бренда Wonderbra. Тори тщательно выбирали места для размещения своей рекламы, чтобы добиться максимального эффекта, а дизайн постеров разрабатывался с учетом того, насколько охотно они будут воспроизводиться информационными средствами. Самым успешным стал первый постер консерваторов под названием «Налоговая бомба лейбористов». На нем была изображена огромная бомба старого образца с надписью «Налоговая мощность - J1000».

Данные опросов общественного мнения по предыдущим выборам показали, что, разделяя позиции лейбористов, большинство избирателей голосовало за консерваторов, исходя из материальной выгоды.

На следующих выборах лейбористы контролировали повестку дня от начала до конца избирательной кампании. Они постарались не давать сторонникам тори поводов для острой критики, сосредоточившись на концепции Новой Британии и вечных проблемах, вроде образования и здравоохранения. Кроме того, лейбористы развернули кампанию по борьбе за нравственные ценности, в фокусе внимания которой оказались такие консервативные политиканы, как Нейл Гамильтон [1]. Это нанесло значительный ущерб репутации партии тори и превратило ее в предмет сплетен.

Бренды как предмет народной молвы (например, фрагмент устной информации или события, о котором говорят люди) отличаются от брендов, созданных телевизионной рекламой, так как олицетворяют собой иную традицию человеческого общения. Существуют три формы коммуникаций или три инструмента общения:

• речь;

• изображение;

• письмо.

Как наглядно показывает в своей книге «Медиаморфозы» Роджер Фидлер, подобная градация каналов передачи сообщений очень полезна и действенна как в исторической перспективе, так и с современной точки зрения.

Если задуматься, телевидение - это основное наглядное средство информации, не слишком отличающееся от первых «мониторов», таких как наскальные рисунки первобытных людей. Для телевидения характерна наглядность, а для зрителей - пассивность. В отличие от него Интернет представляет собой более живое информационное средство, особенно если речь идет об использовании электронной почты и общении в чатах. Мне кажется, что большинство связанных с брендингом идей относится к демонстрационным средствам: наглядные образы, метафоры, адресованные множеству людей сообщения. Это и есть основа маркетинга.

Более тонко маркетинговые концепции можно представить с помощью видеоряда. Позиционирование осуществляется визуально, а все остальное касается скорее интенсивности воздействия, чем характера изображения. Новый маркетинг представлен в двух других сферах - письменные новости и индивидуальное речевое общение.

Маркетологам необходимо найти способы получения интенсивных, человечных и запоминающихся устных рекомендаций, подобно тому, как демонстрационная реклама подпитывается метафорами и сравнениями. Один мой клиент называет это «прикладной программой маркетологов для привлечения новых средств передачи информации». Однако я думаю, что речь идет скорее о потенциально возможных способах использования телевизионной рекламы (по-прежнему позволяющей охватить максимальное количество людей), чем о новых видах СМИ.

Не так давно в нашем агентстве обсуждалась идея применения телевидения в качестве средства информации, способного одновременно воспроизводить тысячи диалогов. Наш клиент планировал запустить сервис, связанный с цифровым телевидением. Задача агентства St. Luke's была приблизить это телевидение к зрителям за счет возможностей речевого общения.

Предложенная нами идея состояла в том, чтобы объяснить людям достоинства цифрового телевидения, используя привычные для повседневной жизни понятия и образы. Так, в одном из сценариев, чтобы растолковать, как цифровой сигнал поступает на телевизионную антенну, вводился образ мясника со связкой сосисок. Тем самым мы пытались успокоить англичан, опасающихся нововведений в области телевидения. Мы вообще очень консервативны, а в этом случае речь шла о более серьезных переменах, нежели те, с которыми приходилось иметь дело в прошлом. Изменения затрагивали самую суть телевидения, этого краеугольного камня современного британского дома, позволяющего повеселиться в свободное время. Если уж меняется телевидение, то в жизни не осталось ничего святого!

Такой подход, основанный на использовании образов повседневной жизни, помогал рассеять необоснованные тревоги людей. С его помощью мы должны были внедрить цифровую приставку к телевизору в контекст обыденной жизни - поместить ее в один ряд с такими прозаическими вещами, как сосиски, газонокосилки и занятия аэробикой. Основной проблемой стало обеспечение аутентичности, поскольку цифровое телевидение должно было спуститься с небес на землю и привлечь внимание неподготовленной публики. В то же время ожидалось, что информация об изменениях будет поступать от других людей. Однако натуралистический, приземленный, не предполагающий шумихи подход мог плохо повлиять на общественный интерес к запуску нового телевидения. Поэтому, если специалисты по маркетингу хотят добиться максимального успеха рекламы, они делают ставку на крупные бюджеты и экстравагантную рекламу. Однако вместо того, чтобы устраивать разного рода фейерверки (в качестве послания среднестатистическому англичанину, что является насилием над нашей культурой), мы разработали способ как воздействовать на аудиторию более тонко. Идея демонстрации в рекламе повседневных объектов давала прекрасную возможность привлечь внимание людей в обычном для нашей жизни юмористическом контексте. Представьте, что утром за завтраком ребенок говорит: «Смотри, мам, сегодня эта пачка овсянки будет нашим телевизором…» Это было бы забавно и могло помочь нам решить поставленную задачу. В конце концов, речь шла о телевидении, подобном скорее таблетке от головной боли, а не операции на головном мозге.

В итоге, после того как клиент, ознакомившись с рядом проектов, предложенных другими, выбрал нашу концепцию, оказалось, что у него отсутствуют необходимые бюджетные средства. На войне как на войне!

Точно так же, то есть основываясь на стратегии формирования общественного мнения, несколько лет назад были созданы демонстрировавшиеся в кинотеатрах рекламные ролики Управления медицинского просвещения Великобритании, направленные на борьбу со СПИДом.