Читать онлайн «12 тем. Маркетинг 21 века». Страница 13

Я не утверждаю, что сегодня люди не проходят через различные стадии жизненного цикла. Но они идут по жизненному пути, самостоятельно выбирая маршрут и скорость. Они могут позволить себе большую гибкость и более широкий выбор. Мне уже перевалило за тридцать, но если я хочу, то могу вести себя как подросток (по крайней мере, в выходные). Я сам принимаю жизненно важные решения (например, заводить ли мне детей и если да, то когда именно; или - если доживу! - когда уйти на пенсию).

Возможность выбора и свобода принимать такие решения обусловливают появление и развитие новых рынков. Один из примеров соответствия брендов новым потребностям - Gap, марка классической джинсовой одежды для людей среднего возраста.

Значение гендерных различий также снижается. Далее мы рассмотрим такие явления, как «новый мужчина», химбо [2] и бизнес-леди. Кроме того, сегодня при помощи хирургической операции можно изменить пол. Однако для большинства людей главный вопрос заключается не в том, быть им мужчинами или женщинами, а в том, какими мужчинами и женщинами им быть.

Мы уже убедились, что наши представления о себе и своих потребностях в большей степени зависят от наших индивидуальных особенностей, чем от формальных демографических характеристик. Это одно из проявлений перехода от объективной культуры к субъективной. Объекты определяются другими людьми. Субъекты определяют себя сами. (Вспомним, какую роль в предложении играют подлежащее и дополнение.) Это еще раз подтверждает тезис: мир становится ориентированным вовнутрь.

Причиной, по которой исчезли четкие различия между социальными слоями и даже сами социальные слои, стал культурный сдвиг.

В рамках новой подвижной массовой культуры люди имеют гораздо больше свободы, чтобы быть людьми. Поэтому их запросы все чаще определяются фундаментальными человеческими потребностями («драйвами») и все реже - навязанными извне вкусами, отражающими абстрактные представления о том, какими вас хотят видеть окружающие.

Будете вы считать этот сдвиг прогрессом или, наоборот, регрессом, зависит от ваших индивидуальных ценностей. В викторианскую эпоху сублимация и дистанцированность от естественных человеческих желаний считались проявлениями высшей цивилизации. Начиная с 1960-х годов (а возможно, еще со времен Зигмунда Фрейда) мы все чаще расцениваем открытое проявление своих внутренних побуждений как движение вперед.

Такие колебания наблюдались на протяжении всей человеческой истории. В книге «Образ мышления» антрополог Мэри Дуглас демонстрирует эти колебания на примере древнекитайской керамики. На протяжении сотен лет в моду входили то утонченные, полностью покрытые глазурью изделия, то простая, ничем не украшенная глиняная посуда (напоминающая ту, что сегодня продается в магазинах Habitat).

Каковы особенности сегодняшнего культурного сдвига? Видимо, традиции как сила, управляющая человеческой жизнью, постепенно утрачивают свое значение. Наша эпоха далеко не единственная, когда люди считали себя свидетелями конца истории.

Возможно, прав не декадентствующий Запад, а те регионы мира, в которых господствует религиозный и политический фундаментализм. Судя по тому, что происходило в прошлом, у фундаменталистов больше шансов вырваться вперед. Но чтобы убедиться в этом, потребуется несколько веков.

В 1988 году группа американских психологов опубликовала исследование, где были перечислены 15 фундаментальных сил, которые движут людьми. Ученые обнаружили любопытный факт: 12 человеческих потребностей определяются инстинктами, свойственными также большинству животных, и только три потребности присущи исключительно человеку.

Я не считаю этот список исчерпывающим. Так, он не включает потребность в вере, существующую во всех человеческих обществах. Одно из исследований человеческого мозга позволило обнаружить, что температура одного из его участков повышается, когда мы думаем о боге. Озабоченность духовными вопросами, которая выражается в самых разных формах - в организации сект по типу New Age, магии символов в компьютерных играх и легендах о похищении людей инопланетянами, - одно из проявлений этой потребности. В основе всего этого лежит вера, не ограниченная сложившимися религиозными рамками.

Однако в целом список, составленный американскими учеными, правильный, и я считаю, что он весьма полезен для изучения брендов. Давайте рассмотрим 15 потребностей, перечисленных авторами исследования. Я приведу примеры блестящих брендов, отвечающих каждой из этих потребностей.

Если бы поведение людей в 1990-е годы определялось одной-единственной силой, ею, несомненно, была бы потребность в сексе. В будущем, очевидно, это время назовут новыми «бесстыдными девяностыми», сравнивая их с 1890-ми годами (когда открылось парижское кабаре Follies Bergere). Некоторые исследователи считают, что культура 1990-х годов - это культура эпохи пост-СПИДа, эпохи вседозволенности. Я в этом не уверен. По-моему, это просто продолжение эпохи отказа от викторианской строгости.

Примерами блестящих брендов и рекламных идей, опирающихся на сексуальные потребности, могут служить мороженое Haagen Dazs, кинофильм «Мужской стриптиз», Интернет, зиппергейт [3] и бульварная пресса (которая, подобно средневековому монаху, повсюду видит грех).

Я уже говорил о голоде в связи с популярностью различных диет.

Психоаналитики утверждают, что есть два способа избавиться от какой-либо потребности: удовлетворить ее или отрицать само ее существование. Анорексия и другие расстройства, связанные с приемом пищи, - логическая противоположность обжорству.

На более высоком уровне этой потребности отвечают рынки деликатесов для гурманов, кулинарная наука и экзотические приправы, а также экологически чистые продукты и овощи. На более глубоком (расположенном ниже продуктовых отделов магазинов Marks amp; Spencer) - бренд Cup Noodle [4] японской компании Nissin со слоганом «Ну что, проголодался?».

Мы живем в мире, где царит материальная, телесная, эмпирическая культура. Поэтому одно из новейших правил маркетинга заключается в том, что бренд должен услаждать нашу плоть. Это также одно из проявлений отхода от идеалов «застегнутого на все пуговицы» викторианского общества, в котором люди стыдливо дистанцировались от своих тел и физических потребностей.

В этом отношении 1990-е годы напоминают 1960-е. Такой чувственный бренд, как экстази, мгновенно завоевал небывалую популярность подобно The Body Shop, Nike, танцевальной музыке, гимнастике, горным велосипедам, массажу, пирсингу и т. д.

Многие исследователи утверждают, что стресс - одна из важнейших проблем современного мира. Стресс сам по себе является брендом. Насколько я помню, еще 20 лет назад он значил для массовой культуры не больше чем презренный грипп. Стресс важен именно как культурное понятие, а не как реальное ощущение. Вы можете быть запуганы стрессом или, напротив, стать «стрессоголиком».

В последнее время бренды, связанные со стремлением избежать стресса, переживают настоящий бум. Недавно одним из моих любимых брендов стала книга Пола Уилсона «Карманное руководство для тех, кто хочет оставаться спокойным в любой ситуации». Антидепрессант прозак - еще один успокоительный бренд, оставивший глубокий след в общественном сознании.

Существует также несколько брендов, удовлетворяющих противоположную потребность - в непрерывных острых ощущениях. Возможно, эти бренды вызывают своего рода катарсис, или же мы время от времени просто хотим избавиться от пресного чувства безопасности. К таким брендам относятся прыжки с высоты на «тарзанке» и другие экстремальные виды спорта, телепередачи о преступности, компьютерные игры вроде «Обитель зла» и вновь ставшие популярными фильмы ужасов (например, «Крик»).

Любопытство заставляет нас учиться и играть. В наши дни взрослые люди много времени уделяют обучению и играм, поэтому несколько позже мы подробно рассмотрим потребность в образовании. Если сегодня вы не стремитесь получить образование и оно не является для вас ни средством, ни целью, значит, вы уже удовлетворили эту потребность.

Любопытство, любознательность, исследовательский дух лежат в основе бренда Microsoft. Впрочем, корпорация и не скрывает этого. Ее навигатор так и называется - Explorer («Исследователь»), а слоган Microsoft звучит как вопрос: «Куда бы вы хотели отправиться сегодня?»

В книге Фрэнсиса Фукуямы «Конец истории» содержится тщательный анализ древнегреческого слова thymos и говорится о роли этого понятия в современном обществе. Thymos можно перевести, весьма приблизительно, как «справедливое негодование» или «обостренное честолюбие».