Читать онлайн «12 тем. Маркетинг 21 века». Страница 11

Компания ввела «высший класс», но отказалась от «никудышного». Не так давно мне встретился замечательный пример бренда, говорящего на языке потребителя, - микроавтобус с надписью на борту the school run company («перевозка школьников»). Я знаю об услугах этой компании все, что нужно, но доверяю ей на несколько странных основаниях: дело в том, что она говорит на моем языке. Эта компания - часть моего мира.

30.MTV Unplugged. Телеканал MTV жестоко конкурировал с каналами, крутившими в эфире аналогичные видеоклипы.

Программа Unplugged, где транслировались «живые» выступления музыкантов, позволила бренду и его аудитории стать ближе к любимым исполнителям. по той же причине, по которой имело успех это шоу, организаторы крупных телевизионных концертов борются за право продавать билеты на них. Дело в том, что это позволяет сделать шоу ближе к людям и устранить барьеры между музыкантами и публикой (в то время как «живые» концерты становятся все более далекими от людей). Надеюсь, эта коллекция из 30 примеров помогла вам понять смысл моего призыва «ближе к жизни, больше индивидуальности». Речь идет о серьезном сдвиге в креативном маркетинге.

Не следует забывать и о последствиях этого сдвига для нашей работы и разговоров о маркетинге. Беседы маркетологов на различных конференциях и семинарах должны быть в большей степени искренними и человечными. Ссылка на объективные факторы - не более чем защитный механизм. Беседа о субъективных аспектах рынка требует гораздо большей смелости.

Это удивительно, но часто меня поддерживают руководители высшего звена компаний. Членов советов директоров легче убедить, если понимаешь, чем живут их клиенты, и знаешь, как стать ближе к ним. Возможно, руководители просто не очень любят маркетинговый жаргон и данные исследований, приводимые маркетологами в обоснование своих аргументов. На уровне руководителей среднего звена проблемы возникают гораздо чаще. Вы уже познакомились с 30 примерами поразительного успеха брендов и медиасредств, достигнутого в результате использования правил нового маркетинга. Так может ли этот маркетинг, применяемый множеством компаний, быть неправильным?

К чему мы пришли в конце этой главы? Я думаю, мы имеем дело с видением и определенным вызовом. Вы должны предпринять некие маркетинговые действия. Пока вы совершенно не представляете, каков будет их результат. Однако вы точно знаете: нужно поддерживать более тесные связи с реальными потребителями (как в приведенных примерах).

Если вы уже согласились с тем, что нужно завоевывать новую территорию (то есть если вы поняли, что миром правит новый маркетинг), следующим вопросом, который вы захотите задать, будет: «А как же именно он им правит?» А вот как: в соответствии с 11 следующими правилами.

1. Тайгер Вудс (1975) - звезда гольфа американского происхождения (прим. ред.).

2. Бакминстер Фуллер (1895-1983) - американский дизайнер, архитектор и философ (прим. ред.).

3. Джереми Паксмен (1950) - известный британский журналист, работавший, в частности, на ВВС (прим. ред.).

4. Гарри Энфилд (1961) - английский комедийный актер, работавший, в частности, на Channel 4 (прим. ред.).

5. Джил Дэндо (1961-1999) - британская тележурналистка, убитая в Лондоне в 1999 году; расследование ее убийства вылилось в национальную кампанию (прим. ред.).

6. Джеральд Скарф (1936) - британский художник, карикатурист и иллюстратор (прим. ред.).

7. Режиссером фильма «Мемуары гейши» по роману Артура Голдена стал Роб Маршалл (прим. перев.).

8. Accrington Stanley - британская футбольная команда (прим. ред.).

9. Билли Пайпер (1982) - британская актриса; начинала свою карьеру как поп-певица еще в подростковом возрасте (прим. ред.).

10. Millennium Dome - огромный выставочный комплекс в Гринвиче, где представлены достижения человечества за последнее тысячелетие (прим. перев.).

11. Khaki - здесь: одежда для активного отдыха из натуральных тканей, в основном неброских расцветок (прим. ред.).

12. Automobile Association (Ассоциация автомобилистов) - объединение автомобилистов, созданное в Лондоне в 1905 году. Основные направления деятельности организации: страховые услуги, техническая поддержка автомобилистов, обучение вождению и т. д. (прим. ред.).

Это правило представляется очевидным, однако на практике оно вызывает инстинктивное сопротивление у всех маркетологов, знакомых с классической теорией маркетинга. «Это слишком размытая цель. Мы не можем руководствоваться этим правилом. Нам нужно особое позиционирование», - говорят они. Старый маркетинг был маркетингом нюансов: продвижение сопоставимых брендов основывалось на их отличиях друг от друга. Новый маркетинг - это маркетинг превосходных степеней: он начинается с универсальных человеческих потребностей.

Следовательно, жизнь маркетолога становится проще. Не нужно обращать внимание на множество деталей, не относящихся к делу. В 1960-е годы вышла книга Эрнеста Дихтера «Руководство по мотивации потребителей». В ней примерно на 500 страницах рассматривались тысячи тонких психологических нюансов, отличающих потребителей на различных рынках. Сегодня вы можете ограничиться знанием 15 фундаментальных потребностей, движущих человеком. Для создания сильного бренда нужно, чтобы он соответствовал одной из них.

Вам даже не придется отвечать на вопрос, признаете ли вы эти потребности. Все, что от вас требуется, - предложить их уникальное выражение. Успех брендов Playboy или Wonderbra, чьим «драйвом» является секс, не исключает популярности фильма «Мужской стриптиз».

Приведем пример

Мне кажется, один я уже только что привел. Еще пример - бренд Gucci. Совсем недавно этот бренд роскошных товаров для богатых пожилых леди тихо умирал. Сегодня он привлекает самых разных потребителей. в его основе лежит особое представление дизайнера тома форда о гламурности.

Это правило отражает еще один серьезный сдвиг в нашем представлении о маркетинге.

Чтобы понять, что именно заставляет человека тратить деньги, представители старой школы маркетинга ориентировались на иерархию потребностей, согласно которой устремления и нужды людей определялись их положением в обществе. Вскоре мы убедимся, что эта иерархия устарела.

Новый маркетинг опирается на универсальные человеческие потребности, которые не носят иерархического характера. Оказывается, таких потребностей («драйвов») всего 15.

Наш анализ строится на примерах известных брендов, удачно использующих эти потребности. Далее мы рассмотрим несколько конкретных примеров, показывающих, как брендам удалось добиться оглушительного успеха: они перестали прибегать к позиционированию, основанному на подчеркивании их отличий от других брендов (занимающих ту же нишу), и нацелились на универсальные потребности людей. В заключение мы рассмотрим важнейшую потребность, совершенно не учтенную современными маркетологами, - потребность в образовании.

Мы начнем с того, что откажемся от затасканной концепции разделения общества на классы.

Это разделение определяло функционирование потребительских рынков. В Великобритании оно было настолько жестким и четким, что общество было почти кастовым. Соответственно разделение на классы имело огромное значение для маркетологов. Люди покупали бренды, отражавшие их положение в обществе. Концепция классового общества тогда была нова и оригинальна. Массовый средний класс стал продуктом труда и процветания, ставшего возможным в этой жизни благодаря промышленной революции. Однако представление о том, что человек должен знать раз и навсегда отведенное ему место в обществе, появилось гораздо раньше.

Традиционная система отличалась высокой устойчивостью. Она была встроена в подсознательные представления человека о себе и подкреплялась внешним давлением со стороны равных по положению. Общество осуждало выскочек, поднявшихся «из грязи в князи» благодаря собственным усилиям или удачному браку.

Они становились изгоями. Величайшее (парадоксальное) преимущество этой системы заключалось в том, что представители любого класса ощущали свою обособленность от представителей всех других классов. Так система воспроизводила саму себя.

Понятие «страта», используемое для описания классового общества, может ввести в заблуждение и заставить думать, что все слои общества примерно одинаковы по размеру. В целом это весьма удобная выдумка, которую, видимо, распространяют люди, находящиеся ближе к вершине социальной лестницы. Для описания социального устройства больше подходит слово «пирамида». На вершине пирамиды есть место лишь для небольшого количества людей, а чем ближе ее ступени к основанию, тем больше людей размещается на них.