Читать онлайн «Речь против языка». Страница 42

Ответ будет следующим: «глобальность» достигается в нем через «интимность». Все богатство мира выступает перед нами, увиденное глазами конкретного человека, осмысленное конкретным человеком, прочувствованное конкретным человеком. Собственно, это присуще любому искусству. И отличие телеискусства в том, что тот «образ мира», который мы видим этим субъективным взглядом, – образ особого рода.

В.И. Ленин, говоря о киноискусстве, требовал отображения фактов и событий «в форме увлекательных картин, дающих куски жизни и проникнутых нашими идеями» (Ленин о кино, 1963, с. 125). Куски жизни! Эта мысль Ленина как нельзя лучше подходит к телеискусству – и даже более, чем к киноискусству. «Репортажность» ТВ, его способность – как средства массовой информации – давать сиюминутный конкретный образ события; его «обыкновенность» и умение органически вписаться в повседневную жизнь каждого, его «непраздничность» и «безгалстучность»; эффект доверия, им порождаемый, – все это способствует тому, что телеискусство, как никакой другой вид искусства, способно вводить нас в мир повседневного жизненного и житейского опыта, художественно переосмысленного и социально заостренного.

Телеискусство, таким образом, представляет собой «важную форму усвоения жизненного опыта, который, будучи не только умопостигаемым, но и эмоционально пережитым, органично и непринужденно входит в качестве неотъемлемого компонента не только в структуру мировоззрения, но и мироощущения личности». Добытые таким образом сведения о мире… приобретают субъективную значимость для человека, выступая уже в форме убежденности. «А человеческие убеждения, – говорил К. Маркс, – это такие узы, из которых нельзя вырваться, не разорвав своего сердца» [Васюков, 1982, с. 162].

Конечно, в ТВ возможно многое. Но и космическая эпопея, и массовое историческое действо, и многое другое, что органично, скажем, для кино, лежит, по-видимому, вне магистрального пути развития телеискусства. Его основная сфера – «увлекательные картины, дающие куски жизни и проникнутые нашими идеями».

Недаром в мировом ТВ такой оглушительной популярностью пользуются сериалы, содержанием которых является жизнь «типичной» семьи, «типичные» ситуации, радости и беды «типичных», «обыкновенных» людей.

Но не всякая «обыкновенная» жизнь, перенесенная на телеэкран, может стать содержанием телеискусства. Мы недаром говорили выше о житейском опыте, «художественно переосмысленном и социально заостренном».

И вообще – не обыкновенная жизнь! Скрытая камера, поставленная в чьей-либо квартире, отнюдь не оптимальный путь развития телеискусства.

Нет: внешне – обыкновенная жизнь, на самом же деле, внутренне – развертывающаяся по законам искусства.

Нет: не холодный «киноглаз», не накапливание «подлинных» кадров, а жизнь, увиденная изнутри, пропущенная не только через мозг, но и через сердце человека, которому мы, создатели телезрелища, доверяем представлять нас (наши убеждения, наше мироощущение) на телеэкране. Иначе говоря, жизнь, увиденная не в ее «значениях», а в ее «личностных смыслах».

Нет: не простой кусок жизни, а кусок именно моей жизни, увиденной моими глазами и в то же время – глазами миллионов телезрителей. Мое мироощущение, ставшее – в силу специфики искусства – мироощущением этих миллионов. И несущее им мою убежденность, мою активную социальную позицию не «в лоб», не через рассудок, а через глобальное воздействие на личность. Проникающее мягко, ненавязчиво (не нравится – выключи!) в сотни тысяч квартир.

Искусство для каждого, а не для всех! Вот что такое телеискусство с точки зрения психолога (примеч. dcccvii).

И здесь злоупотребление кавычками и художественными образами оставляет мало надежд на однозначное понимание написанного. Рассуждения о не простом куске жизни, а куске именно моей жизни, увиденной моими глазами и в то же время – глазами миллионов телезрителей, являются слишком тонким трололо. Для верного понимания такого траляля написанного недостаточно, нужно видеть творца данного рассуждения, оценивать выражение его лица, наряд и жесты, слышать изменения голоса. Иначе трудно понять, где психолог говорит в шутку, а где всерьез.

Привычка судить о вещах, знания о которых у рассуждающего недостаточны, является пагубной. Однако распространение таких суждений в литературе, которую принимают за научную, и в СМИ породило для них в некогда самой образованной стране мира (СССР) множество доверчивых слушателей. Иногда создается впечатление, что до 1917 г. планета Земля была необитаемой.

Психологические и психолингвистические основы рекламы

[Отредактированная стенограмма выступления на научно-практической конференции «Реклама как точная наука» (Москва, 1992). Впервые опубликована в журнале «Вопросы психолингвистики». 2006. № 4. С. 7–12.]

Группа, руководимая мною, начала практически заниматься психологией и психолингвистикой рекламы еще в конце 60-х гг. Я нашел свою популярную книжку, изданную в 1966 г., она называется «Языкознание и психология», где была, можно сказать, первая публикация по психологии рекламы в те годы. (Хотя психологией рекламы у нас много занимались в 1920-е гг., но это все было совершенно забыто.)[579] Наша группа психолингвистики и теории коммуникации Института языкознания Академии наук работала тогда, я помню, с двумя фирмами – «Автоэкспорт» и «Трактороэкспорт». Мы экспортировали их рекламы, адресованные на Запад, на Восток и вообще за границу[580]. Что нам давали на экспертизу тогда, представить довольно трудно, я еще к этому вернусь.

Что же такое с психологической, психолингвистической стороны процесс рекламы?

Сущность этого процесса – в определенном воздействии на психику ее реципиента, которое вызывает желаемые изменения в его установках, мотивах, вообще в его личности, в его сознании, подсознании, в его поведении, действиях и поступках (примеч. dcccviii).

В обязательном для студентов-журналистов в РФ учебнике «Язык и социальная психология» упоминается мысль В. фон Гумбольдта, что «в каждом языке изложено свое мировоззрение» (примеч. dcccix). Эта мысль применима и к языку психолингвистики, как и к любому другому языку. В том же руководстве указано, что для развития мысли Гумбольдта от психолингвистов отпочковались этнолингвисты, которые опираются в своих научных поисках на размышления Э. Сепира (примеч. dcccx) о том, что носители разных языков мыслят по-разному (примеч. dcccxi). Судить о результатах этих поисков трудно, но необходимо.

Но главное, чего не должно быть в рекламе, – вещей, которые вызывают негативную реакцию, недоверие, а тем более двусмысленностей[581]. Мы в Группе психолингвистики столкнулись с самого начала с рекламой «Москвича-412». Она выглядела так: на фоне леса стоит «Москвич-412» и на него опирается в странной позе «светская» женщина в лиловом вечернем платье, которая очень напоминает по комплекции Людмилу Зыкину Текст: «Новый легковой автомобиль “Москвич-412”, унаследовав от предыдущей модели надежность и прочность, стал еще элегантнее». Элегантностью там, конечно, и не пахло, – обычная русская баба, одетая в лиловое вечернее платье, которое идет ей, как корове седло. Все это естественно переносится на «Москвич-412», и я, потребитель, естественно, не захочу такой элегантности.

Вторая сторона эффективности воздействия рекламы – это информативность. То есть в тексте или картинке должно быть все, что необходимо, и в то же время не должно быть ничего лишнего, мешающего, вызывающего побочные ассоциации и просто мне не нужного. Потому что, как только я наталкиваюсь в тексте на ненужные мне компоненты, я сразу перестаю читать. Любая точка текста должна для меня, адресата, быть актуальной, иначе я, вероятнее всего, просто отброшу этот текст. Опять пример из нашей практики: «Трактороэкспорт» как-то дает нам на экспертизу рекламу, которая была универсальной и рассылалась во все страны мира, в том числе в Африку. В рекламе говорится о каком-то тракторе, что «он незаменим при движении по глубокому снегу» (примеч. dcccxii).

Трудно сказать, свойственны ли славянскому сочинителю данного наставления, кроме отмеченного германцами презрения к бабе, такие отмеченные ими свойства, как анархия и взаимная ненависть, идущее из древности легкомыслие {sclavus saltans), непостоянство (которое иностранцы воспринимают за лживость), равнодушие, раболепное гостеприиимство, подобного которому не найдешь у других народов, и приспособляемость на грани низкопоклонства перед всем иностранным. Однако несомненно потребительское отношение сочинителя к предмету продаж: «Москвичу-412» и какому-то трактору. В латинском языке понятие «потребитель» передавалось словом Usurpator.

Можно лишь посочувствовать труженикам, создававшим в СССР автомобили и тракторы. В нынешней РФ эти производства уже вряд ли можно назвать процветающими