Читать онлайн «Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей». Страница 37

Эхо-камера

Другая проблема – то, что мы называем «эхо-камерой». Блоггинг может обмануть вас. Вам может казаться, что вы разговариваете с миром, хотя на самом деле говорят всего несколько человек, говорят быстро, реагируя на высказывания друг друга и создавая иллюзию усиления звука. Эхо-камера может вызвать у предприятия ложное ощущение, что оно добилось более широкого успеха или ошибается сильнее, чем на самом деле, потому что несколько человек поднимают большой шум. Не забывайте, что чаще всех комментируют и постят ссылки те, у кого данная тема вызывает самый большой интерес. Совершенно не факт, что они точно отражают вашу целевую аудиторию.

Так случилось с Говардом Дином, когда в 2004 году он баллотировался в президенты США. Блогосфера была без ума от него. Шум привлек внимание СМИ и финансовые вливания. При этом оставалось незамеченным, что Карл Роув заявил, что Дин будет самым легким соперником для действующего президента, что Джон Керри собирал больше средств, чем Дин, и что опросы раз за разом свидетельствовали, что умеренные избиратели из обеих партий не в восторге от Дина. Эхо-камера блоггинга сбила с толку многих. Она может одурачить и вас, если вы невнимательны.

Бесспорно, существуют люди и предприятия, у которых есть все причины не вести блог. При этом мы также считаем, что многие причины, о которых нам доводилось слышать, преувеличены. Страх того, что может произойти, стал, на наш взгляд, главным препятствием для вхождения. Мы убеждены, что для большинства вождение автомобиля сулит куда больше опасностей, чем блоггинг.

Некоторые причины – например, страх случайного раскрытия информации или конфликты с корпоративными каналами коммуникации – идентичны причинам, по которым в 1990-е годы компаниям не рекомендовали создавать веб-сайты. Другие причины – например, отсутствие централизованного контроля – напоминают о временах мейнфреймов 1970-х годов, когда администраторы утверждали, что нельзя давать сотрудникам компаний ПК. В периоды резких изменений у бизнеса возникает заболевание, называемое FUD (Fear, Uncertainty and Doubt – страх, неуверенность и сомнение). Лица, принимающие решения, недовольные потрясениями, начинают искать причины, чтобы отсрочить изменения. Те, кому выгоден статус-кво, подпитывают эти страхи всеми возможными способами. Каждый довод содержит толику истины, однако насколько она велика – большой вопрос. Мы вернемся к FUD, но для начала взглянем на упомянутую группу лиц, которые могут бойкотировать революцию, – компании и людей, которым не стоит вести блоги.

Если вы по-настоящему плохой парень или входите в организацию таких парней, не ведите блог.

Мы спросили посетителей блога этой книги: «Кому не следует вести блог?» – и получили некоторые показательные ответы. Программист Рэнди Чарльз Морин[131] , сказал, что не стоит вести блог Саддаму Хусейну, то же самое касается деспотов всего мира. Он прав. Саддам всегда был маниакальным приверженцем административно-командного стиля. Он предпочитал монолог диалогу даже при встречах один на один. Мы уверены, что Саддам сумел бы убедительнее всех отговорить членов своей бывшей организации от ведения блогов. Мы сомневаемся, что он бы поверил, что читатели его блога коллективно умнее его, и не думаем, что он сумел бы должным образом реагировать на «суровые, но справедливые» комментарии.

Пока блоги отлично работали у компаний и людей, придерживающихся культуры «делай все как следует». Мы считаем, что они потерпели бы крах, если блоггер настроен послать общественность к черту. Не нужно быть настоящим деспотом, чтобы попасть в наш список – бывшие руководители Tyco, WorldCom и Enron не были потилическими тиранами, но однозначно входят в наш список «не-блоггеров». Однако в списке не только коррупционеры, но и наглецы. Джеки Хьюба[132] из Church of the Customer сказала нам: «Плохим компаниям с плохими продуктами, которые презирают или не уважают своих потребителей, не следует вести блог».

Мы также добавим к списку те компании, которые презирают своих сотрудников или плохо обращаются с ними, например владельцев алмазных и золотых копей, плантаций каучуконосов и тех, кто использует рабский детский труд. Таким организациям, вероятно, будет трудно примириться с открытой политикой блоггинга для персонала, а разговорный маркетинг, скорее всего, не входит в число их целей.

Блог организованной преступной группировки мог бы быть колоритным, но мы сомневаемся в его открытости. Однако не всем торговцам пороком нужно воздерживаться. Есть весьма популярные блоги, которые якобы ведут девушки по вызову высшего уровня. Belle de Jour: Intimate Adventures of a London Call Girl («Дневная красавица: интимные приключения лондонской девушки по вызову») [133] и Jet Set Lara: An International Escort’s Travel blog («Лара для сливок общества: дневник путешествий международной эскорт-девушки») [134] написаны отличным языком и порой бывают увлекательны. Однако оба автора сохраняют анонимность. Лара демонстрирует на сайте соблазнительные фото, но скрывает при этом лицо. Единственное доказательство реальности Лары – утверждение Бель на ее блоге, что это так. Мы не можем узнать, являются ли Бель и Лара реальными девушками, и это влияет на доверие к этим блогам. Стоит ли им вести блог? Ну, в случае Бель это, похоже, помогло ей в работе. Она утверждает, что вот-вот должна заключить контракт на ведение постоянной колонки в одном из британских таблоидов.

Кроме того, компаниям, намеревающимся обмануть потребителей и сторонников, например фальшивым благотворительным организациям, последователям Карло Понци[135] и другим организаторам финансовых пирамид, а также различным мошенникам-виртуозам, не следует вести блоги. Впрочем, мы подозреваем, что некоторые «великие комбинаторы» уже прописались в блогосфере, и другим блоггерам предстоит трудная задача выживания их оттуда. Блоггерам нужно задавать практические вопросы, когда их коллеги претендуют на финансовую помощь или умоляют о ней. В частности, после цунами в конце 2004 года миллионы долларов были собраны через различные фонды помощи, и до сих пор неясно, насколько по назначению были израсходованы эти средства. Подозрения в похожих махинациях возникли и после того, как ураган «Катрина» разрушил Новый Орлеан.

Некоторые организации имеют дело с очень деликатной и конфиденциальной информацией. Мы не ожидаем, что федеральный служащий станет публично освещать в блоге обычный рабочий день в ходе секретной операции по сбору информации (и не станем рекомендовать этого). Точно так же компании, занимающиеся менее опасными, но столь же деликатными вопросами, например финансовым консалтингом, брокерскими операциями с акциями, частными расследованиями и защитой обвиняемых, могут посчитать необходимым вести блоги очень аккуратно или вообще воздержаться от этого. Так, в числе тех организаций, которым не следует вести блоги, нам называли Raytheon, Lockheed Martin и министерство внутренней безопасности, с чем мы в целом согласны.

Но даже несмотря на это, следует скорее говорить, что есть определенные материалы, которые не подходят для блогов, чем то, что сотрудникам определенной компании не следует вести блоги. Например, блоги ведут очень многие адвокаты. Стивен Стрейт, часто оставлявший свои комментарии на нашем блоге, сказал: «Я знаю шефа полиции, градостроителя и начальника пожарной команды, у которых есть блоги. Любой может завести блог. Даже мафиози может вести блог. Сборщик мусора, чистильщик обуви, уборщик туалетов, кто угодно. Конечно, определенные вещи должны оставаться в тайне, но это и так понятно. Людям из ФБР и ЦРУ не нужно этого объяснять».

Следует отметить, что в этой главе мы говорим только о публичных блогах. По оценкам Six Apart, более половины всех бизнес-блогов носят частный характер, и большинство компаний, озабоченных вопросами безопасности, используют их таким образом. В частности, нам говорили, что министерство внутренней безопасности США обменивается своей внутренней информацией в западном регионе с помощью блоггинга. Наша просьба рассказать, как он применяется, была оставлена без ответа.

Кроме того, есть замечательные компании, в которых сотрудники счастливы, с культурой все в порядке, но у которых нет никаких причин вести блог. У одной известной нам успешной компании так мало потребителей, что все они могут уместиться в конференцзале. Есть также местные торговцы, которые вступают в разговор со всеми нужными им потребителями без помощи техники, а у некоторых компаний большинство клиентов не пользуются компьютерами.

Некоторым людям просто не стоит вести блог, даже если они находятся в благоприятной среде. Так, это относится к людям с очень слабыми коммуникативными способностями. Для тех, кто ненавидит свою работу, менеджеров или продукты и услуги, блоггинг ускорит увольнение. Излишне оптимистичные топ-менеджеры могут обнаружить, что их блог вызывает неблагоприятную реакцию, и то же самое можно сказать о маркетологах, которые не могут обойтись без цепочек восторженных прилагательных. Люди, считающие свою работу повторяющейся или скучной, не должны вести блоги. На самом деле скучные люди обычно создают скучные блоги, не вызывающие интереса.