Читать онлайн «Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей». Страница 35

Он выделяет два препятствия, которые в настоящее время замедляют рост популярности блогов.

1. Малые компании, зачастую довольствующиеся небольшой маржой, ошибочно полагают, что все, что имеет отношение к Интернету, связано с высокими издержками.

2. Крупные компании по-прежнему не понимают весомых преимуществ блогов и продолжают открещиваться от них как от неактуальных онлайн-журналов, которые ведут тинейджеры. Амартино, однако, не впадает в уныние, ибо блоггинг набирает обороты в сообществе программистов, которое, по его мнению, с течением времени внедрит блоггинг в традиционные компании.

Бизнес в Китае переживает бум. То же самое можно сказать о доступе в Интернет, так как, по свидетельству Хиаваты Брей из Boston Globe, 92 млн из 1,3 млрд человек, проживающих в этой стране, теперь выходят в Сеть. Однако если изменения политического режима в Китае в 2003 году вызвали надежды на отмену части ограничений по рыночной экономике, а также правам человека, правительственная цензура на Интернет в Китае, похоже, движется в обратном направлении.

Изучая участие Китая в блоггинге, нам довелось встречать большие цифры. По данным Blog Herald[120] , в июле 2005 года Blog China[121] утверждал, что у него 2 млн блоггеров, и предсказывал выход на 10 млн к концу года, когда компания рассчитывала получить листинг на NASDAQ. Мы не можем подтвердить или проверить эти данные, но наблюдатели, хорошо знакомые с ситуацией, выражали серьезные сомнения в них. По мнению Айзека Мао[122] , ведущего исследователя CES Labs по вопросам электронного обучения (e-обучения) и сооснователя CNBlog.org, еженедельно отслеживающего блоггинг, эти цифры сильно завышены. Согласно его подсчетам, в середине 2005 года по всей стране насчитывалось всего 1,23 млн блоггеров, и где-то 760 тыс. из них постили как минимум раз в неделю. Он считает частоту постов важным показателем при учете активных блогов. Эти показатели значительно ниже других оценок, однако интуиция подсказывает нам, что они могут быть более обоснованными.

«Блогосфера здесь в основном используется в личных це лях, – рассказал нам Мао. – Я не слышал, чтобы китайские предприятия поощряли свой персонал вести блоги, так же как Microsoft или Sun Microsystems, но, что интересно, некоторые компании применяют блоги для выстраивания отношений с потребителями. Некоторые малые предприятия пытаются использовать их для продвижения своих продуктов и услуг». В частности, блог Tao Yao[123] служит для онлайн-продаж ювелирных изделий ручной работы, а сделки на нем привязаны к аукциону Yahoo! China. (Yahoo! наряду с Google и Microsoft является одной из многих западных интернет-компаний, которые согласились соблюдать строгие цензурные правила КНР, которые постоянно все больше ужесточаются.) Мао отмечает, что блоггинг позволяет малым предприятиям Китая легко расширять доступ к потребителям, и рассчитывает на продолжение роста в данной сфере.

Мы спросили, оказывает ли цензура тормозящее влияние на бизнес. «Государственный контроль в Китае над СМИ, включая веб-сайты, хорошо известен во всем мире. Хотя власти напрямую не вмешиваются в бизнес-блоггинг, нет никаких гарантий, что они не сделают этого. Если они захотят закрыть или подвергнуть цензуре какой-то сайт, размещающий блоги, они могут сделать это и сделают». Мао говорит на основании собственного опыта. 1 апреля 2005 года он запостил шуточный блог, сообщив, что его отправили в Сибирь. Пост таинственным образом исчез, возможно, был отправлен в какую-то арктическую пустыню, где и остается замороженным в киберпространстве. Когда мы интервьюировали его по электронной почте, мы спросили, возможно ли, что наша беседа отслеживается. «Политика нашего правительства хорошо известна», – ответил он осторожно.

Япония в отличие от Китая переживает резкий рост как потребительского, так и бизнес-блоггинга, особенно среди женщин. Impress Group, которая проводит ежегодные исследования тенденций развития японского Интернета[124] , сообщила, что к концу 2004 года широкополосные соединения имелись в 32 млн японских домов, а более 70% японцев слышали о блогах, что примерно на 40% выше, чем в 2003 году. Согласно результатам, полученным Impress, 25% женщин в возрасте моложе 30 лет активны в блогосфере.

Чтобы понять, почему Япония развивает блоггинг быстрее любой страны к востоку от Франции, мы обратились к Нобу Секи, коллеге Ле Ме по Six Apart в Японии. Мы сказали ему, что удивлены тем, что страна, деловое сообщество которой известно своей церемониальной вежливостью и консервативными темными костюмами, столь активно проявляет себя в блогосфере, где принято вести себя более фамильярно. Секи сообщил нам, что мы не до конца понимаем японскую культуру. Конечно, организационная структура японских корпораций предельно формализована и по-прежнему строится сверху вниз, но по его словам «люди ведут себя совершенно по-разному на работе и дома. Дома мы ведем себя очень неформально. В офисе, где ты являешься частью организации, все иначе. Однако, когда ты покидаешь офис, ты легко можешь начать вести себя, как хочешь». На самом деле есть основания считать, что крупные корпорации либерализуют свою структуру после десяти лет экономического спада, а благодаря Секи мы узнали, что легендарная японская церемонность соблюдается не всегда.

Большинство японских бизнес-блогов, как мы узнали, отличаются неформальным тоном, обращаясь к посетителям так, как принято разговаривать с близкими друзьями или членами семьи. Для японцев в порядке вещей переходить с официального тона на неофициальный и обратно. «Если вы выступаете как президент компании, – рассказал нам Секи, – от вас ожидают очень официального стиля, однако люди из службы продаж обращаются к потребителям и потенциальным клиентам, словно те их лучшие друзья». Многие японские блоги ориентированы на продажи (больше, чем было бы приемлемо для франко– или англоязычных секторов блогосферы), и их неформальный стиль никого в Японии не удивляет.

Подходящим примером может быть блог Nissan Motors[125] , откровенно предназначенный для продаж нового городского автомобиля Tiida. Его «продажный» тон никого не удивляет, а вот что действительно оказалось настолько необычным, что привлекло внимание СМИ, так это заявление управляющего производством, с которого начинается блог: «Я – Ямамото из Nissan Motors». Это непривычно, потому что, как объяснил Ноб, такие менеджеры обычно не представляются публике лично. Каждый постинг Ямамото был посвящен очередной привлекательной особенности автомобиля и явно писался с целью убедить вас приобрести его. Бюджетное авто стало популярным, а блог заслужил признание. Нам сказали, что Nissan подумывает о продвижении модели на международном рынке.

До 2004 года никто из японских бизнесменов не вел блоги. Никто. «Когда в декабре 2003-го Six Apart открыла здесь свое отделение, – вспоминает Секи, – люди считали, что мы сумасшедшие. Рынка блоггинга не существовало, и никто не ожидал, что он возникнет». Затем он быстро развился, пройдя несколько совпадающих этапов. Сначала разработчики веб-сайтов закупили себе движки для ведения блогов, выбрали те, которые создавали аутентичные блоги, и использовали остальные для создания статичных веб-сайтов за меньшие деньги, чем требовалось при применении традиционных веб-технологий.

Затем такие компании, занимающиеся электронной коммерцией (e-коммерцией), как токийская Lloyd’s Antique Online Shop[126] , обнаружили, что блоггинг так повышает их рейтинг в Google, что продажи утраиваются. Lloyd’s взяла свой имеющийся онлайнкаталог и перенастроила его. Каждый пост содержал фото одной товарной позиции и описание каталожного типа. Lloyd’s допускала комментарии с помощью трекбэков, так что сайты e-коммерции технически представляли собой блоги.

На данном этапе развитием ситуации заинтересовались более крупные компании. Корпоративные игроки начали «пробовать воду» в блогосфере, заменив интранетовские приложения внутренними блогами на уровне рабочих групп. К середине 2004 года такие крупнейшие продавцы, как Procter amp; Gamble, продвигали порошки японским домохозяйкам, дополнив традиционную рекламную и маркетинговую кампанию блогом. Блог обращался к женщинам с предложением поделиться своим опытом стирки. Все это, конечно, было частью запуска нового порошка и оказалось крайне успешным.

Крупный сетевой книжный магазин BK1, представляющий собой японский вариант Amazon.com, открыл свой сайт в июле 2004 года, отобрав нескольких сотрудников для того, чтобы те вели блог о книгах, [127] и позволив посетителям приобретать их, щелкая на изображении тележки в блоге. Спустя три месяца посещаемость выросла на 10-20%, а продажи – на 5-10% (с поправкой на издание новой книги про Гарри Поттера на японском, случившееся в то же время). Такеси Коуно, проектировавший сайт, сообщил нам, что блог оказал серьезный PR-эффект, поскольку BK1 стал первым книжным магазином в Японии, использовавшим блоггинг, а внимание к блогу привлекло новых потребителей. Также сильно помогло то, что персонал магазина представлял новые предложения в виде собственных рецензий, написанных от первого лица. Это резко контрастировало с поведением конкурирующих сетевых магазинов, предлагавших на своих статичных веб-сайтах только поиск в базе по названию книги. На самом деле компания стала признанным авторитетом в том, как использовать блоги для привлечения потребителей, а СМИ брали у ее сотрудников интервью о том, как применять блоги для бизнеса.